7 THINGS WE LOVE ABOUT SCANDINAVIAN BRANDS เสน่ห์แบบนอร์ดิกที่ครองใจคอแฟชั่นทั่วโลก

ในโลกของแฟชั่นที่หมุนไปอย่างรวดเร็วและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ‘แฟชั่นสแกนดิเนเวียน’ เป็นหนึ่งในไม่กี่ภูมิภาคที่สามารถรักษาตัวตนของตัวเองไว้ได้อย่างชัดเจนและมั่นคง จากจุดเริ่มต้นที่โด่งดังเรื่องความเรียบง่าย มินิมอล มีฟังก์ชัน ปัจจุบันนี้พวกเขายังเป็นผู้นำด้านแนวคิดการสร้างสรรค์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกแฟชั่นร่วมสมัย และได้ทำให้เสื้อผ้ากลายเป็นเครื่องมือบ่งบอกไลฟ์สไตล์ได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จนไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมเราถึงเห็นแบรนด์สแกนดิเนเวียนปรากฏตัวใน wish list ของเหล่าคอแฟชั่นทั่วโลก

ในสัปดาห์นี้ THE STANDARD POP จึงอยากพาคุณไปเจาะลึก 7 แบรนด์แฟชั่นสแกนดิเนเวียจากเดนมาร์กและสวีเดน ที่ต่างมีจุดเด่นและเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ทำให้พวกเขาโดดเด่นในแบบของตัวเอง ตั้งแต่แบรนด์เก่าแก่ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ไปจนถึงแบรนด์ยุคใหม่ที่เข้ามาพลิกโฉมวงการให้มีสีสันและมิติที่หลากหลายขึ้น

TOTEME

สำหรับ Toteme เจ้าของไอเท็มซิกเนเจอร์สุดฮิตในหมู่เซเลบริตี้ต่างชาติอย่าง scarf-coat โค้ตที่มีผ้าพันคอเย็บติดมาในตัวและกระเป๋าหนัง T-Lock bag เป็นแฟชั่นเฮาส์สัญชาติสวีเดนที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2014 โดย Elin Kling และ Karl Lindman คู่รักที่มาพบกันในกรุงนิวยอร์ก และตัดสินใจสร้างธุรกิจร่วมกันด้วยแนวคิด Uniform Dressing โดยในช่วงแรก แบรนด์จะเน้นคอลเลกชันที่เหล่าสุภาพสตรีสามารถใส่ได้ในทุกโอกาส ก่อนทั้งคู่จะย้ายฐานกลับไปที่สต็อกโฮล์มในปี 2016 เพื่อวางรากฐานใหม่ให้ Toteme ในบริบทสแกนดิเนเวียนอย่างแท้จริง รวมถึงการเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกของแบรนด์ ที่กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญให้แบรนด์เติบโตขึ้นอย่างมั่นคง ภายใต้หลักการออกแบบตามสุนทรียศาสตร์ของบ้านเกิด ไม่ว่าจะเป็นด้านความเรียบง่ายในโทนสี งานฝีมือที่พิถีพิถัน และการสร้างสรรค์ชิ้นงานที่สามารถใช้ประโยชน์ได้จริงในหลากหลายโอกาส ทำให้ได้ผลงานที่โดดเด่นด้วยซิลูเอตต์ที่คมชัด ใช้งานได้แบบ Timeless มีการตัดเย็บที่สมบูรณ์แบบ รวมถึงใช้วัสดุคุณภาพสูงที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

และหากถามว่า Toteme เป็นที่นิยมมากแค่ไหน ในปีที่ผ่านมา ทางแบรนด์สามารถทำยอดขายได้ทะลุ 180 ล้านยูโร โดยมีฐานลูกค้าเหนียวแน่นทั้งในยุโรป อเมริกา เอเชีย และกำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ในอุตสาหกรรมแฟชั่น จนถูกยกให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ Luxury Minimalist ที่น่าจับตาที่สุดจาก Business of Fashion เลยทีเดียว

GANNI

ขยับมาที่แบรนด์แฟชั่นจากฝั่งประเทศเดนมาร์ก ผู้สร้างแฮชแท็ก #GANNIGIRLS ให้กลายเป็นไวรัลไปทั่วโลก กับการนำเสนอไอเท็มเสื้อผ้าสุดชิคสไตล์โคเปนเฮเกนที่เติมสีสันและความสนุกลงไปในหลากหลายมิติ ซึ่งเป็นผลจากฝีมือของ Nicolaj และ Ditte Reffstrup สองสามีภรรยาที่เข้ามาดูแลแบรนด์ Ganni ในปี 2009 และตั้งใจทลายกรอบความเรียบง่ายตามแบบฉบับสแกนดิเนเวียของแบรนด์ในรูปแบบเดิมให้มีความสดใหม่ มีชีวิตชีวายิ่งขึ้น หรือที่เรียกกันว่า Scandi Style 2.0 โดยตั้งเป้าหมายเป็นการสร้างสรรค์เสื้อผ้าคุณภาพดีที่ผู้หญิงสามารถสวมใส่ได้ทุกโอกาสตั้งแต่เช้าจรดค่ำ เน้นเรื่องการสวมใส่สบาย ไม่ซับซ้อน จึงมีดีไซน์ที่นำเสนอความเฟมินีนอย่างหลากหลาย เช่นการใช้แขนเสื้อพอง, คอปกปีเตอร์แพน, ทรงโอเวอร์ไซส์ และที่สำคัญคือลายพิมพ์สะดุดตา นอกจากนี้ยังมีรองเท้าบูตในลวดลายเดียวกันออกวางขายเพื่อให้แมตช์โททัลลุคได้โดดเด่นยิ่งขึ้น ซึ่งทำให้ Ganni ไม่ได้เป็นเพียงแค่แบรนด์แฟชั่น แต่กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่เหล่าเซเลบริตี้สาวแถวหน้าอย่าง Gigi Hadid, Kendall Jenner และ Priyanka Chopra ยังเลือกหยิบมาแมตช์ลุคในชีวิตประจำวัน

ยิ่งไปกว่านั้น Ganni ยังครองใจคนรุ่นใหม่ด้วยวิสัยทัศน์แบรนด์ที่ตั้งใจรับผิดชอบต่อสังคมและสภาพแวดล้อมอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะด้วยเรื่องการหันมาใช้ Fabrics of the Future อย่าง Mylo™ (หนังเห็ด), Vegea™ (หนังจากเปลือกองุ่น), สารรีไซเคิลจากเซลลูโลส หรือการเริ่มใช้โมเดลธุรกิจแบบปิดวงจร (circular business models) เพื่อลดการใช้ทรัพยากรและสร้างมลภาวะให้น้อยที่สุด ทำให้แม้ว่าตัวแบรนด์เองจะไม่ได้สื่อสารกันโต้งๆ ว่าฉันชูเรื่องแฟชั่นที่ยั่งยืน แต่ผู้เสพสินค้าก็รับรู้ได้ว่า Ganni สนใจเรื่องนี้อย่างจริงจังไปถึงระดับโครงสร้างธุรกิจนั่นเอง

TIGER OF SWEDEN

สุดท้ายกับ Tiger of Sweden แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานที่สุดในบรรดาแบรนด์ที่เรากล่าวมา ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 1903 โดย Markus Schwarmann และ Hjalmar Nordström สองช่างตัดเย็บมืออาชีพที่เริ่มต้นจากการเปิดโรงงานผลิตสูทแบบ Ready-to-Wear สำหรับผู้ชาย ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ผู้บุกเบิกในยุโรปเหนือที่ผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปคุณภาพสูงให้คนทั่วไปเข้าถึงได้ และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วจนมียอดผลิตสูทมากกว่า 140,000 ตัวต่อปีในช่วงปี 1930 กระทั่งหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญที่เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1990s ที่ทำให้สูทของแบรนด์มีดีไซน์ที่คมชัด และเป็นที่นิยมในกลุ่มศิลปินสายสร้างสรรค์มากขึ้น คือการที่แบรนด์ได้มีการปรับตำแหน่งทางการตลาดครั้งสำคัญภายใต้ปรัชญา ‘A Different Cut’ หรือการเปลี่ยนทั้งรูปแบบและบทบาทของเสื้อผ้า ซึ่งในที่นี้คือการนำเสื้อสูทออกจากบริบทของธนาคารหรือสถานที่ราชการมาสู่ชีวิตประจำวัน ปรับซิลูเอตให้เป็นแบบ Slim-Fit มีความโมเดิร์น ซึ่งสะท้อนว่าชุดสูท Tiger of Sweden ทุกตัวสามารถใส่ได้โดยไม่ต้องผูกเนกไทและเบลเซอร์ทุกตัวก็สามารถใส่กับกางเกงยีนส์ได้ พร้อมทั้งเปิดไลน์ Womenswear และเดนิมที่ยึดมั่นในแนวคิดนี้เรื่อยมา

ในปัจจุบันนี้ Tiger of Sweden ยังคงเดินทางตามปรัชญาดั้งเดิมและสร้างผลงานจนถูกจดจำในฐานะแบรนด์ที่ผสมการออกแบบโมเดิร์นกับจิตวิญญาณ heritage ร่วมกับการขึ้นชื่อเรื่องการถ่ายทอดเสน่ห์ด้านศิลปวัฒนธรรมของประเทศสวีเดน หรือดีไซน์ที่สะท้อนสภาพอากาศและงานสถาปัตยกรรมแบบนอร์ดิก เช่นไลน์ Linen Suit, Linen Trousers, และ Tiger Belt ที่เป็นซิกเนเจอร์ซึ่งกลับมาเป็นเทรนด์อีกครั้งในหมู่คนรุ่นใหม่นั่นเอง

CECILIE BAHNSEN

หากกล่าวถึงสไตล์สแกนดิเนีเวียนยุคปัจจุบัน จะมองข้ามความโรแมนติกและเฟมินีนไปก็คงไม่ได้ ซึ่งแบรนด์ที่โดดเด่นเรื่องนี้มากที่สุดก็คือ Cecilie Bahnsen ฝีมือดีไซเนอร์ชาวเดนมาร์กที่เคยผ่านงานเสื้อผ้าระดับ Haute Couture ภายใต้แบรนด์ลักชัวรีระดับท็อป โดยหลังจากเธอเปิดตัวคอลเลคชั่นแรกในช่วง Copenhagen Fashion Week 2016 ชื่อของ Cecilie Banhsen ก็ถูกให้ความสนใจเป็นวงกว้าง โดยเสื้อผ้าของเธอนั้นมีเอกลักษณ์ที่ซิลูเอตแบบมีวอลลุ่มฟูฟ่อง มีการหยิบเอาโครงสร้างสถาปัตยกรรมมาปรับใช้ ทำให้ไอเท็มแต่ละชิ้นมักมีความโอเวอร์ไซส์ ดูมีไดนามิกเคลื่อนไหวตามร่างกาย ผลิตขึ้นจากวัสดุผ้าคุณภาพสูงที่มีผิวสัมผัสแบบเฟมินีน เช่น ออร์แกนซาผ้าฝ้าย ผ้าปัก หรือผ้าไหม ร่วมกับการใช้โทนสีชวนฝัน เช่น สีขาว สีครีม สีพาสเทล หรือสีที่มีเฉดอมเทาเล็กน้อย และดีเทลงานแฮนด์เมด อย่างเดรสรุ่น Lia dress ตัวเสื้อด้านบนมักทำจากผ้ายืดจับสม็อก ส่วนบริเวณกระโปรงดีไซน์แบบทรงพอง ความยาวกำลังพอดี ทำให้ดูเหมือนชุดกำลังลอยขณะเดิน ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถสื่อสารความบริสุทธิ์ เบาสบาย อ่อนโยน แต่ก็ไม่ได้ดูเด็กจนเกินไป อีกทั้งยังสามารถคงความหรูหราไว้กลายเป็นเสื้อผ้าสไตล์ Everyday Couture ที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน แต่ทำให้ผู้หญิงรู้สึกพิเศษในทุกๆ โอกาส

OUR LEGACY

Our Legacy เป็นหนึ่งในแบรนด์แฟชั่นจากสวีเดนที่น่าจับตามอง แม้จะยังไม่ได้เป็นชื่อที่คุ้นหูในไทยมากนัก แต่ในระดับสากล Our Legacy ถือเป็นแบรนด์สาย Niche Menswear ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวชัดเจนและมีอิทธิพลเมื่อเทียบกับกลุ่มแบรนด์ผู้ชายจากสแกนดิเนเวีย จน LVMH เข้ามาลงทุนในฐานะผู้ถือหุ้นส่วนน้อยเมื่อปี 2024 ที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญในการสนับสนุนการขยายธุรกิจของแบรนด์

เสน่ห์ของ Our Legacy อยู่ที่การหยิบเอากลิ่นอายแฟชั่นวินเทจยุค 1990s มาตีความผ่านมุมมองที่ร่วมสมัยและทดลองสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น ดังที่ผู้ก่อตั้งอย่าง Jockum Hallin และ Cristopher Nying เริ่มต้นแบรนด์ด้วยการสร้างเสื้อยืดลายกราฟิกโดยใช้เครื่องพิมพ์ไวนิลในปี 2005 ตลอดจนการใช้คอนเซ็ปต์ที่ชวนให้ตีความ ผสมผสานซับคัลเจอร์ที่ดึงดูดคนเฉพาะกลุ่มไว้ผ่านเทคนิคต่าง ๆ เช่น การย้อมทับผ้า (Over-dye), Trompe L’oeil หรือเลือกวัสดุที่มีเท็กซ์เจอร์แปลกตา ทำให้ไอเท็มแต่ละชิ้นมีรูปลักษณ์โดยรวมดูเหมือนจะมินิมัล แต่จริงๆ แล้วเต็มไปด้วยรายละเอียดที่น่าสนใจ อาทิ กางเกงยีนส์ Third Cut ที่ทำจากผ้าเดนิมพิมพ์ลายแบบดิจิทัล (Digital Denim) ให้ดูเหมือนยีนส์วินเทจที่ผ่านการใช้งานจริง หรือ Camion boots บู๊ตหนังทรงปลายเหลี่ยมที่เปิดตัวในช่วงปี 2010 ที่ให้ความ Edgy ซึ่งกลายเป็นไอเท็มหลักในหมู่แฟชั่นนิสต้าสาย Quiet Luxury ทั่วโลก

STINE GOYA

Stine Goya ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการใช้สีสัน ลวดลาย และความมีชีวิตชีวาไม่แพ้ใคร โดยผลงานของดีไซเนอร์หญิงชาวโคเปนเฮเกนคนนี้เต็มไปด้วยลายพิมพ์แบบแม็กซิมัลลิสต์ที่ออกแบบมาเป็นพิเศษด้วยมือ ทำให้แต่ละลายมีเอกลักษณ์และมีเรื่องราว ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากงานศิลปะ ทั้งในเชิงภาพวาด รูปทรงเรขาคณิต ไปจนถึงลายดอกไม้ abstract และเทคนิคการวางผ้าที่มีมิติ มีการใช้โทนสีค่อนข้างสดใสเพื่อสื่อสารถึงการเป็นผู้หญิงที่มีความสุข เต็มไปด้วยพลังบวก และซิลูเอตของแบรนด์มักเน้นความอิสระ เบาสบาย ไม่ว่าจะเป็นเดรสโอเวอร์ไซส์ เสื้อเบลาส์ หรือเซ็ตเสื้อผ้าเข้าชุดที่สามารถมิกซ์แอนด์แมตช์ได้ง่าย ถือเป็นแบรนด์ที่สามารถผสมผสานองค์ประกอบที่หลากหลาย ทั้งความโรแมนติก ความสนุกสนาน และความหรูหราเข้าด้วยกันอย่างลงตัว โดยยังคงรักษาคุณภาพของวัสดุไว้เป็นอย่างดี

นอกจากงานออกแบบที่ฉูดฉาดอย่างมีรสนิยมแล้ว ความสำเร็จของ Stine Goya ยังมาจากการเดินเกมเรื่องแฟชั่นที่ยั่งยืนอย่างเป็นระบบ ไม่ว่าจะเป็นการตั้งเป้าใช้วัสดุรีไซเคิลและยั่งยืนให้ได้ 90% ภายในปี 2025 การเปิดโครงการเช่าเสื้อผ้า การปรับซัพพลายเชนให้ใกล้บ้านเพื่อประหยัดพลังงานขนส่ง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่เสริมสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยเฉพาะในตลาดสแกนดิเนเวียที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างมาก

ACNE STUDIOS

ใครที่ติดตามวงการแฟชั่นมาสักพัก คงเคยได้ยินเรื่องราวของบริษัทครีเอทีฟที่แจกกางเกงยีนส์ตะเข็บสีแดง 100 ตัวจนได้รับความนิยมเกินคาดถึงขนาดที่นิตยสาร Vogue Paris และ Wallpaper นำไปถ่ายแบบ ซึ่งนั่นคือจุดเริ่มต้นของ Acne Studios แบรนด์แฟชั่นสัญชาติสวีเดนนำโดย Jonny Johansson ครีเอทีฟฝั่งแฟชั่นจากกลุ่ม collective นามว่า ACNE (Ambition to Create Novel Expression) ที่ในตอนนี้เติบโตอย่างก้าวกระโดดและกลายเป็นที่จับตามองในช่วงแฟชั่นวีคแทบทุกซีซัน

ผลงานของ Acne Studios จะเน้นไปที่การผสมผสานระหว่างงานดีไซน์แบบสแกนดิเนเวียเข้ากับความกบฏแบบร่วมสมัย ทำให้ไลน์สินค้าต่าง ๆ ของแบรนด์ทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า และเครื่องประดับ เต็มไปด้วยกลิ่นอายงานอาร์ต มีการพิมพ์ลายหรือสีสันที่แปลกตาไปจากแบรนด์แถบนอร์ดิกส่วนใหญ่ ให้ความรู้สึกถึงความเท่ ความดิบ แต่ก็ยังดูประณีตและมีคุณภาพสูง ซึ่งทำให้ไอเท็มฮิตของแบรนด์มีมากมายตามไปด้วยเช่นกัน อาทิ กางเกงยีนส์เทคนิค Trompe L’oeil, แจ็กเกตหนัง, นิตแวร์, ผ้าพันคอแคชเมียร์ลายตาราง หรือกระเป๋ารุ่น Musubi ที่มีกิมมิกจากเทคนิคการผูกเข็มขัดโอบิจากญี่ปุ่น นอกจากนี้ยังโด่งดังด้วยการสร้างภาพจำจากถุงช้อปปิ้งสี Millennial Pinkพิมพ์ฟอนต์โลโก้สีขาว และแฟล็กชิพสโตร์ในเมืองต่าง ๆ ที่มีเอกลักษณ์ตามแต่ละสาขาที่ดึงดูดความสนใจจากผู้คนได้เป็นอย่างดี

ภาพ: Getty Images, Courtesy of Brands