ไม่เชื่อก็ได้ แค่อยากปั่นหัว 'IO พันธุ์ใหม่' Influence Operation

‘ปฏิบัติการข้อมูลข่าวสาร’ หรือ Information Operation (IO) อาจไม่ได้มีเป้าหมายเพียงการทำให้ผู้คนเชื่อในข้อมูลหรือข้อความชุดใดชุดหนึ่งอีกต่อไป เมื่อโลกของการสื่อสารเปลี่ยนจากสื่อแบบเดิมเข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย ปฏิบัติการที่มุ่งสร้างอิทธิพลต่อการรับรู้ของสังคมก็ซับซ้อนขึ้น ตั้งแต่การเบี่ยงประเด็น ปั่นกระแส สร้างบัญชีที่ดูเสมือนผู้ใช้จริง ไปจนถึงการผลิตเนื้อหาจำนวนมหาศาลด้วย AI

ผศ.ดร.จันจิรา สมบัติพูนศิริ จากสถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายว่า สิ่งที่เรียกว่า IO ในปัจจุบันมีพลวัตเปลี่ยนไปจากภาพจำเดิมอย่างมาก และหากมองในระดับสากล คำว่า Influence Operation อาจช่วยอธิบายปรากฏการณ์นี้ได้ชัดเจนกว่า คำว่า Information Operation

โดยคำว่า Influence Operation หากแปลเป็นภาษาไทย จะใช้คำว่า ‘การปั่นข้อมูลข่าวสาร’ ซึ่งก็ยังมีนัยของการเชื้อเชิญและการโฆษณาชวนเชื่ออยู่ แต่ความแตกต่างสำคัญ คือ การเข้ามาอยู่ในโลกดิจิทัล สื่อสังคมออนไลน์ และอัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม

อ.จันจิรามีมุมมองต่อรูปแบบของ IO ที่เปลี่ยนไปว่า ในด้านหนึ่ง ยังคงภารกิจของการพยายามสร้างการชวนเชื่อ เรายังเห็นโฆษณาชวนเชื่อหรือ message แบบเดิม ๆ แต่ในขณะเดียวกัน รูปแบบก็หลากหลายขึ้น การพยายามสร้างความสับสน หรือการเบี่ยงประเด็น เช่น สมมติว่ามีการขุดคุ้ยเรื่องฉาวของฝ่ายผู้มีอำนาจ แทนที่จะพยายามหักล้างว่าข้อมูลนั้นไม่จริง ก็อาจเปลี่ยนประเด็นไปเรื่องอื่นแทน หรือใช้วิธีปั่นแฮชแท็กเกี่ยวกับเรื่องที่ไม่ใช่การเมือง เพื่อให้เนื้อหาที่กำลังเป็นประเด็นถูกกลบหรือผลักดันเนื้อหาที่เป็นสาระออกไปจากพื้นที่ความสนใจ

"สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่ามันไม่ใช่บริบทของการโฆษณาชวนเชื่อในความหมายแบบเก่าเพียงอย่างเดียวอีกแล้ว เพราะมันอาศัยกลไกของแพลตฟอร์มและอัลกอริทึม เช่น สิ่งที่กำลังเป็นเทรนด์หรือได้รับความสนใจ ก็สามารถถูกผลักขึ้นมาเหนือเนื้อหาอื่นได้"

หมุดหมายสำคัญที่ทำให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของกระบวนการ ‘IO แบบเดิม’ Information Operation มาเป็นกระบวนการ ‘IO แบบใหม่’ Influence Operation ในมุมมองของ อ.จันจิรา มองว่า เริ่มปรากฏให้เห็นชัดเจนตั้งแต่ช่วงหลังการรัฐประหาร ปี พ.ศ. 2557 โดยร่องรอยที่ทำให้เห็นเช่นนั้น คือการเกิดขึ้นของ ‘สำนักข่าวปลอม’ หรือ ‘อินฟลูเอนเซอร์ปลอม’ ที่มีการกล่าวหาขบวนการต่อต้านการรัฐประหาร เฉพาะอย่างยิ่ง ช่วงเปลี่ยนผ่านอำนาจของคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ในช่วงปี พ.ศ. 2562

อ.จันจิรากล่าวเพิ่มว่า ส่วนการเลือกตั้งปี พ.ศ. 2566 เริ่มเห็นตัวละครมากขึ้น จากตัวละครที่เป็นองค์กรรัฐ มาเป็นพรรคการเมืองที่กระโจนเข้าในพื้นที่นี้มากขึ้นด้วยการใช้ IO โจมตีกันเอง จนกระทั่งบริษัทเอกชนด้านการตลาดและโฆษณาเข้ามามีบทบาทมากขึ้นผ่านการสร้างคอนเทนต์ด้วย AI และปั่นอัลกอริทึมของสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น อีกหมุดหมายหนึ่งที่เห็น คือ ในช่วงเหตุการณ์ปะทะกันที่ชายแดน (ไทย-กัมพูชา) ปลายปี พ.ศ. 2568 ซึ่งมีคนสร้างคอนเทนต์เพื่อสร้างรายได้จากเหตุการณ์ดังกล่าว จากเดิมที่มีหน้าฉากของอุดมการณ์อยู่บ้าง แต่ตอนนี้เป็นเรื่องของธุรกิจ

การอธิบายถึงขบวนการ Influence Operation นั้น อ.จันจิรา ได้แยกให้เห็นว่า มีตัวละครที่ปรากฏให้เห็นประมาณ 2- 3 กลุ่ม เช่น องค์กรของรัฐ พรรคการเมือง และผู้รับจ้างที่เป็นเอกชน ขบวนการเหล่านี้มีการใช้เทคโนโลยีที่เข้มข้นและมีเม็ดเงินเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น

• กลุ่มแรกที่เป็น 'องค์กรรัฐ' เป็นบริบทของเรารู้จักกันมานานแล้ว ตั้งแต่โลกออฟไลน์ โลกโทรทัศน์ วิทยุ จนมาถึงโลกออนไลน์
• กลุ่มที่สองคือ 'พรรคการเมือง' 'นักการเมือง' หรือ 'ผู้สมัคร ส.ส.' ซึ่งเดิมก็มีการหาเสียงอยู่แล้ว แต่เมื่อมีกลไกของสื่อสังคมออนไลน์เข้ามา ก็มีการใช้สิ่งที่เราเรียกว่า กองทัพไซเบอร์ หรือการจ้างคนมาทำงานผ่านคีย์บอร์ดหรือเรียกว่า 'เกรียนคีย์บอร์ด'
• กลุ่มที่สามเป็น 'ผู้รับจ้าง' ซึ่งมีทั้งปัจเจกบุคคลหรือบริษัทเอกชนที่เดิมอาจทำงานด้านโฆษณาหรือการตลาด

อ.จันจิรายังอธิบายในเชิงเปรียบเทียบอีกว่า สมัยที่เรายังศึกษา IO ของทหาร เคยสัมภาษณ์ทหารเกณฑ์หรือข้าราชการที่ถูกบังคับให้มาทำงาน เขาไม่ได้รับเงิน งานจึงมีลักษณะทำแบบขอไปที แต่ตอนนี้เราเห็นความเป็น ‘มืออาชีพ’ มากขึ้นจากตัวละครบริษัทเอกชนที่มีแรงจูงใจทางการเงิน ยิ่งถ้าสามารถปั่นเนื้อหาได้จำนวนมาก และสร้างฐานผู้ติดตามให้กับบัญชีผู้ใช้ที่ตัวเองถืออยู่ บัญชีเหล่านั้นก็สามารถนำไปสร้างรายได้ต่อได้

นอกจากนี้ ประเภทของบัญชีผู้ใช้ก็มีหลายแบบ มีทั้งบัญชีผู้ใช้ที่ไม่มีตัวตนชัดเจน เป็นลักษณะ ‘เกรียน’ และบัญชีที่มีบุคลิกและสร้างตัวตนขึ้นมา เช่น บัญชีผู้ใช้ที่ทำตัวเป็นกูรู หรือทำตัวเสมือนสำนักข่าว แต่ไม่ได้เป็นสำนักข่าวจริง เน้นประเด็นหวือหวาและดรามา บางคนอาจเคยได้รับว่าจ้าง ให้ทำงานเป็นแคมเปญหรือโปรเจกต์ชั่วคราว แต่หลังจากจบโครงการแล้ว หากบัญชีที่ถืออยู่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ก็สามารถนำบัญชีเหล่านั้นไปสร้างรายได้ต่อได้ เพราะคอนเทนต์ที่หวือหวาและมีดรามามักสร้าง engagement และอาจสร้างรายได้จากแพลตฟอร์ม

เมื่อตั้งประเด็นการวิเคราะห์ว่าสาเหตุที่ทำให้ขบวนการนี้แพร่หลายอย่างมาก เป็นเพราะการเข้าถึงระบบ AI มีต้นทุนที่ต่ำลงใช่หรือไม่ อ.จันจิราให้คำตอบเชิงอธิบายว่า ส่วนหนึ่งเป็นแบบนั้น เรามักพูดถึงบทบาทของ AI ในแง่การทำให้คนตกงาน แต่ในกรณีนี้ AI สามารถทำให้งานบางอย่างที่เคยต้องใช้คนจำนวนมากกลายเป็นงานอัตโนมัติได้ แทนที่จะใช้ทีมประชาสัมพันธ์หรือทีมการตลาดจำนวนมาก ตอนนี้คนที่มีทักษะด้านคอมพิวเตอร์สามารถเขียนระบบให้ AI ทำงานอัตโนมัติอยู่เบื้องหลังบัญชีผู้ใช้จำนวนมากได้พร้อมกัน

“ตอนนี้ กำลังจะมีโครงการเล็ก ๆ ที่ศึกษาภาพใหญ่ว่า AI กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์ของงาน IO ในสังคมไทยอย่างไร โดยจากการสำรวจในต่างประเทศ เริ่มเห็นว่า ผู้เชี่ยวชาญด้าน IO เปลี่ยนมือ จากเดิมที่เป็นบริษัท PR หรือบริษัท Marketing กลายเป็นคนเพียงหนึ่งคนที่มีทักษะด้านเทคโนโลยี นั่งทำงานอยู่หลังคอมพิวเตอร์และสามารถผลิตงานจำนวนมากได้ ดังนั้นแนวโน้มคือ จากเดิมที่งานลักษณะนี้ต้องเป็นโครงการขนาดใหญ่และทำกันเป็นทีม อาจเปลี่ยนเป็นงานปัจเจกในลักษณะที่ปรึกษา หรือเป็นโครงการขนาดเล็กมากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม ภายใต้ปริมาณข้อมูลที่ผลิตจาก AI จำนวนมหาศาลทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่ อ.จันจิราเรียกว่า ‘AI slop’ หรือ ข้อมูลขยะ ซึ่งอาจทำให้คนรับข้อมูลเริ่มเกิดการตั้งคำถามถึงความน่าเชื่อถือมากขึ้น และมีผลให้การปั่นข้อมูลข่าวสารไม่ได้ประสบความสำเร็จเท่าใดนัก

"ตอนนี้มีคำที่ใช้กันว่า AI slop หมายถึงข้อมูลขยะเต็มไปหมด ซึ่งอาจส่งผลในทางตรงข้าม มีการสันนิษฐานว่าแทนที่จะทำให้คนเชื่อ คนอาจจะเชื่อน้อยลง และเมื่อเสพข้อมูล AI ขยะมาก ๆ ทุกครั้งที่เห็นจะเกิดการตั้งคำถามกลับว่าเป็น AI หรือไม่ จะกลายเป็นการลดความเชื่อถือในการรับข้อมูลข่าวสาร เป็นผลด้านกลับของการผลิตข้อมูลด้วย AI

"เวลาเราเห็นคอนเทนต์เราก็เริ่มสงสัย แม้กระทั่งคอนเทนต์ที่คนทำจริง แต่ใช้ภาพหน้าปกที่สร้างด้วย AI เราก็ยังตั้งคำถามว่า ตกลงเนื้อหานี้จริงหรือเปล่า เรื่องนี้มีการทำงานวิจัยเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ว่า IO ที่ใช้ AI ได้ผลมากน้อยเพียงใด หรือแค่เป็นน้ำท่วมทุ่ง"

อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจในมุมกลับกัน คือ แล้วขบวนการ IO แบบเก่าที่เน้นการสร้างข้อมูลเพื่อชักจูงใจ ยังได้ผลหรือไม่เพียงใด?

อ.จันจิรามองประเด็นนี้ว่า จากการอ่านงานวิจัยที่อื่น รู้สึกว่า ตอนนี้กลไกของโซเชียลมีเดียเจาะจงกลุ่มผู้รับสาร หมายความว่า IO แบบเก่าที่ทำงานเพื่อชักจูงใจก็ยังมีอยู่ เช่น พวกฝ่ายขวาโลกตะวันตก อัลกอริธึมของโซเชียลมีเดียได้ตีกรอบกลุ่มของผู้รับสาร มีลักษณะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น กลุ่มเด็กผู้ชายที่ตกงานที่ต้องการคำอธิบายในชีวิต ทำให้เกิดการแพร่กระจายของทฤษฎีสมคบคิดที่ว่าที่ชีวิตคุณเป็นแบบนี้ เพราะว่ามีผู้อพยพเข้ามามากขึ้น ผู้หญิงมีบทบาทในพื้นที่สาธารณะมากเกินไป

“เพียงแต่ว่าภาพใหญ่ของการชักจูงสังคมนั้นทำได้ยาก เพราะตัวกลไกของโซเชียลมีเดียและ AI ได้สร้างเนื้อหาตามความต้องการของสังคม ทำให้กลุ่มผู้รับสารแตกกระจาย การโน้มน้าวคนด้วยข้อมูลชุดเดียวทำยากขึ้น”

กับคำถามที่ว่า ในกรณีที่ถ้าผู้รับสารเห็นข้อความ แต่ไม่ได้ตอบสนองหรือไม่ได้เชื่อ แบบนั้นถือว่าการทำ IO ประสบความสำเร็จหรือไม่?

อ.จันจิราระบุว่า โดยทั่วไปการดูว่าได้ผลหรือไม่ ต้องดูว่ามีเงื่อนไขทางสังคมและการเมืองลึก ๆ กว่านั้นหรือไม่

ส่วนตัวเชื่อว่าโฆษณาชวนเชื่อและ IO ไม่มีทางได้ผล ถ้าไม่ไปสะกิดจุดบางอย่างของสังคม เช่น บางคนมีประสบการณ์อะไรบางอย่าง และข้อมูลที่ได้รับไปตรงกับสิ่งที่ต้องการคำตอบ ย่อมมีโอกาสทำให้การทำ IO แบบนี้ได้ผล

ทั้งนี้ จากสภาพของขบวนการข้อมูลข่าวสารที่เป็นอยู่นั้น กำลังส่งผลกระทบต่อระบบสังคมเสรีประชาธิปไตยในภาพรวม ซึ่งในทัศนะของ อ.จันจิรา มองว่า "อยู่ยากขึ้น" โดยมีสาเหตุมาจากหลากหลายปัจจัยด้วยกัน

อ.จันจิราอธิบายพร้อมกับนำเสนอมุมมองว่า เรื่องนี้เป็นประเด็นโลกที่พยายามคุยกันมานานว่า ข้อมูลข่าวสารที่แตกกระจายส่งผลต่อสถาบันทางประชาธิปไตยอย่างไร มันมี 2-3 เรื่อง ความน่ากังวลไม่ใช่เรื่องของผู้รับสารอย่างเดียว แต่ต้องตั้งคำถามไปยังบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ทั้งหลายว่า คนเหล่านี้ได้กำไรจากสภาพที่โกลาหลทางข้อมูลข่าวสาร ในบริบทไทย เราติดตามการคุกคามนักกิจกรรมและนักข่าวของ IO โดยเราเก็บข้อมูลและส่งไปให้แพลตฟอร์มเพื่อให้จัดการกับเนื้อหาและบัญชีผู้ใช้ที่มีปัญหา แต่ช่วงหลังแพลตฟอร์มบางรายไม่รับผิดชอบกับเรื่องพวกนี้ ด้วยสาเหตุ 2 ข้อ ได้แก่ 1. ตัดงบประมาณให้กับทีมงานที่ทำงานเรื่องสิทธิ และ 2. เนื้อหาดรามามันทำให้เกิดการสร้างรายได้ และได้เงินเข้าบริษัท ทำให้ต้องตั้งคำถามกลับไปถึงการกำลังหากำไรจากเนื้อหาที่คุกคามคน

“ภัยคุกคามต่อประชาธิปไตย จริง ๆ ไม่ใช่ฝ่ายผู้บริโภคแต่เป็นเจ้าของบริษัทเทคฯ ขนาดใหญ่มากกว่า”

คำอธิบายของ อ.จันจิรา ยังระบุอีกว่า อีกด้านก็มีคำถามกลับไปว่า ทำไมคนถึงเสพเนื้อหาแล้วตั้งคำถามถึงประชาธิปไตย ถ้าเราจะแก้ไขปัญหานี้จริง ๆ ก็ต้องถามกลับไปว่าทำไมคนเริ่มเสื่อมศรัทธาต่อประชาธิปไตย

“ไม่ใช่ในบ้านเราเท่านั้น แต่เป็นการเสื่อมศรัทธาในลักษณะหมดหวังด้วย ในโลกที่ประชาธิปไตยลงหลักปักฐานหน่อย เกิดการดีเบตกันว่าแล้วประชาธิปไตยให้อะไรแก่เขาบ้าง เช่น ไปเลือกตั้งทุกปีแต่ทำไมรายได้น้อยลง ทำไมลูกตกงาน ทำไมชีวิตคนรุ่นใหม่แย่ลง เป็นคำถามของคนรุ่นใหม่ในตะวันตกเริ่มตั้งคำถามมากขึ้น เนื่องจากชีวิตคนรุ่นพวกเขาแย่กว่าคนรุ่นพ่อรุ่นแม่ของเขา เป็นเรื่องโอกาสในชีวิตและปากท้อง ทำให้เกิดช่องว่างระหว่างประชาธิปไตยในแง่ระบอบกับปัญหาในชีวิต ดังนั้น คนกลุ่มนี้เวลาเสพข้อมูลข่าวสารที่ถูกปั่นหรือบิดเบือนมาจะมีแนวโน้มรับกับมันได้มากขึ้น”

ท้ายที่สุด อ.จันจิรา สรุปในภาพรวมว่า ‘ขบวนการปั่นข้อมูลข่าวสาร’ จะยังมีอิทธิพลไปอีกพอสมควรไปจนถึงช่วงการเลือกตั้งครั้งหน้า โดยเฉพาะคอนเทนต์ครีเอเตอร์จะเข้ามาในพื้นที่ IO มากขึ้น และเป็นทิศทางใหม่ของบริษัททางการตลาดและบริษัทเอเจนซี่โฆษณา ซึ่งเป็นการปรับตัวให้เข้าสภาพของสังคมในปัจจุบัน

“คอนเทนต์ครีเอเตอร์จะกระโจนเข้ามาในพื้นที่ IO มากขึ้น จะเห็นเทรนด์นี้มากขึ้นในอนาคต คนที่ทำไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด แต่เป็นใครก็ได้ที่สามารถใช้เครื่องมือ AI ได้ คอนเทนต์ถูกผลิตได้ง่ายขึ้น มีแรงจูงใจทางการเงิน ก็จะมีพ่อค้าข้อมูลข่าวสาร IO เข้ามา และทำให้ทิศทางของข่าวกระจายมากขึ้น คนอาจจะสับสนมากขึ้น ความหวังจึงอยู่กับนักข่าวมืออาชีพว่าจะเข้าไปมีอิทธิพลกับผู้รับข่าวในอนาคตได้อย่างไร”

จากมุมมองของ อ.จันจิรา ทำให้เห็นแนวโน้มขบวนการ IO ที่มีวัตถุประสงค์ในการปั่นข้อมูลข่าวสาร จะยิ่งรุนแรง ซับซ้อน และควบคุมยากขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยี AI ทำให้ใช้ต้นทุนในการผลิตต่ำลง จนใครก็สามารถสวมบทเป็น ‘พ่อค้าข้อมูล’ ได้ด้วยตัวคนเดียว และมันไม่ได้ถูกใช้เพียงแค่ด้านการเมือง ยังรวมไปถึงเรื่องอื่น ๆ ในชีวิตประจำวันของทุกคนด้วย

สำหรับผู้ใช้สื่อออนไลน์ หัวใจสำคัญของการรู้เท่าทันสื่อดิจิทัลเพื่อไม่ให้ตกเป็น ‘เหยื่อ’ การปั่น คือการสร้างภูมิคุ้มกันทางความคิด พร้อมตั้งข้อสังเกตกับสารพัดเนื้อหาที่ปรากฏบนโลกออนไลน์ แม้หลายอย่างจะตรงกับสิ่งที่ตัวเองคิดหรือต้องการจะเชื่ออยู่แล้วว่า ข้อมูลเหล่านั้นน่าเชื่อถือแค่ไหน มีแหล่งที่มาอ้างอิงไหม มีใครจะได้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านั้นบ้าง ฯลฯ เพื่อไม่ให้ระบบนิเวศบนสื่อดิจิทัล ที่มีคนบางกลุ่มพยายามเข้าไป ‘จัดการ’ ไม่ว่าจะรัฐหรือเอกชน มาตีกรอบหรือครอบงำความคิดของเราโดยไม่รู้ตัว