Specialty Coffee หมดยุค ‘สงครามราคา’ เมื่อ 'คุณภาพ + การสร้างตัวตน’ สำคัญกว่า

ในยุคนี้ที่ไม่ว่าจะเดินไปไหนจะเห็น ‘ร้านกาแฟ’ เปิดเต็มไปหมด โดยเฉพาะ ‘ร้านกาแฟพิเศษ’ หรือ Specialty Coffee ซึ่งมาแรงมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทำให้สงสัยว่า ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด และภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ ธุรกิจนี้ยังสดใสและมีโอกาสโตต่อได้หรือไม่
Positioning มีโอกาสพูดคุยกับ ‘ณัฎฐ์ฐิติ อำไพวรรณ’ นายกสมาคมกาแฟพิเศษไทย ถึงประเด็นเหล่านี้ โดยเขาบอกว่า ภาพรวมของตลาด Specialty Coffee ในปัจจุบันยังมีช่องว่างให้เติบโตได้อีกมาก ไม่เช่นนั้นจะไม่เห็นแบรนด์ใหญ่หรือกลุ่มทุนเข้ามาลงเล่นในตลาดนี้ ขณะที่รายเดิมก็มีการขยายตัวต่อเนื่อง

“เมื่อก่อนเมื่อพูดถึง Specialty Coffee จะเป็นร้านเล็กๆ มีความอินดี้ แต่ช่วงไม่กี่ปีภาพเปลี่ยนไป มีคนเข้ามามากขึ้น รวมถึงร้านเชนใหญ่ทั้งสัญชาติไทยและสัญชาตินอกที่มีสาขาเกินร้อยหรือระดับพันสาขา ก็พยายามขยับเข้ามาในตลาดนี้”

เมื่อปี 2568 มีการประเมินไว้ว่า ตลาด Specialty Coffee มีมูลค่าราว 65,000 ล้านบาท โดยปีนี้มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 15-20% ต่อปี สำหรับปัจจัยในการทำให้ตลาดนี้เติบโต
1.คนไทยดื่มกาแฟมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด จากเดิมเฉลี่ย 180 แก้วต่อคนต่อปี เพิ่มขึ้นเป็น 300-340 แก้วต่อคนต่อปี
2.ผู้บริโภคไทยมีความรู้เรื่องกาแฟมากขึ้น ทำให้เลือกเสาะหากาแฟที่มีคุณภาพ มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์ และมีประโยชน์ต่อร่างกาย โดยพัฒนาจากการดื่มกาแฟโบราณหรือกาแฟสำเร็จรูปแบบซอง มาสู่กาแฟสดและกาแฟพิเศษ
3.การแข่งขันกันเรื่องราคาทำให้เข้าถึงง่าย หากย้อนกลับเมื่อ 10 ปีก่อน ราคาต่อแก้วของ Specialty Coffee จะมีราคาสูงเกิน 100 บาทขึ้นไป แต่ปัจจุบันอยู่ในระดับราคาเข้าถึงง่าย ส่งผลให้กลุ่มคนวัยทำงานหันมาดื่มกาแฟพิเศษเพิ่มขึ้นถึง 40%
4.ได้รับอานิสงค์จากการเติบโตของกลุ่ม Premium Mass โดยเฉพาะ 1:2 Coffee และ UNO Coffee คือผู้กระตุ้นตลาดที่สำคัญด้วยการนำกาแฟพรีเมียมมาขายในราคาที่คนทั่วไปจับต้องได้ทุกวัน

จุดเปลี่ยนจาก ‘สงครามราคา’ สู่ ‘การสร้างตัวตน’

ณัฎฐ์ฐิติบอกว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา Specialty Coffee มีการทำสงครามราคากันอย่างรุนแรง เช่น มีแบรนด์ที่ทำ Specialty Coffee อยู่ในราคาแก้วละ 45 บาท แต่จากนี้ภาพดังกล่าวได้นิ่งและหมดยุคแล้ว
โดยเห็นสัญญานของผู้เล่นในตลาด ซึ่งส่วนใหญ่จะหันมาแข่งกันในเรื่อง ‘คุณภาพ’ และ ‘สร้างตัวตน’ ผ่านเรื่องราวหรือองค์ประกอบต่าง ๆ เพื่อให้โดนและถูกใจผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็น ‘การดีไซน์ร้าน’ ที่ร้านยุคใหม่ไม่ได้แต่งสไตล์มินิมอลสีขาวเหมือนกันหมด แต่มีแนวทางตกแต่งร้านในสไตล์เป็น ‘ตัวของตัวเอง’ ชัดเจน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้ลูกค้า
การสร้าง Storytelling บอกเล่าความพิเศษของเมล็ดกาแฟที่ใช้เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม หรือ แก้วต้องสวย มีสไตล์เป็นของตัวเอง

“เรายังสามารถเห็นกาแฟสายพันธุ์เกอิชาในราคาประมาณ 80-85 บาทได้ เพราะเกอิชามีหลายเกรด แต่สงครามราคาในระดับ 45-50 บาทสำหรับกาแฟพิเศษจะเริ่มเห็นน้อยลง”

สำหรับธุรกิจร้านกาแฟในภาพรวม นายกสมาคมกาแฟพิเศษไทยมีทั้ง ‘ผู้ชนะ’ ที่อยู่รอด และ ‘ผู้แพ้’ ที่ต้องเจ็บตัวออกจากสนามไป ผลเนื่องจากการแข่งขันรุนแรงบวกกับภาวะเศรษฐกิจที่ฉุดกำลังซื้อ ซึ่งตอนนี้เห็นภาพชัดเจนสำหรับร้านกาแฟกลุ่มแมสที่มีราคาเฉลี่ยแก้วละ 40 บาท ที่เริ่มปิดตัวลงมากขึ้น ขณะที่ร้าน Specialty Coffee กลับมีการเติบโตที่สวนทางอย่างเห็นได้ชัด