Salesforce เผยผลวิจัย ชี้นักการตลาดไทย ติดกับดักการตลาดแบบหว่าน

รายงานล่าสุดจาก Salesforce พบนักการตลาดไทยกว่าครึ่งยังตอบสนองลูกค้าได้ช้าและขาดความเฉพาะเจาะจง เหตุเพราะข้อมูลถูกเก็บแบบไซโล (Siloed Data) ย้ำชัด แบรนด์ที่รวมศูนย์ข้อมูลสำเร็จและใช้ AI Agent จะกุมความได้เปรียบเหนือคู่แข่งกว่าเท่าตัวในยุคที่ลูกค้าเลิกคลิกแต่รอคำตอบจาก LLM

วันที่ 11 มีนาคม 2569 - ปัจจุบันลูกค้าต้องการให้การโต้ตอบกับแบรนด์ให้ความรู้สึกเหมือนการสนทนากับ LLM ที่สามารถตอบคำถามได้ทันที โต้ตอบผ่านบทสนทนาได้อย่างต่อเนื่อง และมีความเป็นส่วนตัวสูง อย่างไรก็ตาม

จากผลสำรวจนักการตลาดในประเทศไทยเกือบ 150 ราย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างทั่วโลก 4,500 รายในรายงาน State of Marketing ฉบับที่ 10 ของ Salesforce พบว่า 55% ของนักการตลาดไทยยังประสบปัญหาในการตอบลูกค้าอย่างรวดเร็ว และ 85% ยอมรับว่ายังดำเนินแคมเปญการตลาดแบบกว้าง ๆ ที่ขาดความเฉพาะเจาะจง

งานวิจัยชี้ว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ความพยายาม แต่อยู่ที่การขาดข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ได้จริง ระบบที่แยกส่วน (siloed systems) และข้อมูลที่ขาดคุณภาพ ยังคงเป็นอุปสรรคหลักต่อการใช้ประโยชน์จากศักยภาพของการปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่ขับเคลื่อนด้วย AI

ข้อดีคือ นักการตลาดที่สามารถรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้าได้สำเร็จมีความได้เปรียบตั้งแต่ต้นเหนือผู้ที่ยังใช้แหล่งข้อมูลแบบกระจัดกระจาย ในระดับนานาชาติ ทีมการตลาดที่พึงพอใจกับการรวมข้อมูลของตน มีแนวโน้มตอบลูกค้าอย่างสม่ำเสมอมากกว่าถึง 42% เมื่อเทียบกับทีมที่ยังไม่พอใจกับโครงสร้างข้อมูลพื้นฐานของตน นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มใช้ AI Agent เพื่อขยายขีดความสามารถในการทำงานมากกว่าถึง 60%

นายอภิสิทธิ์ คุปรัตน์ ผู้บริหารและกรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทยของเซลส์ฟอร์ซ กล่าวว่า หาก AI ของคุณไม่รู้จักตัวตนที่แท้จริงของลูกค้า คุณก็ไม่สามารถมอบคำแนะนำหรือคำตอบที่ตรงใจและเฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้าแต่ละรายได้ ในโลกที่ทุกองค์กรสามารถเข้าถึงโมเดล AI ชุดเดียวกันได้ สิ่งที่สร้างความแตกต่างคือความสามารถในการดึงและใช้ข้อมูลบริบทที่ถูกต้อง นี่คือจุดแยกระหว่าง AI ที่เพียงแค่ทำให้งานเดิมเป็นระบบอัตโนมัติ กับ AI agent ที่สามารถขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง

ข้อมูลคือคอขวดสำคัญที่สุดของการทำ Personalization
การที่ข้อมูลถูกจัดเก็บแยกกันตามฝ่ายงานทำให้นักการตลาดติดอยู่กับการสื่อสารทางเดียว

• 82% ของนักการตลาดไทยระบุว่าลูกค้าคาดหวังบทสนทนาแบบสองทาง ที่สามารถตอบกลับข้อความการตลาดและได้รับการตอบกลับจริง แต่ 55% ของนักการตลาดยังตอบกลับได้ล่าช้า เนื่องจากไม่สามารถเข้าถึงบริบทข้อมูลที่จำเป็นได้
• มีเพียง 59% ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลบริการได้ครบถ้วน 56% เข้าถึงข้อมูลการขาย และเพียง 48% เข้าถึงข้อมูลด้านคอมเมิร์ซ

นายอภิสิทธิ์ กล่าวเสริมว่า “องค์กรด้านการตลาดกำลังเผชิญกับช่องว่างที่ไม่เคยพบมาก่อน นั่นคือช่องว่างระหว่างการทำแคมเปญแบบเดิม กับการสร้างการโต้ตอบผ่านบทสนทนาที่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้าและนี่จะเป็นครั้งแรกที่เทคโนโลยีสามารถเข้ามาช่วยเชื่อมช่องว่างนี้ได้”

นักการตลาดมอง AI เป็นเครื่องมือสำคัญในการขยายขีดความสามารถด้านการปรับแต่งเฉพาะบุคคล

• 79% ของนักการตลาดไทยระบุว่าพวกเขาต้องการคอนเทนต์ที่มีความเฉพาะบุคคลมากกว่าที่สามารถผลิตได้ในปัจจุบัน และ 81% กำลังหันมาใช้ AI เพื่อช่วยปิดช่องว่างดังกล่าว
• ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่ตัวอย่างการใช้งาน AI จริงอันดับต้น ๆ คือการปรับแต่งคอนเทนต์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล
• แม้ AI จะช่วยขยายขีดความสามารถในการปรับแต่งเฉพาะบุคคลได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่งานวิจัยชี้ให้เห็นว่านักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงเผชิญอุปสรรค โดย 96% ระบุว่ายังติดข้อจำกัดในการทำ Personalization และปัญหาด้านข้อมูลยังคงเป็นสาเหตุหลักที่สุด

นักการตลาดที่มีผลงานโดดเด่นในภูมิภาค APAC สามารถลดช่องว่างนี้ได้

• ข้อยกเว้นที่น่าสนใจคือ นักการตลาดที่ใช้ AI Agent มีระดับความพึงพอใจต่อการเข้าถึงข้อมูลข้ามแผนกสูงกว่าอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม ยังไม่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าผลลัพธ์นี้เกิดจากสาเหตุใด ทั้งนี้ อาจเป็นผลมาจากการที่องค์กรต้องรวมศูนย์ข้อมูลก่อนการติดตั้ง AI Agent หรืออาจเป็นเพราะตัว Agent เองมีความสามารถในการเชื่อมโยงและบูรณาการข้อมูลภายในองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
• 76% ของนักการตลาดในภูมิภาค APAC ที่ใช้ AI พึงพอใจกับความสามารถในการเชื่อมต่อจุดสัมผัสระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ เมื่อเทียบกับ 55% ของกลุ่มที่ไม่ใช้ AI
• นักการตลาดที่มีผลงานโดดเด่นในภูมิภาคAPAC มีแนวโน้มที่จะใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อมอบประสบการณ์ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้ามากกว่า 1.7 เท่า และมีแนวโน้มรวมศูนย์แหล่งข้อมูลได้สำเร็จมากกว่า 1.7 เท่า

นายอภิสิทธิ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า “Agentic marketing คือวิวัฒนาการของการตลาดในอนาคต ที่เปลี่ยนจากการสื่อสารแบบทางเดียวไปสู่การมีส่วนร่วมและโต้ตอบกับลูกค้าอย่างแท้จริง หากองค์กรใดไม่สามารถมอบประสบการณ์ในรูปแบบนี้ได้ ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปเลือกแบรนด์อื่นที่ตอบสนองได้ดีกว่า”

AI กำลังเขียนกติกาใหม่ของการค้นพบและการมีส่วนร่วมของลูกค้า นักการตลาดไทยกำลังเผชิญแรงกดดันระหว่างแนวทางการตลาดแบบเดิมกับบริบทใหม่

• มากกว่าครึ่งหนึ่ง (57%) ระบุว่ากำลังประสบปัญหาในการตามให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และ 52% ยอมรับว่ายังไม่สามารถปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับการใช้ AI อย่างแพร่หลายได้อย่างชัดเจน

พฤติกรรมและความคาดหวังของลูกค้าได้เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดภายใต้อิทธิพลของ AI

• ครึ่งหนึ่งของการค้นหาบน Google แสดงผลสรุปคำตอบด้วย AI ทำให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง ส่งผลให้ส่วนบนของ Marketing Funnel หดตัวลง ขณะเดียวกันลูกค้าเริ่มหันไปใช้ LLM เป็นเครื่องมือช่วยในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น
• เฉพาะช่วงเทศกาลปลายปีที่ผ่านมา AI และ agents มีส่วนผลักดันคำสั่งซื้อทั่วโลกถึง 20%คิดเป็นมูลค่า สองแสนหกหมื่นสองพันล้านเหรียญสหรัฐ สะท้อนการเปลี่ยนแปลงสำคัญของวิธีที่ผู้คนค้นหาและเลือกซื้อสินค้า
• 89% ของนักการตลาดไทยสังเกตว่า AI กำลังยกระดับความคาดหวังของลูกค้า ขณะที่ 82% ระบุว่าลูกค้าคาดหวังการสื่อสารแบบสองทางในทุกช่องทางมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เจาะลึก Answer Engine Optimization (AEO) — บทสนทนาสองทางที่ผู้บริโภคได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว

• นักการตลาดในประเทศไทยส่วนใหญ่ (86%) ระบุว่า AI กำลังกำหนดทิศทางใหม่ให้กับกลยุทธ์ SEO และ 83% ได้เริ่มปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับคำตอบที่สร้างโดย AI แล้ว บนแพลตฟอร์มอย่าง ChatGPT และ Google AI Overview
• ประเด็นที่น่าสนใจคือ แม้การดึงความสนใจของผู้บริโภคจะยากขึ้นเมื่อ AI สังเคราะห์คำตอบจากหลายแหล่งข้อมูล แต่การมีส่วนร่วมของลูกค้ากลับมีความเฉพาะบุคคลและเจาะจงมากขึ้น สะท้อนเจตนาซื้อที่ชัดเจนกว่าเดิม
• ในระดับนานาชาติ นักการตลาดที่มีผลการดำเนินงานโดดเด่น หรือกลุ่มที่สร้างผลตอบแทนจากงบประมาณการตลาดได้สูงสุด มีแนวโน้มทำ Optimization สำหรับ AI search มากกว่านักการตลาดที่มีผลงานต่ำกว่า ถึง 2.2 เท่า

“ขั้นตอนที่ลูกค้าค้นพบและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ลูกค้าไม่ได้คลิกลิงก์จากผลการค้นหาของ Google อีกต่อไป แต่ได้รับคำตอบโดยตรงจาก AI และเมื่ออินเทอร์เฟซที่ขับเคลื่อนด้วย AI ช่วยให้กระบวนการค้นหาสั้นและรวดเร็วขึ้น โอกาสที่แบรนด์จะเข้าถึงความสนใจของลูกค้าก็ลดน้อยลงไปด้วย นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่องค์กรต่าง ๆ จำเป็นต้องปรับตัวและวางกลยุทธ์ให้พร้อมรับมือกับโลกของ ‘Answer Engine’ อย่างจริงจัง”

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้องกับ แวดวงเทคโนโลยี ทั่วโลก ได้ที่นี่