แม้แต่ Amazon ยักษ์อีคอมเมิร์ซอันดับ 1 ของโลก ยังพ่ายให้กับ Shopee, TikTok และ Lazada ในอาเซียน เพราะยกโมเดลอเมริกันมาใช้ทั้งชุดกับตลาดที่คนดูราคาก่อนแบรนด์

ยอดขายรวมทั้งปีของ Amazon ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ที่ราว 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 13,456 ล้านบาท) หรือคิดเป็นเพียงราว ‘1 ใน 1,000’ ของธุรกิจที่บริษัททำได้ในสหรัฐฯ ทั้งที่นี่คือภูมิภาคที่ตลาดอีคอมเมิร์ซโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

ประเด็นสำคัญ

• ตลาดที่ Amazon แพ้ คือตลาดที่คนทั้งโลกอยากเข้ามา
• แพ้เพราะยกโมเดลอเมริกันมาใช้ทั้งดุ้น
• คนแถบนี้เลือกซื้อของแบบไหน
• TikTok Shop กับสูตรขายของผ่านความบันเทิง
• Amazon ไม่ได้หายไป แต่เปลี่ยนบทบาทเป็นทางออกส่งออก

ตัวเลขนี้อธิบายได้ดีว่าทำไมยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของโลกถึงต้องยอมถอย โดยเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคมที่ผ่านมา Amazon เริ่มทยอยยุติบริการคลังสินค้าในสิงคโปร์ ซึ่งเป็นบริการที่บริษัทรับเก็บสินค้าให้ร้านค้าไว้ในคลังของตัวเองแล้วจัดส่งให้ พร้อมปิดบริการ Amazon Fresh ที่ส่งของสดถึงบ้านภายใน 2 ชั่วโมง และกระทบร้านค้ารายอื่นที่ขายผ่านแพลตฟอร์มด้วย

บริษัทไม่ได้ถอนตัวออกจากสิงคโปร์ทั้งหมด โดย ปีเตอร์ ลี ผู้จัดการประจำประเทศของ Amazon สิงคโปร์ ระบุในแถลงการณ์ว่าบริษัทเห็นความต้องการสินค้าจากร้านในต่างประเทศที่สูงมาก จึงจะหันไปเน้นการจัดส่งจากร้านในสหรัฐฯ ญี่ปุ่น และเยอรมนีแทน

แต่คำว่าความต้องการสูงในที่นี้เป็นเรื่องเชิงเปรียบเทียบ เพราะส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซของ Amazon ในภูมิภาคนี้อยู่ที่ไม่ถึง 0.3% ตามรายงานของ Nikkei Asia

ตลาดที่ Amazon แพ้ คือตลาดที่คนทั้งโลกอยากเข้ามา

ความน่าเสียดายของเรื่องนี้อยู่ที่ตลาดซึ่ง Amazon เข้าไม่ถึงนั้นใหญ่และโตเร็วมาก

อินโดนีเซียเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาคด้วยมูลค่า 5.77 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.94 ล้านล้านบาท) เมื่อปีที่แล้ว ขณะที่ไทยขยับขึ้นมาแตะ 3.55 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.19 ล้านล้านบาท) ด้วยอัตราการเติบโตถึง 51.8% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในภูมิภาค ตามมาด้วยมาเลเซียที่ 47.6% ขณะที่ค่าเฉลี่ยของทั้งอาเซียนอยู่ที่ 22.8%

พูดง่ายๆ คือไทยโตเร็วกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคมากกว่าเท่าตัว แต่ Amazon แทบไม่มีตัวตนอยู่ในตลาดนี้เลย

ปัญหาส่วนหนึ่งมาจากการเลือกจุดเริ่มต้น เพราะเมื่อปี 2560 Amazon เลือกสิงคโปร์เป็นประตูบานแรกในการเข้าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยหวังใช้เป็นฐานกระโดดไปยังประเทศอื่นในภูมิภาค ผ่านบริการ Prime ที่มีทั้งสินค้าแบรนด์ระดับโลก การส่งของใช้ประจำวันแบบรวดเร็ว และบริการสตรีมมิง Amazon Prime Video

แต่ในมาตรฐานของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สิงคโปร์ถือเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ค่อนข้างเล็ก โดยมีมูลค่าราว 5.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.98 แสนล้านบาท) และเติบโต 21% ในปี 2568 ซึ่งในจำนวนนี้เป็นส่วนของ Amazon ราว 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 6% ตามการประเมินของ Momentum Works

ผลลัพธ์คือแผนไม่เป็นไปตามที่หวัง บริษัทที่ปิดธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ในจีนไปเมื่อปี 2562 ไม่เคยมีส่วนแบ่งตลาดในภูมิภาคนี้เกิน 0.4% ซึ่งเป็นตัวเลขสูงสุดที่ทำได้เมื่อปี 2565 ก่อนจะถอยกลับไปทำหน้าที่เป็นเพียงช่องทางขายสินค้านำเข้าจากต่างประเทศเป็นหลัก

ภาพ :mailcaroline / Shutterstock

แพ้เพราะยกโมเดลอเมริกันมาใช้ทั้งดุ้น

เจียงกาน ลี ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Momentum Works บริษัทที่ติดตามและวิเคราะห์แนวโน้มอุตสาหกรรมเทคโนโลยีในภูมิภาค มองว่าความล้มเหลวของ Amazon มาจากการปรับโมเดลแบบอเมริกันให้เข้ากับพื้นที่ไม่ได้

โมเดลที่ว่าคือการให้ผู้ขายเอาสินค้ามาเก็บไว้ในคลังของ Amazon แล้วบริษัทจัดการเรื่องจัดส่งเองทั้งหมด ซึ่งได้ผลดีในสหรัฐฯ แต่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่โครงสร้างพื้นฐานกระจัดกระจายกว่ามาก วิธีนี้กลับทำให้ของติดอยู่กับความแออัดจนส่งช้า

ตรงกันข้ามกับ Shopee ที่ใช้วิธีปรับให้เข้ากับท้องถิ่น คือให้ผู้ขายส่งสินค้าไปยังศูนย์กระจายสินค้าที่อยู่ใกล้ตัวก่อน แล้วแพลตฟอร์มค่อยจัดการขนส่งช่วงต่อไป โดยส่วนใหญ่ใช้บริษัทขนส่งในเครือของตัวเองอย่าง SPX Express

แม้สิงคโปร์จะได้เปรียบเรื่องโครงสร้างพื้นฐานที่พร้อมกว่าเพื่อนบ้าน แต่ลีชี้ว่าการรวมสินค้าทุกอย่างไว้ที่คลังกลางแบบ Amazon ยังมีต้นทุนสูงเกินกว่าจะแบกไหวในตลาดที่ค่อนข้างเล็ก โดยเฉพาะเมื่อบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดจำกัดขนาดนี้

ภาพที่ชัดที่สุดปรากฏตอนที่ Nikkei Asia ไปเยือนศูนย์คลังสินค้าของ Amazon ในเขตอุตสาหกรรมฝั่งตะวันตกของเกาะเมื่อกลางเดือนมิถุนายน คลังแห่งนี้เคยมีพื้นที่ราว 16,000 ตารางเมตร และเพิ่งติดตั้งทั้งห้องเย็น ห้องแช่แข็ง และระบบอัตโนมัติหลังบ้านเข้าไปใหม่ แต่วันที่ไปถึงกลับเงียบจนแทบไม่มีความเคลื่อนไหว

ลานจอดรถขนาดใหญ่มีรถบรรทุกรออยู่เพียง 2 คัน ต่างจากศูนย์โลจิสติกส์ข้างเคียงที่คึกคัก ส่วนทางลาดวนภายในอาคารก็ว่างเปล่า ไม่มีรถเข้าออก

ลีให้ความเห็นว่า Amazon เป็นบริษัทที่ใช้เหตุผลมาก และการตัดสินใจลงทุนของบริษัทตั้งอยู่บนการวิเคราะห์อย่างละเอียดและการคำนวณอย่างรอบคอบ

จอน รัสเซล ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา Fully Drafted และผู้เขียน Asia Tech Review อธิบายความล้มเหลวนี้ว่า หลายครั้งให้ความรู้สึกว่าบริษัทอเมริกันเข้ามาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพื่อขายสินค้าจากสหรัฐฯ เป็นหลัก มากกว่าจะปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น

เขาเปรียบเทียบกับฝั่งจีนว่า บริษัทจีนมองเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดสำหรับทดลองไอเดียใหม่ ก่อนจะขยายไปยังสหรัฐฯ หรือยุโรป จึงให้น้ำหนักกับการสร้างนวัตกรรมและพัฒนาสินค้ามากกว่า

คนแถบนี้เลือกซื้อของแบบไหน

เสียงที่อธิบายเรื่องนี้ได้ดีที่สุดมาจากลูกค้าจริง โดยโจนาธาน วิศวกรชาวอเมริกันวัย 50 กว่าที่อาศัยอยู่ในสิงคโปร์มานานกว่า 10 ปี เล่ากับ Nikkei Asia ว่าตอนแรกเขาคิดว่า Amazon ดีที่สุด เพราะของจากสหรัฐฯ มาถึงภายในไม่กี่วัน

“แต่พอเป็นเสื้อผ้าลำลองกับอาหารสุนัข ผมไม่ได้สนใจแบรนด์เท่าไร ราคาสำคัญกว่า และตอนนี้ Shopee ก็กลายเป็นตัวเลือกแรกของผมไปแล้ว” เขากล่าว

ผู้เล่นที่ครองตลาดนี้มี 3 ราย คือ Shopee ของ Sea บริษัทสัญชาติสิงคโปร์, TikTok ในเครือ ByteDance ของจีน ซึ่งถือหุ้นใหญ่ในแพลตฟอร์ม Tokopedia ของอินโดนีเซียด้วย และ Lazada ที่ Alibaba จากจีนเข้ามาถือครองตลอด 10 ปีที่ผ่านมา

ภาพ :Holger Kleine / Shutterstock

สิ่งที่ทั้ง 3 รายทำต่างจาก Amazon คือการ ‘ปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น’ อย่างถึงราก ทั้งการจ้างผู้บริหารที่เป็นคนในพื้นที่ และการขายสินค้าจากร้านค้าท้องถิ่นเป็นหลักในราคาที่ถูกกว่า

ความต่างเห็นได้ตั้งแต่ตอนเปิดแอป เพราะเมื่อผู้ใช้เปิด Shopee หรือ Lazada จะเจอเสื้อผ้าราคาถูกและสินค้าที่ไม่มีแบรนด์ วางเรียงอยู่ข้างๆ เกมสุ่มคูปองส่วนลดที่เล่นสนุก ขณะที่ Amazon มักนำเสนอสินค้าแบรนด์ระดับโลก

เจียงกาน ลี ระบุว่า Shopee มีทีมผู้บริหารท้องถิ่นที่แข็งแรงในทุกประเทศ ทำให้ตัดสินใจหน้างานได้รวดเร็ว อีกทั้งแพลตฟอร์มยังใส่ฟีเจอร์ที่ผู้ใช้มีส่วนร่วมได้ ทั้งการไลฟ์ขายของผ่าน Shopee Live, เกมในแอป และการใช้ครีเอเตอร์กับพันธมิตรที่ช่วยขายจำนวนมาก เพื่อรักษาความสนใจของผู้ใช้ไว้ ซึ่งเป็นจุดที่แยกตัวเองออกจากยักษ์ใหญ่อเมริกันได้ชัดเจน

ฝั่ง Lazada เองก็เป็นคู่แข่งที่น่ากลัวไม่แพ้กัน โดยเฉพาะ RedMart ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์สัญชาติสิงคโปร์ที่เข้าซื้อมาตั้งแต่ปี 2559 ซึ่งแข่งกับ Amazon Fresh โดยตรง จุดแข็งคือมีข้าวหอมมะลิและเครื่องปรุงหลากหลายชนิดในราคาที่ถูกกว่า ซึ่งเป็นของกินประจำบ้านในเมืองที่มีคนหลายเชื้อชาติอย่างสิงคโปร์ และเป็นสิ่งที่ Amazon ทำได้ไม่ดีเท่า

แม็กซิมิเลียน บิทท์เนอร์ อดีตซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Lazada เขียนบน LinkedIn หลัง Amazon ประกาศปิดบริการคลังสินค้าในสิงคโปร์ว่า เวลามีคนถามเขาว่าอะไรคือช่วงเวลาที่น่าจดจำที่สุดตอนอยู่กับ Lazada คำตอบที่ว่าด้วยการเอาชนะ Amazon มักติดอยู่ใน 3 อันดับแรกเสมอ

ความแข็งแรงของฝั่ง Sea ยังสะท้อนผ่านตัวเลขล่าสุด โดยบริษัทซึ่งทำธุรกิจในสิงคโปร์, มาเลเซีย, ไทย, อินโดนีเซีย, เวียดนาม, ฟิลิปปินส์, ไต้หวัน และบราซิล รายงานยอดขายรวมในไตรมาสแรกของปี 2569 ที่ 3.73 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.25 ล้านล้านบาท) เพิ่มขึ้น 30% จากปีก่อนหน้า

ฟอร์เรสต์ ลี ประธานและซีอีโอของ Sea ระบุในการแถลงผลประกอบการเมื่อเดือนพฤษภาคมว่าบริษัทมั่นใจในความแข็งแรงของระบบนิเวศ Shopee และความสามารถในการทำตามแผน โดยยังอยู่ในเส้นทางที่จะทำได้ตามเป้าปี 2569 คือการเพิ่มยอดขายรวมทั้งปีของ Shopee ราว 25% เทียบกับปีก่อน

ตัวอย่างการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นที่ชัดที่สุดของ Shopee คือในอินโดนีเซีย ที่บริษัทเจาะกลุ่มแฟชั่นมุสลิมและเสื้อผ้าใส่ประจำวันตามหลักศาสนาอิสลาม โดยรับสินค้าจากโรงงานเล็กๆ ในพื้นที่ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากทั้งบริษัทการเงินในเครืออย่าง SeaMoney และเครือข่ายขนส่งของตัวเอง

TikTok Shop กับสูตรขายของผ่านความบันเทิง

อีกรายที่มาแรงที่สุดคือ TikTok ที่ขยายธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างรวดเร็วผ่านการไลฟ์ขายของ จนยอดขายรวมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มจาก 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 20,184 ล้านบาท) เมื่อปี 2564 มาเป็น 4.56 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.53 ล้านล้านบาท) ในปี 2568 หรือเพิ่มขึ้นเท่าตัวจากปี 2567 ที่ทำได้ 2.26 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

บริษัทแม่อย่าง ByteDance ยังเข้าซื้อหุ้น 75.01% ใน Tokopedia จากกลุ่มเทคโนโลยี GoTo ของอินโดนีเซีย ด้วยมูลค่า 840 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 28,258 ล้านบาท) เมื่อปี 2567

หัวใจของโมเดลนี้คือ TikTok Shop ซึ่งเป็นฟีเจอร์ซื้อขายที่ฝังอยู่ในแอป TikTok เปิดให้ร้านค้าและครีเอเตอร์ขายสินค้าผ่านคลิปวิดีโอและการไลฟ์ได้โดยตรง ทำให้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลายเป็น ‘สนามทดลอง’ ของกลยุทธ์ขายของผ่านไลฟ์

ที่สิงคโปร์ TikTok Shop ถึงขั้นจัดโครงการฝึกอบรมเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการเพิ่มทักษะให้แรงงานค้าปลีก ร่วมกับสมาคมผู้ค้าปลีกสิงคโปร์และหน่วยงานรัฐอย่าง Workforce Singapore โดยสอนทั้งการไลฟ์ขายของ การทำคอนเทนต์ และการตลาดดิจิทัล

ภาพ :tangguhpro / Shutterstock

อีกด้านคือการจับมือกับอินฟลูเอนเซอร์ในภูมิภาคเพื่อดึงผู้บริโภคอายุน้อย โดย ไคตันยา ตัน นักแสดงในสิงคโปร์ที่มีผู้ติดตามบน TikTok ราว 260,000 คน รีวิวเครื่องสำอางและเสื้อผ้าบนบัญชีของตัวเอง พร้อมลิงก์ตรงไปยังหน้า TikTok Shop โดยเธอกล่าวในงานครีเอเตอร์ของ TikTok ที่สิงคโปร์เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ว่าเธอโปรโมตสินค้าอย่างจริงใจเพราะใช้มันจริงๆ และการเติบโตทุกวันนี้มาจากความไว้ใจ ไม่ใช่แคมเปญการตลาด

ภาพรวมของการแข่งขันคือผู้เล่นรายใหญ่กำลังรวบอำนาจไว้ในมือ โดยรายงานของ Momentum Works ระบุว่า Shopee, Lazada และ TikTok Shop ครองตลาดช้อปปิ้งออนไลน์ในกลุ่มประเทศอาเซียนรวมกันถึง 99% เมื่อปี 2568 ขณะที่ผู้เล่นรายเล็กอย่าง Bukalapak ของอินโดนีเซียและ Sendo ของเวียดนามเลิกขายสินค้าที่ต้องจัดส่งจริงไปแล้ว

เจียงกาน ลี สรุปสถานการณ์นี้ว่าผู้เล่นรายใหญ่กำลังรวบรวมอำนาจของตัวเองและแข่งขันกันเอง ส่วนผู้เล่นรายเล็กจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มหรือบริษัทขนส่ง ต่างทยอยออกจากตลาดไป

หากดูที่ตัวเลข Shopee ยังนำเป็นอันดับ 1 ด้วยยอดขาย 8.32 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 2.80 ล้านล้านบาท) เพิ่มจาก 6.68 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อปี 2567 ตามด้วย TikTok Shop ที่ 4.56 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และ Lazada ที่ 1.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6.06 แสนล้านบาท) ซึ่งแทบไม่เปลี่ยนจากปีก่อน

สิ่งที่กำลังจะเข้ามาเปลี่ยนเกมอีกรอบคือ AI โดยรายงานระบุว่า AI กำลังกลายเป็น ‘แรงเขย่า’ วงการอีคอมเมิร์ซ ตั้งแต่การผลิตคอนเทนต์ไปจนถึงวิธีสร้างความต้องการซื้อ และเมื่อแพลตฟอร์มเป็นเจ้าของทั้งปริมาณผู้เข้าชม เครื่องมือ และประสบการณ์ผู้ใช้ พวกเขาจึงน่าจะมีบทบาทสำคัญในการกำหนดว่า AI จะถูกพัฒนาและนำมาใช้อย่างไรในระบบนิเวศนี้

แต่รายงานก็เตือนว่าเทคโนโลยีนี้อาจกระทบการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานอย่างสตูดิโอถ่ายทำ เพราะ AI สร้างเนื้อหาได้โดยไม่ต้องถ่ายทำจริง

Amazon ไม่ได้หายไป แต่เปลี่ยนบทบาทเป็นทางออกส่งออก

สิ่งที่ Amazon ทำแทนคือการมองเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นฐานส่งออกสำคัญที่ป้อนตลาดสหรัฐฯ และประเทศอื่นทั่วโลก แทนที่จะมองเป็นตลาดผู้บริโภคเหมือนเดิม

ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือเวียดนาม ที่บริษัทเดินหน้าสนับสนุนผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมให้เข้าถึงลูกค้าต่างประเทศ โดยเชื่อมผู้ผลิตในพื้นที่เข้ากับผู้ซื้อในต่างแดนโดยตรง พร้อมจัดเส้นทางขนส่งตรงไปยังสหรัฐฯ ให้ราบรื่นขึ้น

ผลที่ได้ถือว่าน่าพอใจ เพราะจำนวนสินค้าที่ผู้ขายชาวเวียดนามขายได้บน Amazon เพิ่มขึ้น 35% ในรอบ 12 เดือนที่สิ้นสุดเดือนกรกฎาคม 2568 โดยมีบริษัทหลายพันแห่งใช้แพลตฟอร์มนี้ส่งออกสินค้า ตั้งแต่อาหารระดับพรีเมียมไปจนถึงเครื่องปั้นดินเผา

ความเคลื่อนไหวนี้ยังสะท้อนแรงกดดันที่ Amazon เจอในบ้านตัวเองด้วย เพราะบริษัทกำลังถูกแพลตฟอร์มราคาถูกอย่าง Temu และ Shein ไล่บี้ในตลาดสหรัฐฯ ด้วยสินค้าที่ราคาเข้าถึงง่าย

ความเคลื่อนไหวเชิงนโยบายก็เดินหน้าควบคู่กันไป โดยเมื่อเดือนธันวาคม 2568 ซูซาน พอยน์เตอร์ รองประธานฝ่ายนโยบายสาธารณะและกิจการภาครัฐระหว่างประเทศของ Amazon เดินทางเยือนเวียดนามและหารือกับ เล แถ่ง ลอง รองนายกรัฐมนตรี พร้อมยืนยันความมุ่งมั่นระยะยาวของบริษัทในการร่วมมือกับเวียดนาม และการผลักดันสินค้าที่ผลิตในเวียดนามให้เป็นที่รู้จักในระดับโลก

การหันไปเป็นช่องทางส่งออกจึงเท่ากับ Amazon เลือกเล่นในเกมที่ตัวเองถนัด แทนการสู้ในสนามที่แพ้มาตลอด 9 ปี นั่นคือการเป็นที่ที่คนในภูมิภาคนี้เปิดขึ้นมาเพื่อซื้อของใช้ประจำวัน ซึ่งสนามนั้นตอนนี้เหลือผู้เล่นเพียง 3 รายที่ครองตลาดไว้เกือบเบ็ดเสร็จ

หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.64 บาท ณ วันที่ 27 กรกฎาคม 2569

ภาพปก : Wachiwit / Shutterstock

อ้างอิง :

• https://asia.nikkei.com/spotlight/asean-money/amazon-s-global-strategy-comes-unstuck-in-southeast-asia-s-localized-market
• https://asia.nikkei.com/business/retail/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets
• https://asia.nikkei.com/business/technology/alibaba-s-overseas-business-unit-makes-profit-for-the-first-time