รู้จัก Shoppertainment เมื่อความบันเทิงในการชอป อาจไม่ใช่เรื่องสนุกอย่างที่คิด

ในยุคดิจิทัลที่การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซดุเดือดขึ้นทุกวัน การดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของกิจการหรือว่าแพลตฟอร์มก็ต้องพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ทันกระแสต่าง ๆ ยิ่งในช่วงนี้ไม่มีใครไม่รู้จัก “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” ที่ทำวงการไลฟ์สั่นสะเทือน ล่าสุดยอดผู้เข้าชมเรียลไทม์ 1.2 ล้านใน 1 ไลฟ์กับ “อั้ม พัชราภา” แถมยอดขายก็ถล่มทลาย

วันนี้ BT beartai จะพาทุกคนมารู้จักหนึ่งในกลยุทธ์ที่มาแรงที่สุดในปัจจุบันคือ “ชอปเปอร์เทนเมนต์ (Shoppertainment)” ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่าง การชอปปิง (Shopping) และ ความบันเทิง (Entertainment) เข้าด้วยกันอย่างลงตัว

Shoppertainment คืออะไร ?

Shoppertainment คือกลยุทธ์การขายอย่างหนึ่ง ที่เปลี่ยนประสบการณ์การซื้อของออนไลน์ ที่เคยน่าเบื่อให้กลายเป็นกิจกรรมที่สนุกสนานและน่าตื่นเต้น ไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์สดขายสินค้า ที่ผู้ขายโต้ตอบกับผู้ชมได้แบบเรียลไทม์ หรือการใช้ Gamification (เกมมิฟิเคชัน) ให้คนดูได้ร่วมสนุก มอบส่วนลดผ่านการเล่นเกม หรือการสร้างคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่น่าสนใจบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok

กลยุทธ์นี้ช่วยให้การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและง่ายดาย ด้วยการกระตุ้นความรู้สึกของผู้คนให้อยากร่วมเป็นส่วนหนึ่ง และสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและนำไปสู่ความมั่นใจในแบรนด์ระยะยาว

เมื่อการชอปปิงสนุกกว่าที่เคย

ปฏิเสธไม่ได้ว่า Shoppertainment มีข้อดีมากมายที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ต้องการความแปลกใหม่และไม่ชอบโฆษณาที่ยัดเยียดจนเกินไป

• สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ : การชอปปิงไม่ใช่แค่การซื้อของ แต่เป็นการเข้าร่วมกิจกรรมที่สนุกสนาน ทำให้ลูกค้ารู้สึกเพลิดเพลินและใช้เวลากับแบรนด์นานขึ้น และผู้ขายก็จะมีกลยุทธ์เด็ด คือเรียกชื่อแอ็กเคานต์ของลูกค้าที่มาเข้าชม และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการดูแลเสมือนไปเจอตัวจริง ก็ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายดายยิ่งขึ้น
• ลดขั้นตอนการตัดสินใจ : วิดีโอสั้นหรือไลฟ์สดที่แสดงการใช้งานสินค้าจริง ช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพและตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น ยกตัวอย่างเช่น เวลาลูกค้าถามข้อมูลเฉพาะอย่างไซซ์ของเสื้อผ้า เพราะแพตเทิร์นค่อนข้างแตกต่างกันตามเนื้อผ้า ผู้ไลฟ์ก็ตอบลูกค้าได้ทันที โดยที่ลูกค้าไม่ต้องมานั่งคาดเดาเองและเสี่ยงซื้อไปแล้วใส่ไม่ได้
• เพิ่มการมีส่วนร่วม (Engagement) : การโต้ตอบแบบเรียลไทม์ เช่น การตอบคำถาม หรือการจัดกิจกรรมพิเศษในไลฟ์สด ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ

อีกด้านของความบันเทิง ที่ไม่บันเทิงอย่างที่คิด

อย่างไรก็ตาม เหรียญย่อมมีสองด้านเสมอ ความสนุกสนานและแรงกระตุ้นจาก Shoppertainment ก็อาจนำมาซึ่งผลกระทบเชิงลบที่น่ากังวล ทั้งต่อตัวผู้บริโภคและผู้ประกอบการเอง

กระตุ้นการซื้อแบบหุนหันพลันแล่น (Impulsive Buying)

หัวใจของ Shoppertainment คือการสร้างความรู้สึกเร่งด่วนและ “ความกลัวที่จะพลาด” (FOMO – Fear of Missing Out) ผ่านโปรโมชันพิเศษที่มีเวลาจำกัด หรือสินค้าราคาพิเศษที่มีเฉพาะในไลฟ์สดเท่านั้น สิ่งนี้กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วโดยขาดการไตร่ตรอง นำไปสู่การใช้จ่ายเกินตัวและปัญหางทางการเงินในที่สุด ผู้บริโภคจำนวนมากซื้อสินค้าโดยไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้าหลังจากดูวิดีโอหรือไลฟ์สดบนโซเชียลมีเดีย และอาจจะได้สินค้าที่ไม่ได้ต้องการจริง ๆ

ความเสี่ยงต่อการหลอกลวงและสินค้าไม่มีคุณภาพ

การไลฟ์ขายของที่เน้นความเร็วและความบันเทิง แน่นอนว่าจะทำให้เราเอนจอยเวลารับชมเป็นอย่างมาก แต่อาจเป็นช่องทางที่ทำให้เราได้ของที่ไม่มีคุณภาพ ของปลอม หรือโฆษณาเกินจริงมาหลอกขายได้ง่ายขึ้น จะตรวจสอบข้อมูลก็ทำได้ยาก ไม่ได้มีเวลาขนาดนั้นเพราะเป็นช่วงแฟลชเซลส์

ยกตัวอย่างให้เข้าใจง่าย ๆ เลยคือเครื่องใช้ไฟฟ้า ถ้ามีการซื้อปริมาณเยอะ ๆ หากเกิดปัญหาพร้อม ๆ กัน อาจทำให้การรับผิดชอบเป็นไปได้ช้า หรือไม่มีการรับผิดชอบ ซึ่งสิ่งนี้ไม่เพียงสร้างความเสียหายแก่ผู้ซื้อโดยตรง แต่ยังทำลายความน่าเชื่อถือของร้านค้าออนไลน์ที่ดีรายอื่น ๆ อีกด้วย

สร้างพฤติกรรมเสพติดการชอปปิง (Compulsive Shopping)

Shoppertainment อาจเป็นกับดักที่ทำให้การซื้อของกลายเป็นการเสพติด เมื่อการซื้อของถูกผูกติดกับความรู้สึกสนุกและการได้รับการยอมรับทางสังคม ผู้ที่มีแนวโน้มอยู่แล้วอาจใช้การชอปปิงเป็นเครื่องมือในการระบายความเครียดหรือความรู้สึกโดดเดี่ยว ซึ่งจะนำไปสู่วงจรของการใช้จ่ายเกินตัว หนี้สิน และปัญหาสุขภาพจิตที่ร้ายแรงขึ้น

การตลาดที่ขาดจริยธรรมและการบิดเบือนข้อมูล

ในโลกปัจจุบันที่มีการสร้างคอนเทนต์อย่างรวดเร็ว เหล่าผู้มีชื่อเสียงอาจบกพร่องเรื่องการตรวจสอบคุณภาพของสิ่งที่นำมาแนะนำ หรือบางคนอาจรีวิวสินค้าโดยไม่เคยใช้งานจริง หรือให้ข้อมูลที่บิดเบือนเพื่อแลกกับค่าตอบแทนจากแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ไม่เป็นจริงและตัดสินใจซื้อสินค้าที่อาจไม่เหมาะสมกับตนเอง

ชอปอย่างมีสติในโลกแห่งความบันเทิง

การตลาด Shoppertainment คือวิวัฒนาการของการตลาดที่ทรงพลัง และจะยังคงเติบโตต่อไปอย่างแน่นอน ในฐานะผู้บริโภค การรู้เท่าทันและชอปปิงอย่างมีสติจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เราก็ควรถามตัวเองเสมอว่า “เราต้องการสินค้านี้จริง ๆ หรือแค่ซื้อตามอารมณ์ ?” การตรวจสอบประวัติผู้ขาย อ่านรีวิวจากหลาย ๆ แหล่ง และตั้งงบประมาณในการใช้จ่าย ก็ช่วยให้เราเพลิดเพลินกับความบันเทิงจากการชอปปิงได้โดยไม่สร้างผลเสียต่อตนเอง

ชอปแบบสนุกอาจจะสร้างผลเสียกับผู้อื่น ?

การชอปแบบสนุกอาจจะเป็นเรื่องที่ดีและไม่ดีกับคนซื้อ แต่ฝั่งผู้ประกอบการไม่ได้มีแค่ผลดีทั้งหมดและก็มีผลเสียเช่นกัน ในตอนนี้หลาย ๆ แพลตฟอร์มซื้อขายมักจะมีบริการ Cash on Delivery หรือ COD เรียกอีกอย่างว่าการเก็บเงินปลายทาง

ซึ่งทางร้านก็ต้องรับความเสี่ยงเยอะมาก ๆ ในกรณีที่สินค้าถูกตีกลับ ลูกค้าไม่รับและแจ้งไม่ได้สั่ง หรือเหตุผลอื่น ๆ ใด ๆ ก็ทำให้ร้านเสียค่าใช้จ่าย ตั้งแต่ค่าส่ง ค่ากล่อง นอกจากนี้ยังมีต้นทุนแฝงอีกมากมายที่เกิดจากยอดขายปริมาณมากที่ต้องแบกรับ หากไม่มีการคำนวณให้ดีอาจเสียมากกว่าได้

ในขณะเดียวกันผู้มีชื่อเสียงที่ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงในการขาย ก็ควรมีความรับผิดชอบและมีจริยธรรมในการนำเสนอสินค้า เพื่อสร้างระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซที่น่าเชื่อถือและยั่งยืนสำหรับทุกคน