Creative ยุคนี้ AI ยังแทนไม่ได้ แต่เข้ามาช่วยให้คิดต่างได้ สูตรโฆษณาฉบับจงรักดีและ Factory01

หนึ่งในงานที่หลายคนมองว่าจะโดน disrupt ก่อนใครเพื่อนคืองานครีเอทีฟ เพราะถ้า AI สร้างภาพ เขียนคอปปี้ และออกแบบโลโก้ได้ภายในไม่กี่วินาที แล้วนักโฆษณาหรือครีเอทีฟไดเรกเตอร์จะยังมีที่ยืนอยู่ไหม?

แต่ถ้าลองถามคนที่ทำงานครีเอทีฟจริงๆ มาหลายสิบปี คำตอบที่ได้อาจไม่ตรงกับที่คิด

TODAY bizview ได้เข้าร่วมงาน SUPALAI Presents CREATIVE TALK CONFERENCE 2026 เซสชั่น Creative ที่มาเล่าความท้าทายในปี 2026 ไม่ใช่แค่คิดยังไงให้ ‘แตกต่าง’ แต่ต้องทำยังไงให้ ‘คนมองเห็น’

มี ‘ภัทศา อัตตนนท์’ Managing Director จงรักดี (Jongluckdee) และ‘วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร’ Founder and Director of Factory01 คร่ำหวอดในวงการมานาน ต่างมองเรื่องนี้ตรงกันในแบบที่ไม่ธรรมดา นั่นคือ AI ไม่ได้น่ากลัว แต่กับดักที่น่ากลัวกว่าคือการทำตาม AIมากเกินไปต่างหาก

[ เริ่มจากข้อจำกัด ไม่ใช่วิสัยทัศน์ ]

เซสชั่นเริ่มจาก ‘ภัทศา’ มาแชร์เรื่องราวก่อนที่จงรักดีจะกลายเป็นเอเจนซี่ที่ทำงานครบ loop ทั้งคิดและผลิตด้วยตัวเอง ว่าเธอเริ่มต้นชีวิตการทำงานในฐานะ AE (Account Executive) มากว่า 13 ปี อยู่ในแวดวงเอเจนซี่ใหญ่ที่มีงบ Production มหาศาล

ทำให้สมัยก่อนเราทำงานเอเจนซี่ใหญ่ มีงบเยอะ เราก็แค่จ้าง Production House เก่งๆ มาทำ มั่นใจได้เลยว่างานออกมาได้ตามที่คิด แต่วันที่เธอและหุ้นส่วนตัดสินใจแยกออกมาตั้ง “จงรักดี” ด้วยตัวเอง ทุกอย่างเปลี่ยนไป ทีมเล็ก งบน้อย ไม่มีเงินพอจะไปจ้างคนอื่นให้ทำแทน

“วันนั้นเราไม่ได้มีวิสัยทัศน์อะไรล้ำเลิศ แค่คิดว่า เอาวะ ถ้าไอเดียออกมาแล้ว ขอผลิตด้วยมือเราเองดีกว่า” ‘ภัทศา’ กล่าว

นั่นคือจุดเริ่มต้นของโมเดลธุรกิจที่ทำให้จงรักดีต่างจากเอเจนซี่ทั่วไป นั่นคือการเป็นทั้ง Creative Agency และ Production House ในที่เดียวกัน ไม่ใช่เพราะมองการณ์ไกล แต่เพราะข้อจำกัดบีบให้ต้องทำ

และเมื่อข้อจำกัดคือความได้เปรียบ สิ่งที่ ‘ภัทศา’ ค้นพบหลังจากลงมือ execute งานเองคือพลังบางอย่างที่ไม่มีในแบบเก่า

“มันทำให้เรามีแววตาและพลังที่จะบอกลูกค้าได้เต็มปากว่า ไอเดียนี้อยู่ในมือเรา เราทำให้เกิดขึ้นได้แน่นอน” ‘ภัทศา’ กล่าว

พลังนั้นไม่ใช่แค่ความมั่นใจ แต่คือการที่ทีมรู้จริงในทุกขั้นตอน รู้ว่าจะถ่ายทำยังไง แก้ปัญหาหน้างานยังไง และโน้มน้าวให้ไอเดียที่ดูยากผ่านได้จริง

และสิ่งนั้น ‘ภัทศา’ เชื่อว่าคือจุดที่ AI แทนไม่ได้

[ โกวา โกวายักษ์ บทพิสูจน์ที่แม่น้ำเจ้าพระยา ]

ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือโปรเจกต์ “โกวา โกวายักษ์” จากภาพยนตร์ squid game เปิดประสบการณ์ล่องเรือในแม่น้ำเจ้าพระยา ที่ดูเหมือนง่ายแต่ซับซ้อนกว่าที่คิดมาก

‘ภัทศา’ บอกว่า “AI ช่วยเราหาข้อมูลเบื้องต้นได้นะ เช่น สะพานไหนต่ำสุด ระดับน้ำประมาณเท่าไหร่ ช่วยประหยัดเวลาได้มาก แต่พอถึงเวลาต้องประสานงานกับกรมเจ้าท่า จัดการเรื่องระดับน้ำที่เปลี่ยนทุกวัน แก้ปัญหาหน้างานจริง AI ทำให้ไม่ได้”

นั่นคือความแตกต่างระหว่างข้อมูลกับการทำให้เกิดขึ้น ซึ่งเห็นว่ามันคนละเรื่องกันอย่างสิ้นเชิง

[ กับดักอัลกอริทึม เมื่อข้อมูลทำให้ทุกอย่างเหมือนกัน ]

สิ่งที่ ‘ภัทศา’ กังวลเกี่ยวกับ AI ไม่ใช่เรื่องที่มันฉลาดเกินไป แต่คือเรื่องที่มันทำให้ทุกคนคิดเหมือนกัน เธอเรียกสิ่งนี้ว่ากับดักอัลกอริทึมเมื่อแบรนด์ต่างๆ ยึดข้อมูลของแพลตฟอร์มเป็นหลัก ทำตามสิ่งที่ algorithm บอกว่า เวิร์คโฆษณาที่ออกมาก็จะคล้ายกันหมดจนน่ากลัว ไม่มีอะไรที่แตกต่างพอให้คนจำ

“ถ้าทุกคนทำตามกฎเดิม มันก็จะออกมาเหมือนกันหมด แล้วใครจะมานั่งดู”

‘ภัทศา’ จึงพยายามสร้างงานที่ ฉีกออกจากกฎเดิมๆ เสมอ ยกตัวอย่างแคมเปญ Haunting of the Hill House ที่เลือกแนวทางที่ไม่ mainstream แต่กลับเข้าถึงผู้บริโภคได้ลึกกว่า

ทีนี้พอมาในยุคที่ทุกคนเข้าถึง AI ได้เหมือนกัน สิ่งที่จะทำให้ต่างคือความเป็นต้นฉบับ

‘ภัทศา’ ก็บอกว่า ความคิดสร้างสรรค์มันไม่ใช่แค่ไอเดีย ทุกวันนี้ไอเดียมันเป็น commodity แล้ว ใครก็ generate ออกมาได้ แต่สิ่งที่ AI แทนไม่ได้คือ judgment ว่าจะเอาอะไร ตัดอะไรออก และทำให้มันเกิดขึ้นจริงได้ยังไง

เธอเชื่อว่าการทำตัวให้ตัวเล็กไม่หยุดอยู่ใน comfort zone และไม่หยุดตั้งคำถาม คือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจครีเอทีฟอยู่รอดในระยะยาว และแทนที่จะมองว่า AI คือภัยคุกคาม เธอกลับรู้สึกตรงข้าม

“จริงๆ เคยรู้สึกว่าดีใจที่มันมี AI อยู่บนโลกนี้ เพราะมันกลับทำให้ creative สัมพันธ์กับตัวเดิมอีกนะคะ” ‘ภัทศา’ กล่าว ไว้ตั้งแต่ตอนต้นเซสชั่น

มันเหมือนกับว่า ยิ่ง AI เก่งขึ้น คำถามที่ว่าแล้วอะไรคือสิ่งที่มนุษย์ทำได้จริงๆก็ยิ่งชัดขึ้น และสำหรับเธอคำตอบนั้นกลับพาเธอไปหาสิ่งที่ครีเอทีฟจริงๆ ควรเป็นตั้งแต่ต้น

[ ใช้ AI เพื่อทำตรงข้าม ]

ทีนี้มาในฝั่งของ ‘วุฒิศักดิ์’ มุมมองต่อ AI ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน เพราะเขาเลือกเดินไปอีกทาง

‘วุฒิศักดิ์’ อธิบายแนวๆ ว่า AI มันก็ไม่ต่างจากอินเทอร์เน็ตหรือ Google ที่ทุกคนเข้าถึงได้ แต่สิ่งที่ทำให้คนนึงโดดเด่นกว่าคนอื่นคือความคิดสร้างสรรค์ที่จะใช้มันยังไงให้ต่างออกไป กลยุทธ์ที่เขาใช้ไม่ใช่การพึ่ง AI บอกว่าควรทำอะไร แต่ใช้ AI เพื่อดูว่าคนส่วนใหญ่คิดยังไง แล้วเลือกทำในสิ่งที่ต่างออกไป

ตัวอย่างที่ชัดมากคือแคมเปญพัดลม Hatari สีดำ ซึ่งข้อมูลทุกชิ้นในตลาดบอกว่าไม่ควรทำ เพราะพัดลมสีดำไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง แต่เขาเลือกเดินหน้า

ผลที่ออกมา แคมเปญนั้นกลายเป็นที่พูดถึง สร้าง conversation ในวงกว้าง และพิสูจน์ว่าบางครั้งความเสี่ยงที่แท้จริงคือการทำสิ่งเดิมซ้ำๆ

“สิ่งที่เคยเห็นมาแล้ว มันคือความเสี่ยง เพราะไม่มีใครสนใจ แต่สิ่งที่คนอื่นไม่ทำ มันปลอดภัยกว่าในแง่ของการดึงดูดความสนใจ” ‘วุฒิศักดิ์’ กล่าว

อีกกรณีคือแบรนด์ระดับโลกในอินโดนีเซียที่มีอายุ 90 ปี วุฒิศักดิ์นำเสนอไอเดียที่ตรงข้ามกับสถิติและข้อมูลที่แบรนด์สะสมมาตลอด แม้จะยากในการโน้มน้าว แต่เมื่อลูกค้ากล้าออกจาก comfort zone ผลลัพธ์ที่ได้คือแคมเปญที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์นั้น

[ AI มีรสนิยมที่แย่ และยังไม่รู้สึก ]

อีกมุมที่ ‘วุฒิศักดิ์’ พูดถึงคือเรื่องของรสนิยมซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังสู้มนุษย์ไม่ได้

“AI มันทำงานบนข้อมูล ไม่ใช่ความรู้สึก ทำให้รสนิยมมันยังไม่ดี การจะ wrap ไอเดียให้เข้าถึงความรู้สึกคน ตรงนั้นยังต้องเป็นมนุษย์” ‘วุฒิศักดิ์’ กล่าว

นอกจากนี้ เขายังตั้งข้อสังเกตที่น่าคิดเกี่ยวกับกระแส AI ว่า หลายบริษัท AI ยังไม่มีกำไร และส่วนหนึ่งของการปล่อยข่าว ว่า AI จะมาแทนที่มนุษย์ทุกอย่างก็คือกลยุทธ์ PR เพื่อระดมทุน

“อย่าตื่นตระหนกเกินไป ประสิทธิภาพจริงๆ ของมันยังห่างไกลจากการมาแทนคนที่มี judgment เฉพาะตัว” ‘วุฒิศักดิ์’ กล่าว

สรุปง่ายๆ จากทั้ง 2 คนได้เลยว่าไม่ได้บอกให้กลัว AI หรือปฏิเสธมัน แต่ให้มองมันเป็นเครื่องมือ เหมือน Excel หรือ Google ที่ช่วยงานได้ แต่ไม่สามารถแทนที่คนที่รู้จักเลือกว่าจะทำอะไร

สิ่งที่สำคัญกว่าในยุคนี้คืออย่าติดกับดัก AI มองมันเป็นแหล่งข้อมูลและเครื่องช่วยประหยัดเวลา ไม่ใช่คนตัดสินใจแทน Differentiate ให้ได้ ถ้าทุกคนใช้ AI เหมือนกัน งานที่ออกมาก็จะเหมือนกัน ต้องหาจุดที่ต่างออกไปให้ได้

และ Human Touch ใน Execution การทำให้ไอเดียเกิดขึ้นจริง ต้องใช้ทักษะ ความพยายาม และการเจรจาของมนุษย์เท่านั้น Brand ต้องมี Purpose ไม่ใช่แค่ Magnet การสร้างแบรนด์ระยะยาวต้องยึดที่วัตถุประสงค์ ไม่ใช่เปลี่ยนกระแสตามข้อมูล ranking ไปเรื่อยๆ

ในโลกที่ทุกคนเข้าถึงเครื่องมือเดียวกันหมด สิ่งที่จะทำให้งานครีเอทีฟดีกว่าคนอื่นไม่ใช่เครื่องมือ แต่คือ judgment ที่เกิดจากประสบการณ์ และ ความกล้าที่จะทำในสิ่งที่ข้อมูลบอกว่าไม่ควรทำ