กาแฟพันธุ์ไทย : เส้นทาง 12 ปี เริ่มจากปั๊ม เติบโตในใจคน

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ ภาพ : ภูริณัฐ พูลธัญกิจ

ร้านกาแฟ หนึ่งในธุรกิจที่น่าจับตามอง เพราะมีผู้เล่นที่หลากหลาย ตั้งแต่แบรนด์ไทย แบรนด์ต่างชาติ จนถึงร้านรถเข็น ร้านท้องถิ่น และต่อสู้เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด

เช่นเดียวกับ “กาแฟพันธุ์ไทย” แบรนด์กาแฟปั๊มจากเครือ PTG Group ที่มีอายุเพียง 12 ปี น้อยที่สุดในบรรดาแบรนด์กาแฟปั๊ม แต่กลับเป็นที่จับตามองและเป็นที่พูดถึงจากหลากหลายกลยุทธ์ที่ใช้ โดยเฉพาะการเปิดสาขานอกปั๊มที่ทำให้แบรนด์การเติบโตโดดเด่นขึ้น ทั้งจำนวนสาขาและยอดขาย

“ประชาชาติธุรกิจ” คุยกับ สุขวสา ภูชัชวณิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด เรียนรู้แนวคิดการบริหารร้านกาแฟในปั๊ม ให้เติบโตในใจผู้บริโภค ตลอด 12 ปีที่ผ่านมา

จากงานบัญชี สู่งานบริหาร

ก่อนที่ สุขวสา เข้ามาทำหน้าที่บริหาร “กาแฟพันธุ์ไทย” ตลอดชีวิตการทำงานที่ผ่านมา เธอทำงานกับเครือ PTG มาโดยตลอด เป็นระยะเวลานานกว่า 3 ทศวรรษ โดยเริ่มต้นจากการเป็นเสมียนบัญชีคุมคลังน้ำมันที่ชุมพร และทำงานด้านบัญชีมาตลอด

กระทั่งปี 2550 พิทักษ์ รัชกิจประการ ขึ้นเป็น CEO ของ PTG คุณหลีได้รับมอบหมายให้ดูแลงานด้านการเงิน และค้นพบว่ามีความสนใจในด้านไฟแนนซ์ การวางกลยุทธ์ การเจรจาต่อรอง ทำให้เธอตัดสินใจขอเปลี่ยนสายงาน สู่การดูแลฝ่ายจัดซื้อ โดยเธอสามารถลดต้นทุนขององค์กรได้ถึง 700 ล้านบาท ในช่วงที่ PTG ขยายสถานีบริการอย่างมาก

หลังจากนั้นได้รับมอบหมายให้ดูแลงานหลังบ้านทั้งหมด รวมถึงงบประมาณ วิศวกรรม ความปลอดภัย และกฎหมาย ก่อนจะได้รับมอบหมายให้ดูแล “กาแฟพันธุ์ไทย” เต็มตัวตั้งแต่ปี 2564

จุดเริ่มต้น ‘กาแฟพันธุ์ไทย’

สำหรับจุดเริ่มต้นของ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ สุขวสา เล่าว่า เริ่มมาจากการที่ปั๊ม PT อยากมีร้านกาแฟที่อร่อย ราคาเข้าถึงได้ เพื่อให้บริการแก่นักเดินทางที่เข้ามาใช้บริการที่ปั๊ม นำไปสู่การเปิด ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ สาขาแรกที่ อ.บางปะหัน จ.พระนครศรีอยุธยา และเริ่มเติบโตไปพร้อมกับปั๊มน้ำมัน PT

อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่เปิด ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ มา ก็ประสบกับการขาดทุนมาต่อเนื่องถึงเกือบ 10 ปี และเป็นโจทย์สำคัญที่สุขวสาตั้งเป้าไว้ เพื่อให้แบรนด์นี้พลิกฟื้นจากการขาดทุน และกลับมาทำกำไรได้ จนกระทั่งปี 2565 กลับมาทำกำไรได้เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์

เลือกโต “นอกปั๊ม”

กลยุทธ์หลักที่ทำให้ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ เติบโตจนเริ่มทำกำไรได้ในปีที่ 10 คือการเลือกเติบโตผ่านการขยายสาขานอกปั๊มน้ำมันให้มากขึ้น

สุขวสา เล่าที่มาที่ไปของการเลือกขยายสาขานอกปั๊มน้ำมันว่า เดิมกาแฟพันธุ์ไทยขยายตัวพร้อมกับสถานีบริการน้ำมัน PT แต่เนื่องจากมีกระแสเรียกร้องว่ากาแฟอร่อยแต่หายาก และมองว่าร้านกาแฟควรจะมีความสะดวก ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

ทำให้ในปี 2564 กาแฟพันธุ์ไทยจึงเริ่มขยายสาขานอกปั๊มน้ำมันไปยังพื้นที่ยุทธศาสตร์ หรือ Strategic Location ในหลาย ๆ จุด เช่น สถานที่ราชการ มหาวิทยาลัย และโรงพยาบาล ซึ่งมี Traffic เยอะและได้รับการตอบรับที่ดี

ทั้งนี้ ตัวเลขปัจจุบัน ณ ไตรมาส 2/2568 กาแฟพันธุ์ไทย มีสาขาถึง 1,642 สาขา (เพิ่มขึ้น 614 สาขา อัตราการขยายสาขามากกว่า 1.7 สาขาต่อวัน) และเมื่อคิดเป็นสัดส่วนสาขา ในปัจจุบันมีสาขาในปั๊ม 55% และสาขานอกปั๊ม 45% โดยคาดว่าสิ้นปีจะมีสัดส่วนใกล้เคียงกันที่ 50:50

ส่วนเป้าหมายในการขยายสาขา สุขวสา เล่าว่า มีแผนจะขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 1,000 สาขาในทุกปี เพื่อให้ถึงเป้าหมาย 5,000 สาขาในปี 2571

“สร้างสรรค์” แบบไทย

เมื่อพูดถึงเมนูเครื่องดื่มต่าง ๆ ของกาแฟพันธุ์ไทย จะเห็นได้ว่ามีความหลากหลาย และมีความคิดสร้างสรรค์ ตั้งแต่เครื่องดื่มที่มีลักษณะแบ่งชั้นอย่างสวยงาม (Layers) รวมถึงการสร้างสรรค์ ต่อยอดจากวัตถุดิบต่าง ๆ ของไทย

สุขวสา เล่าว่า เมนูส่วนใหญ่มาจากทีม R&D ที่มีความครีเอทีฟสูง และด้วยกาแฟพันธุ์ไทย อยากสะท้อนถึงวัฒนธรรมไทย สะท้อนถึงคนไทย ซึ่งมีความคิดสร้างสรรค์และสนุกสนาน จึงอยากทำเครื่องดื่มที่สัมพันธ์กับวัฒนธรรมการดื่มกินของคนไทย ผ่านคอนเซปต์ที่ว่า “Creative Thai Taste” โดยนอกจากเครื่องดื่มที่มีลักษณะเป็นเลเยอร์แล้ว ยังมีการทำเครื่องดื่มในคอนเซปต์ “ขนมหวานดื่มได้” เช่น ชาไทยฝอยทอง ขนมครกยกล้อ (ชาไทยขนมครก, โอเลี้ยงยกล้อ)

นอกจากการสร้างสรรค์เครื่องดื่มใหม่ ๆ แล้ว สุขวสา ยังเล่าถึงการนำวัตถุดิบท้องถิ่นมาสร้างสรรค์ โดยระบุว่า แบรนด์มีความมุ่งมั่นที่จะช่วยเหลือเกษตรกรไทย โดยนำวัตถุดิบคุณภาพดีจากชุมชนทั่วประเทศ เพื่อสร้างเมนูจากวัตถุดิบหาทานยากและทำให้เข้าถึงได้ในวงกว้าง เช่น ส้มมะปี๊ด น้ำตาลโตนด ซึ่งปัจจุบันมีเมนูจากวัตถุดิบเหล่านี้ เป็นเมนูหลักของร้านด้วยเช่นกัน

อีกหนึ่งเมนูที่น่าสนใจ คือ ไทยริกาโน่ ซึ่งกาแฟพันธุ์ไทย เปิดตัวเมื่อต้นปี 2568 ที่ผ่านมา และได้รับการตอบรับอย่างดี ซึ่งมาจากอินไซต์ที่คนไทยมีความต้องการบริโภคกาแฟที่คั่วอ่อนลง รวมถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์ที่อยากใช้กาแฟไทย 100%

เครื่องมือหลักที่ใช้ในการร่วมสร้างสรรค์และเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าได้ คือ ฐานข้อมูลจากบัตรสมาชิก Max Card ที่มีอยู่กว่า 24 ล้านราย โดยทีมการตลาดใช้ข้อมูลจากสมาชิกเพื่อวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า เช่น ชอบกาแฟนมหรือกาแฟผลไม้ และนำข้อมูลเหล่านั้นมาช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ

ดึง Gen ใหม่ สู่แฟนคลับ

นอกจากการรังสรรค์ “ไทยริกาโน่” ที่ใช้กาแฟไทย 100% แล้ว การเกิดขึ้นของเมนูนี้ ก็ต่อยอดไปสู่การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ผ่านแคมเปญรูปแบบต่าง ๆ หนึ่งในนั้นคือการได้ “จอง-คัลแลน” ยูทูบเบอร์ชื่อดัง มาเป็นพรีเซนเตอร์คู่แรกให้กับกาแฟพันธุ์ไทย เมื่อต้นปีที่ผ่านมา

สุขวสา เล่าถึงการเลือก “จอง-คัลแลน” เป็นพรีเซนเตอร์ครั้งแรกว่า มาจากการคัดเลือกผู้ที่เป็นลูกค้าจริง (Real User) และหลังจากได้เปิดตัวพรีเซนเตอร์ ทำให้ได้กลุ่มแฟนคลับของยูทูบเบอร์ทั้ง 2 คน เข้ามาเป็นลูกค้ากาแฟพันธุ์ไทยมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้า Gen Y และ Gen Z และเริ่มทำให้เกิดสโลแกนใหม่ “#พันธุ์ไทยอะไรก็เป็นไปได้”

และการได้ลูกค้าใหม่มาเป็นแฟนคลับของแบรนด์ ทำให้เกิดกระแสการ DIY เครื่องดื่ม จากลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ โดยการจับเมนูเครื่องดื่มมาแมตช์กับท็อปปิ้งของร้านที่มีหลากหลาย เช่น เจลลี่แดง ซอสน้ำตาลโตนด ไข่มุกบุก และเกิดการแชร์ต่อเนื่อง ทั้งตามโซเชียลมีเดียส่วนตัว และแชร์ผ่านกลุ่ม “กาแฟพันธุ์ไทย แฟนคลับ” ที่ปัจจุบัน มีสมาชิกมากถึง 7.4 แสนคน

นอกจากแคมเปญต่าง ๆ และการขยายสาขานอกปั๊มน้ำมัน ไปตามจุดที่เป็นยุทธศาสตร์ในการเข้าถึงลูกค้าแล้ว ยังมีการเพิ่มช่องทางดีลิเวอรี่ และออกผลิตภัณฑ์สำหรับทานในบ้าน (Home Use) เช่น กาแฟดริป กาแฟแคปซูล เพื่อเข้าถึงลูกค้า ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น

ขณะที่ภาพของกลุ่มลูกค้า เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม Gen X และ Baby Boomer คือฐานลูกค้าใหญ่ของแบรนด์ แต่ทุกวันนี้ มีกลุ่ม Gen Y และ Gen Z มากขึ้น หลังจากแคมเปญใหม่ และการขยายสาขาตามมหาวิทยาลัย และนำไปสู่ภาพต่อไปจากนี้ของผู้บริหาร ที่ต้องการให้มีกลุ่มลูกค้าครอบคลุมทุกช่วงวัย

กลวิธีสู้สมรภูมิ Red Ocean

อย่างที่ทราบกันว่าในปัจจุบัน มีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมาย ทั้งที่เป็นแบรนด์ใหญ่ แบรนด์ต่างประเทศ และร้านเล็ก ร้านรถเข็นตามชุมชน และ “กาแฟพันธุ์ไทย” ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ต้องสู้และรักษาตลาดท่ามกลางสมรภูมิร้านกาแฟที่เป็น Red Ocean

สุขวสา แชร์มุมมองว่า ทุกวันนี้คนไทยมีอัตราการดื่มกาแฟเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และนิยมดื่มกาแฟสดนอกบ้านมากขึ้น เวลาไปทำงานก็มักจะแวะซื้อกาแฟหนึ่งแก้ว เสมือนเป็นเครื่องดื่มประจำวันไปแล้ว ต่อให้เศรษฐกิจช่วงนี้อาจจะไม่ค่อยดีนัก แต่มองว่ายอดขายกาแฟไม่ได้รับผลกระทบมากนัก

อย่างไรก็ตาม กาแฟพันธุ์ไทย ยังมีอาวุธหลัก คือ บัตร Max Card Plus ซึ่งมีส่วนลดเครื่องดื่ม 50% จำนวน 10 แก้วต่อเดือน (สำหรับกาแฟพันธุ์ไทย และ Coffee World) เพื่อช่วยลดค่าครองชีพให้ลูกค้าและรักษายอดขาย โดยที่ผ่านมา ยอดขายมีการเติบโตขึ้น จากเดิมเฉลี่ย 140-150 แก้วต่อสาขาต่อวัน เป็นเฉลี่ย 200 แก้วต่อสาขาต่อวัน (มีการเติบโตรายเดือนอยู่ที่ 5-6% MoM) และคาดว่าจะเพิ่มเป็นเฉลี่ย 280 แก้วต่อสาขาต่อวันภายในสิ้นปีนี้

อีกมุมหนึ่ง ตลาดร้านกาแฟ ช่วงที่ผ่านมาเผชิญความท้าทายอย่างมาก โดยเฉพาะต้นทุนเมล็ดกาแฟที่สูงขึ้นจากสถานการณ์ตลาดโลก สุขวสา เล่าถึงการรับมือสถานการณ์ดังกล่าวว่า เลือกที่จะลดค่าใช้จ่าย (Lean Cost) ในส่วนอื่น ๆ และพยายามใช้การขึ้นราคาเครื่องดื่ม เป็นทางเลือกสุดท้ายที่จะทำ

อีกหนึ่งเรื่องที่น่าสนใจของธุรกิจร้านกาแฟ คือ “แฟรนไชส์” ซึ่งเป็นวิธีหนึ่งที่หลายธุรกิจเลือกใช้ รวมถึง “กาแฟพันธุ์ไทย” เพื่อให้เกิดการกระจายสาขาได้รวดเร็วขึ้น แต่มักจะมีปัญหาตามมาเสมอว่า แฟรนไชส์แต่ละแห่ง มีคุณภาพและมาตรฐานการบริการที่แตกต่างกัน

สุขวสา แชร์มุมมองเรื่องนี้ว่า การควบคุมมาตรฐานการบริการให้เป็นเหมือนกันทั่วทั้งประเทศเป็นสิ่งที่ท้าทายมากสำหรับกาแฟพันธุ์ไทย เนื่องจากมีการเปิดสาขาใหม่ถึง 10-50 สาขาต่อเดือน และแบรนด์ให้ความสำคัญในเรื่องดังกล่าวมาก

สิ่งที่กาแฟพันธุ์ไทยทำ เพื่อรักษาคุณภาพ คือ การตรวจสอบ QSC (Quality, Service, Cleanliness) ทุกเดือนอย่างต่อเนื่อง มีการฝึกอบรมอย่างต่อเนื่องและการอบรมเพื่อทบทวนความรู้ (refresh training) การฝึกอบรมบาริสต้า และการควบคุมคุณภาพเครื่องดื่ม โดยมีทีม Mobile Lab เข้าไปตรวจสอบว่าพนักงานสามารถชงช็อตกาแฟให้ได้ Perfect Shot และมีขั้นตอนในการผสมเครื่องดื่ม การชั่งตวงตามขั้นตอนที่กำหนดอย่างเข้มงวด

อีกสิ่งสำคัญที่แบรนด์โฟกัส คือ เรื่องของความคิดเห็น โดยหากได้รับความคิดเห็นจากโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับคุณภาพหรือรสชาติของกาแฟ จะดำเนินการแก้ไขทันที เนื่องจากเป็นสิ่งที่ให้ความสำคัญสูงสุด เพื่อให้กาแฟจากทุกสาขามีมาตรฐานความอร่อยเท่าเทียมกัน และมีบริการที่ดี สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า

วางเป้าอนาคต เข้าตลาดหุ้น

สุขวสา เล่าถึงเป้าหมายในอนาคตของกาแฟพันธุ์ไทย นอกจากการมีรายได้ในปี 2568 แตะ 5,800 ล้านบาทและการมีสาขาถึง 5,000 แห่งในปี 2571 แล้ว ยังตั้งเป้าหมายที่จะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ช่วงปี 2570 และยังมีเป้าหมายอื่น ๆ เพิ่มเติมดังนี้

• การขยายธุรกิจ : ไม่ใช่แค่แบรนด์กาแฟหรือเครื่องดื่ม แต่จะขยายไปสู่เบเกอรี่และอาหาร
• การขยายสู่ต้นน้ำ (Upstream) : ร่วมกับ PTG Group และพันธมิตร ในการส่งเสริมการปลูกกาแฟในภาคเหนือ โดยมีเป้าหมายขยาย 7,000 ไร่ในปีหน้า และจะส่งเสริมอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองความต้องการกาแฟในประเทศที่ยังขาดแคลน และเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม รวมถึงช่วยเหลือเกษตรกร
• การขยายสู่ตลาดต่างประเทศ : ปัจจุบัน กาแฟพันธุ์ไทย มีสาขาที่ลาว ในชื่อ “ปันคาเฟ่ (PUN CAFE)” และมีแผนจะขยายเพิ่มอีก 5-6 สาขาภายในสิ้นปีนี้ และมีหลายประเทศให้ความสนใจ แต่กำลังพิจารณาอย่างรอบคอบ

สิ่งหลัก ๆ ที่วางแผนไว้ คือการสร้างทีม สร้างระบบ และเอาเทคโนโลยีมาช่วยในการทำงาน โดยเฉพาะการคัดเลือกบุคลากรที่มี DNA เดียวกัน คือเป็นคนทำงานหนัก ทุ่มเท เพื่อรับมือกับเป้าหมายที่ท้าทาย

ข้อคิดจากการทำ “กาแฟพันธุ์ไทย”

จากมุมมองของ สุขวสา ที่ได้ทำ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ มากว่า 4 ปี สิ่งที่ถูกสะท้อนออกมา คือ การเข้าใจความต้องการลูกค้า และให้ความสำคัญกับลูกค้า ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ และสร้างความสำเร็จ

“เราต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก ต้องเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร สนใจเรื่องไหน และให้ความสำคัญกับสิ่งใด ที่สำคัญคือต้องตามเทรนด์ให้ทัน แล้วพยายามส่งมอบสิ่งเหล่านั้นให้กับลูกค้าให้ได้ สิ่งนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญอย่างมากในการสร้างความสำเร็จ และการสร้างแบรนด์ของเรา” สุขวสา กล่าว

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : กาแฟพันธุ์ไทย : เส้นทาง 12 ปี เริ่มจากปั๊ม เติบโตในใจคน

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net