ถอดรหัสจากวิถีชีวิตสู่วันที่แบรนด์เหนือชั้น อนาคตธุรกิจ นวัตกรรม และ AI ในวันที่โลกหมุนเร็วกว่าเดิม

ในยุคที่โลกหมุนเร็วจนแค่เผลอนอนหลับไป 30 วันตื่นมาก็รู้สึกเหมือนอยู่คนละโลก การทำธุรกิจและการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันจึงไม่อาจยึดติดอยู่กับสูตรสำเร็จแบบเดิมๆ อีกต่อไป นี่คือใจความสำคัญจากการเสวนาสุดเข้มข้นในหัวข้อ "From Everyday Living To Extraordinary Brands: เจาะลึกแนวทางสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน" โดยสองกูรูแถวหน้าของวงการธุรกิจไทย ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี Founder and CEO จาก PENGUIN X และ ธีระทัต หนูดำ CMO จาก La Glace ที่มาร่วมผ่าทางตันและเปิดมุมมองใหม่ให้กับคนทำงานและเจ้าของธุรกิจ

นวัตกรรม (Innovation) ไม่จำเป็นต้องเป็น Tech Deep เสมอไป

สิ่งแรกที่วิทยากรทั้งสองท่านหยิบยกขึ้นมาทุบโต๊ะคือ ความเข้าใจผิดๆ เกี่ยวกับคำว่า "นวัตกรรม" ที่คนส่วนใหญ่มักผูกติดไว้กับเทคโนโลยีล้ำสมัยหรือห้องแล็บ R&D ราคาแพง

ทว่าในความเป็นจริงตามทฤษฎีระดับโลกอย่าง 10 Types of Innovation นวัตกรรมประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลักที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง

• ต้องเป็นสิ่งใหม่ ที่เกิดขึ้นจริง

• ต้องมีความสร้างสรรค์

• ต้องมีคุณค่าและหาเงินได้จริง

"ธุรกิจวันนี้ถ้าเราลองกลับไปถอดโมเดลเขาจริง ๆ คนที่ประสบความสำเร็จ เช่น La Glace ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เมื่อก่อนเคยเล็ก ๆ เป็นน้องคนหนึ่งที่เป็นเน็ตไอดอล วันนี้ยอดขายเป็นพันล้าน ล้วนแต่มีคำว่า innovation ผูกไป ไม่ 1 อย่าง 2 อย่าง ก็ 3 อย่างด้วยกันทั้งสิ้น" ธนพงศ์ กล่าว

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการยกระดับสินค้าท้องถิ่น (Local Wisdom) หรือของฝากดั้งเดิม เช่น ขนมหรือสินค้าพื้นบ้าน เมื่อผสานเข้ากับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการทำ Product Modernization ก็สามารถเพิ่มมูลค่าจากสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นสินค้าพรีเมียมที่ผู้คนยอมต่อคิวซื้อได้

แก่นแท้ของแบรนด์: ระหว่าง "Marketing" กับ "ความเชื่อ"

เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ ธีระทัตได้ให้มุมมองความแตกต่างระหว่าง 2 สิ่งนี้เอาไว้ว่า "แบรนด์กับ Marketing แยกกันตรงที่ Marketing มันคือสิ่งที่เราทำแล้วลูกค้าเห็น แต่แบรนด์คือสิ่งที่เราเป็นแล้วลูกค้ารู้สึก"

ธีระทัตได้เปรียบแบรนด์เหมือน "ศาสนา" ที่อยู่รอดมาได้หลายพันปีแม้ผู้ก่อตั้งจะล่วงลับไปแล้ว เพราะแบรนด์ขับเคลื่อนด้วย "ความเชื่อ" และเรื่องราว ไม่ใช่แค่การยัดเยียดขายฟังก์ชันหรือฟีเจอร์ของสินค้า การสร้างความสนิทสนมกับลูกค้าจึงไม่ใช่แค่การบอกว่าเราดีแค่ไหน แต่คือการกล้าเปิดเผยตัวตนที่แท้จริงและสร้าง Commitment ที่ทำจริงในทุก ๆ วันจนลูกค้ารู้สึกได้

ยุคแห่ง Community Engagement เมื่อคนต้องการ "Belong" มากกว่าแค่การซื้อของ

ในวันที่คอนเทนต์ล้นทะลักจนผู้บริโภคเริ่มเกิดภาวะมีตัวเลือกมากเกินไปจนไม่เลือกอะไรเลย หรือ Paradox of Choice การพึ่งพิงแค่อินฟลูเอนเซอร์หรือโฆษณาแบบเดิมจึงเริ่มเสื่อมความขลัง

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระดับสากล เช่น Wingstop หรือการเติบโตของกลุ่ม Running Club ต่าง ๆ พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า Offline is the new luxury ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้อยากแค่เสพสินค้าแล้วเดินจากไป แต่พวกเขาต้องการ "Engage" และรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน

การสร้างคอมมิวนิตี้จึงกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าที่อยู่ในคอมมิวนิตี้ที่แข็งแกร่งจะลุกขึ้นมาปกป้องแบรนด์ด้วยตัวเอง

ถอดบทเรียนยักษ์ใหญ่เอเชีย: Service Innovation และโครงสร้างองค์กรแบบกลับหัว

งานนี้ยังได้พาไปถอดรหัสความสำเร็จจากยักษ์ใหญ่ฝั่งจีนอย่าง Luckin Coffee และ ไหตี้เหลา (Haidilao) ที่สะท้อนให้เห็นว่า

• Service Innovation: การดูแลลูกค้าไม่ได้จบแค่ตอนจ่ายเงิน แต่ครอบคลุมตั้งแต่ก่อนลูกค้ามาร้าน เช่น การจองคิว, บริการรับส่งหลังคอนเสิร์ต ไปจนถึงบริการเหนือความคาดหมายที่ไม่อาจหาได้ในคู่มือ SOP ปกติ
  

• Structure Innovation: การปรับโครงสร้างองค์กรแบบ Bottom-up ตัด Middle Management ที่ไม่จำเป็นออก และใช้ระบบ Profit Sharing ให้พนักงานระดับล่างสุดรู้สึกมีส่วนร่วมและมีใจรักเสมือนเป็นเจ้าของกิจการ (Ownership)
  

ทางรอดในยุค AI และ AEO: เมื่อผู้บริโภคเริ่มหันไปเชื่อ AI Agent

โลกกำลังก้าวผ่านยุค Attention-based สู่ยุค Suggestion-based ที่ผู้บริโภคเริ่มหันไปปรึกษาและเชื่อคำแนะนำจาก AI Agent ของตนเองมากกว่าการไถฟีดหาข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์

โจทย์ใหญ่ของนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ในวันนี้ จึงไม่ใช่แค่การทำ SEO แบบเดิมอีกต่อไป แต่คือการทำ AEO (Answer Engine Optimization) และ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อให้แบรนด์ สินค้า และบริการของเราเข้าไปฝังตัวอยู่ในฐานข้อมูลที่ AI ไว้ใจและเลือกนำไปแนะนำต่อให้กับผู้ใช้งาน

บทบาทและความรับผิดชอบ จาก Operation สู่ C-Level และการเดิมพันกับอนาคต

ในการบริหารจัดการองค์กร บทบาทหน้าที่ของผู้บริหารในแต่ละระดับมีความชัดเจนและแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

"Operation คือคนที่ดูแลไม่ให้แบรนด์เจ๊งในปีนี้ Management คือคนที่คอยประคับประคองไม่ให้แบรนด์เจ๊งในปีหน้า ส่วน C-Level คือคนที่ต้องมองไปข้างหน้าเพื่อไม่ให้แบรนด์เจ๊งในอีก 10 ปีข้างหน้า" ธีระทัต กล่าว

“สุดท้ายแล้ว เราก็ต้องอยู่กับอะไรแบบนี้ ยิ่งแผนไกลออกไปเท่าไหร่ มันยิ่งคลุมเครือ เวลาเราไปคุยกับนักลงทุน เราจำเป็นต้องวางแผนระยะยาว 3 ปี 5 ปี หรือ 10 ปี แต่เอาเข้าจริง ปีหน้าจะเป็นอย่างไรเรายังไม่รู้เลยด้วยซ้ำ แต่เราก็ต้องวางแผนเอาไว้ก่อน แล้วค่อยคิดถึงความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้น ใส่ตัวแปร (Factor) ต่าง ๆ เข้าไป แล้วค่อยๆ ถอดออกทีละตัวเมื่อเวลาเดินเข้าใกล้ความจริงมากขึ้น ซึ่งมันก็จะมีตัวแปรที่เกิดขึ้นจริงและไม่ได้เกิดขึ้นจริง แต่อย่างน้อยมันคือทางเลือกนับร้อยที่เราได้คัดสรรและเตรียมรับมือไว้แล้ว” เขา กล่าว

ธีระทัต กล่าวต่อไปว่า ท้ายที่สุดแล้ว เราหนีไม่พ้นที่จะต้องอยู่กับความคลุมเครือ ยิ่งแผนไกลออกไปเท่าไหร่ ความไม่แน่นอนก็ยิ่งมากเท่านั้น เวลาเราไปคุยกับนักลงทุน เราจำเป็นต้องวางแผนระยะยาว 3 ปี 5 ปี หรือ 10 ปี เอาเข้าจริง ปีหน้าจะเป็นอย่างไรไม่มีใครรู้เลยด้วยซ้ำ แต่ก็ต้องวางแผนเอาไว้ก่อน

หน้าที่ของเราคือการจำลองความเป็นไปได้ ใส่ตัวแปร (Factors) ต่าง ๆ เข้าไป แล้วค่อย ๆ ถอดออกทีละตัวเมื่อเวลาเดินเข้าใกล้ความจริงมากขึ้น อย่างน้อยที่สุด แม้ตัวแปรเหล่านั้นจะไม่เกิดขึ้นจริงทั้งหมด แต่มันคือทางเลือกนับร้อยที่เราได้คัดสรรและเตรียมรับมือไว้แล้ว

"ผมเข้าใจดีว่าการลงทุนกับความไม่แน่นอนเป็นเรื่องที่ต้องคิดหนัก การควักงบประมาณไปลงทุนกับสิ่งที่เราพูดถึงเมื่อสักครู่ แล้วถ้ามันไม่เกิดขึ้นล่ะ ? แต่ในทางกลับกัน ถ้ามันเกิดขึ้นล่ะ ? ดังนั้น ในการบริหารงบประมาณ เราจึงจำเป็นต้องกันเงินส่วนหนึ่งไว้เพื่อ 'Bet' หรือเดิมพันกับสิ่งที่มีโอกาสจะเกิดขึ้นในอนาคตครับ" ธีระทัต กล่าว

ความมั่นคงเดียวในยุคนี้คือ "ความรู้"

ในวันที่วัฏจักรธุรกิจสั้นลงเรื่อย ๆ และความไม่แน่นอนคือเรื่องปกติ วิทยากรทั้งสองท่านได้ฝากข้อคิดเตือนใจคนทำงานและผู้ประกอบการทุกคนไว้ว่า

"ความมั่นคงวันนี้ไม่มีอยู่จริงไม่ว่าจะเป็นอยู่ในฐานะเจ้าของธุรกิจหรือพนักงานเราเสี่ยงเท่ากันหมดสิ่งเดียวที่เราจะไม่เสี่ยงคือเราสร้างภูมิคุ้มกันทางด้านความรู้อย่ารอให้องค์กรป้อนความรู้ให้แต่จงวิ่งออกไปคว้ามัน" ธนพงษ์กล่าว

หมายเหตุ: บทความนี้ใช้เครื่องมือAI ช่วยถอดเทปและเรียบเรียงเนื้อหาโดยมีการตรวจทานและปรับแก้ก่อนเผยแพร่

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

• นักวิจัยออสเตรเลียพัฒนา AI ประเมินความเสี่ยง โรคหลอดเลือดสมอง แม่นยำยิ่งขึ้น
• เปิดมุมมองอนาคตผลิตคอนเทนต์และอุตสาหกรรมบันเทิง
• CP Innovation Exposition 2026 เปิดมุมคิด 3 ผู้นำหญิง สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนด้วยนวัตกรรม
• AI ดันส่งออกอิเล็กทรอนิกส์ไทย จับตาโอกาสทองสินค้าไทยในตลาดโลก
• AI บูมเขย่าตลาด “แรงงาน” เสี่ยงกระทบ เด็กจบใหม่หางานยาก ต้นทุนพุ่งกดดันเงินเดือน