รับมือยังไงในวันที่ธุรกิจแบกต้นทุนเพิ่มขึ้นกลยุทธ์ตั้งราคาที่ยืดหยุ่นเมื่อโลกไม่แน่นอน
จากสถานการณ์ความไม่แน่นอนในต่างประเทศที่เริ่มส่งผลกระทบเป็นวงกว้าง ส่งผลให้ราคาน้ำมันพุ่งสูงและกระทบห่วงโซ่อุปทาน ในภาคธุรกิจเริ่มเห็นสัญญาณชัดจากผู้ประกอบการสายการผลิตที่ออกมาระบายถึงปัญหาที่เผชิญ โดยเฉพาะโรงงานที่ต้องรับต้นทุนค่าวัสดุอย่างเหล็ก ทองเหลือง และเม็ดพลาสติกที่ปรับตัวสูงขึ้นเป็นกลุ่มแรกๆ ขณะที่ค่าขนส่งและค่าบรรจุภัณฑ์ก็ทยอยเพิ่มขึ้นตามมาเป็นระลอก ส่งผลให้การบริหารต้นทุนของหลายธุรกิจตึงขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ช่วงที่ผ่านมาจะเริ่มเห็นหลายแบรนด์ออกมาประกาศตรึงราคา พร้อมเล่าถึงแรงกดดันที่ต้องรับ อย่างแบรนด์เครื่องสำอาง ‘ศรีจันทร์’ ที่ออกมาแถลงว่ากำลังทำงานอย่างหนักร่วมกับซัพพลายเออร์เพื่อแบกรับต้นทุนไว้ให้นานที่สุด เช่นเดียวกับร้านอาหารเครือใหญ่หลายรายที่ต้องบริหารวัตถุดิบไปจนถึงระบบเดลิเวอรีอย่างรัดกุมมากขึ้น ขณะเดียวกัน เจ้าของ ‘QueQ’ แอพพลิเคชั่นจองคิวร้านอาหารก็เผยข้อมูลหลังบ้านว่า ยอดการใช้งานลดลงถึง 30% จากภาวะปกติ ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งสัญญาณเตือนที่น่าจับตา
ท่ามกลางช่วงเวลาแบบนี้ สิ่งสำคัญคือ resilience หรือทักษะความยืดหยุ่น ความสามารถของธุรกิจในการดูดซับแรงกระแทกแล้วฟื้นฟูกลับมาดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนสามารถเติบโตได้ในสภาวะที่เปลี่ยนไป และกลยุทธ์สำคัญคือ resilient pricing หรือการตั้งราคาที่ยืดหยุ่นเพื่อเติบโตในโลกที่ไม่แน่นอน
บทความจากบริษัทที่ปรึกษาระดับโลก BCG (Boston Consulting Group) เผยว่า ในยุคปัจจุบันที่ความผันผวนของตลาดไม่ใช่เรื่องชั่วคราวแต่กลายเป็น new normal ไม่ว่าจะจากปัจจัยเงินเฟ้อ โรคระบาด สงคราม ธุรกิจส่วนใหญ่มักตอบโต้ด้วยการตั้งราคาเชิงรับ (reactive pricing) เช่น การขึ้นราคาสินค้า หรือการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ แต่กลยุทธ์เหล่านี้มีขีดจำกัด เพราะหากใช้ซ้ำๆ จะเริ่มเผชิญกับแรงต้านจากลูกค้าและส่งผลกระทบต่อปริมาณการขาย ดังนั้นสิ่งสำคัญในการปรับตัวด้านราคาจึงเป็นการมองเกมระยะยาวมากกว่าความอยู่รอดระยะสั้น โดยควรคำนึงถึงโครงสร้างพื้นฐานด้านราคาและกระบวนการที่จะเปลี่ยนความไม่แน่นอนให้เป็นโอกาสในการเติบโต
5 กลยุทธ์หลักเพื่อสร้างระบบราคาที่ยืดหยุ่นสำหรับระยะสั้นและระยะยาว
1. มอนิเตอร์การเปลี่ยนแปลงของตลาดล่วงหน้า
ธุรกิจต้องติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดและปริมาณการขายในระดับที่ละเอียดเพื่อให้สามารถตอบโต้ได้ทันท่วงที แทนที่จะปรับราคาแบบเหมาเข่ง แต่ควรใช้กลยุทธ์ de-average หรือการปรับราคาที่แตกต่างกันตามเซกเมนต์ลูกค้าหรือประเภทสินค้า
2. ยกระดับการทำสัญญาและพันธมิตร
เน้นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวเพื่อแชร์ความเสี่ยงและผลประโยชน์ร่วมกัน เช่น การระบุข้อกำหนดการปรับราคาในสัญญา เพื่อลดแรงกดดันในช่วงตลาดผันผวน
3. ตั้งราคาแบบไดนามิก
สร้างระบบหรือนโยบายที่มีการทบทวนราคาอัตโนมัติเมื่อปัจจัยต้นทุนเปลี่ยนไป โดยใช้การผสมผสานระหว่างวิจารณญาณของมนุษย์และเทคโนโลยี
4. ลดความเสี่ยงจากสงครามราคา
บริษัทควรใช้การจำลองสถานการณ์ (simulation) เพื่อดูผลกระทบก่อนตัดสินใจ และเน้นการสื่อสารคุณค่ามากกว่าการแข่งขันที่ราคาเพียงอย่างเดียว
5. เปลี่ยนโมเดลการตั้งราคา
สำรวจโมเดลการสร้างรายใหม่ๆ เช่น as-a-service การตั้งราคาแบบขายต่อเนื่องแทนการซื้อ-ขายแบบครั้งเดียว หรือการตั้งราคาตามผลลัพธ์สำหรับธุรกิจบริการ ซึ่งจะช่วยสร้างความแตกต่างในขณะที่ลูกค้ากำลังระมัดระวังการลงทุน
2 กลยุทธ์เพิ่มขีดความสามารถเพื่อให้ธุรกิจสามารถปรับราคาได้สำเร็จ
1. วางโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยี
จัดการระบบเทคโนโลยีและบริหารจัดการข้อมูล ทั้งเครื่องมือคำนวณข้อมูล การเปลี่ยนกระบวนการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลให้เป็นแบบอัตโนมัติ คำนึงถึงการนำ AI และ machine learning มาใช้คำนวณและหาคำแนะนำราคาที่เหมาะสมที่สุด เพื่อให้สามารถปรับราคาได้ทันทีเมื่อปัจจัยต้นทุนเปลี่ยนแปลง
2. วางรากฐานภายในองค์กร
การมีเทคโนโลยีที่ดีไม่เพียงพอ แต่ต้องทำให้ระบบราคากลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและการทำงานจริงในองค์กรตั้งแต่กระบวนการและธรรมาภิบาล โดยต้องมีโครงสร้างองค์กรที่ชัดเจน จัดตั้งหน่วยงานที่รับผิดชอบเรื่องราคาโดยเฉพาะ นอกจากนี้การมีธรรมาภิบาลเรื่องราคาที่เข้มงวดจะช่วยให้การปรับราคาเป็นไปอย่างมีระบบ ไปจนถึงปลูกฝังแนวคิดแบบยืดหยุ่นและวัฒนธรรมการทดลองเพื่อเรียนรู้ เพื่อให้การใช้ระบบราคาที่ยืดหยุ่นกลายเป็นกิจวัตรประจำวัน
นี่คือช่วงเวลาสำคัญในการแสดงภาวะผู้นำสำหรับธุรกิจ ความเชื่อมั่นกลายเป็นสิ่งเดิมพัน เพราะในปี 2026 ที่เศรษฐกิจผันผวนและความเชื่อมั่นระหว่างลูกค้าและร้านค้านั้นเปราะบาง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการให้ร้านค้าตรึงราคาไว้ และอยู่ในช่วง price sensitive หากพบราคาที่ไม่เป็นธรรมหรือไม่แน่นอน ซึ่งอาจรุนแรงกว่าการได้รับสินค้าคุณภาพแย่หรือประสบการณ์ที่ไม่ดีเสียอีก
การแข่งขันที่แท้จริงจึงไม่ใช่เพียงการแข่งกันลดราคาให้ต่ำสุด แต่คือการสร้างความเชื่อมั่นให้สูงสุด ในห้วงเวลาเช่นนี้ ผู้ที่ปรับตัวได้เร็วที่สุด สื่อสารได้ชัดเจนที่สุด และรักษาอัตรากำไร (margin) ได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด จะเป็นผู้นำทัพทั้งในองค์กรและสมรภูมิธุรกิจ
อ้างอิง
bcg.com/publications/2023/resilient-pricing-for-uncertain-world
zilliant.com/blog/pricing-in-a-trade-war-lessons-from-hyperinflation-and-currency-volatility