เมื่อตลาดแอร์ ‘สงครามราคา’ เดือด!! หลังแบรนด์จีนบุกหนัก ‘ฮิตาชิ’ จะรับมือไว้อย่างไร

การทะลักเข้ามาของ‘แบรนด์จีน’ ที่ใช้กลยุทธ์ ‘ราคา’ เป็นจุดขายหลักได้เพิ่มดีกรีความร้อนแรงของการแข่งขันในหลายธุรกิจ รวมถึง ‘ตลาดเครื่องปรับอากาศ’ ที่ในปีนี้จะได้เห็นการดัมพ์ราคาลง 30-40% โดยเฉพาะจากแบรนด์จีนเพื่อช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์ในไทย
ที่ผ่านมามูลค่ารวมของตลาดเครื่องปรับอากาศในบ้านเรามีการเติบโตต่อเนื่อง โดย ปี 2567 มีมูลค่าราว 31,000 ล้านบาท โตจากปีก่อน 10% ส่วน ปี 2568 คาดการณ์มูลค่าตลาดจะอยู่ที่ 34,000 ล้านบาท เติบโต 4.5% ซึ่งเป็นการเติบโตไม่มากนัก เนื่องจากปีนี้ไทยอากาศร้อนช้า บวกกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และภาระหนี้ครัวเรือนสูง ส่งผลให้กำลังซื้อลดลง
จากภาพรวมข้างต้น ผู้บริหารเครื่องปรับอากาศแบรนด์ฮิตาชิ ‘กวน ยู’ รองกรรมการและผู้จัดการทั่วไปสำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แปซิฟิก และสาธารณรัฐประชาชนจีน บริษัท จอห์นสัน คอนโทรลส์-ฮิตาชิ และ ‘วัฒกานต์ ชัยวีระพัฒนา’ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท จอห์นสัน คอนโทรลส์-ฮิตาชิ แอร์คอนดิชั่นนิ่ง (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพแนวโน้มการแข่งขันในไทยว่า
ปี 2568 การแข่งขันดุเดือดเป็นพิเศษ โดยเฉพาะสงครามราคาจาก ‘แบรนด์จีน’ ที่จะเห็นการดัมพ์ราคาลง 30-40% เพื่อช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์และขยายตลาดในไทยให้มากขึ้น

ส่วนสาเหตุที่เครื่องปรับอากาศจากจีน ต้องการเพิ่มการเติบโตในไทย มาจากหลายปัจจัย ได้แก่
1.ไทยเป็นตลาดที่มีศักยภาพทั้งในระดับประเทศ และระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากจำนวนประชากร ประกอบภาครัฐมีการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานต่าง ๆ เพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจต่อเนื่อง
โดยไทยได้ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในศูนย์กลางการผลิตเครื่องปรับอากาศ ด้วยกำลังการผลิตที่เพิ่มขึ้นจาก13.1 ล้านเครื่องในปี 2562 เป็น 19.0 ล้านเครื่องในปี 2566
2.ผลจากนโยบายใหม่ของจีนในการสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจและขยายฐานการผลิตมานอกประเทศให้มากขึ้น เพื่อขับเคลื่อน GDP ของจีนให้เติบโต และเป็นการหลีกเลี่ยงอุปสรรคทางการค้าจากสหรัฐฯ โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงไทย เป็นภูมิภาคเป้าหมาย
3.ปีนี้ตลาดเครื่องปรับอากาศในจีนมีแนวโน้มลดลง เนื่องจากปี 2567 รัฐบาลจีนได้ออกนโยบายให้ส่วนลด 20% สำหรับการเปลี่ยนเครื่องใหม่ เพื่อกระตุ้นตลาดเครื่องปรับอากาศในประเทศ ทำให้ชาวจีนจำนวนมากตัดสินใจเปลี่ยนเครื่องปรับอากาศ ส่งผลให้ปี 2568 มีดีมานต์ลดลง

ปรับแผนโฟกัสตลาด HVAC แบบ B2B

จากภาพที่เกิดขึ้น ทางฮิตาชิ ซึ่งครองมาร์เก็ตแชร์อยู่อับดับ 7 ตลาดเครื่องปรับอากาศในไทย ต้องการหลีกเลี่ยงสงครามราคา จึงปรับกลยุทธ์การทำตลาดปี 2568 หันมาโฟกัสตลาดเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์ หรือ HVAC (Heating Ventilation and Air Conditioning) สำหรับใช้ในอาคารสำนักงาน โรงงาน โรงพยาบาล ฯลฯ ในรูปแบบ B2B มากขึ้น
ตลาด HVAC น่าสนใจอย่างไร?
ทางผู้บริหารฮิตาชิอธิบายว่า HVAC เป็นตลาดที่มีทิศทางการเติบโตน่าสนใจ โดยปัจจัยมาจาก‘การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ’ ที่สร้างดีมานด์ทั้งเครื่องปรับอากาศและเครื่องทำความร้อน
ขณะเดียวกัน ยังมาจากการขยายตัวของ ‘ความเป็นเมือง’ (Urbanization) อย่างต่อเนื่องนำไปสู่การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและความต้องการชีวิตที่สะดวกสบายเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้การเติบโตของระบบดิจิทัลทั่วโลกส่งผลให้มีการลงทุนData Center ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ทำให้ให้หลายประเทศต้องการระบบทำความเย็นประสิทธิภาพสูงและการบำรุงรักษาต่อเนื่อง รวมถึงประเทศต่างๆ เริ่มมีกำหนดมาตรการประหยัดพลังงานแบบใหม่ กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนเครื่องปรับอากาศมากขึ้น

ชูจุดเด่น ไลน์อัพ-โซลูชั่นบริการหลังการขาย

สำหรับกลยุทธ์ที่ฮิตาชิจะใช้รุกตลาด HVAC ในไทย ประกอบด้วย
กลยุทธ์แรก : มุ่งปรับกลยุทธ์สู่ตลาด B2B เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคาที่กำลังเกิดขึ้น พร้อมขยายฐานธุรกิจสู่ Commercial City แห่งใหม่อย่างภูเก็ตและเชียงใหม่
กลยุทธ์ที่ 2 : การเติบโตจากการค้า e-commerce และช่องทางออนไลน์ ด้วยการเพิ่มโฆษณาทางดิจิทัล การส่งเสริมการขายร่วมกันผ่านแคมเปญใหม่ ๆ และมีผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับช่องทางออนไลน์
กลยุทธ์ที่ 3 : Dual brand อย่างที่ทราบกันว่า จอห์นสัน คอนโทรลส์-ฮิตาชิ เป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องปรับอากาศทั้งฮิตาชิและยอร์ค จึงมีผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศที่หลากหลายและตอบโจทย์กับการใช้งานทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยพิจารณาตามเกณฑ์ของแต่ละโครงการที่กำหนด เช่น การรับรองสินค้าที่ผลิตในประเทศไทยจากสภาอุตสหกรรม (Made in Thailand: MiT)
ขณะเดียวกัน ยังเน้นนำเสนอ Total solution ของระบบ HVAC ให้กับลูกค้าธุรกิจในการออกแบบระบบปรับอากาศที่เหมาะสมในแต่ละโครงการ และเน้นการประหยัดพลังงาน ด้วยผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศที่ประหยัดไฟสูงสุดเบอร์ 5 แบบ 5 ดาวที่ได้รับการการันตีจาก กฟผ. และความหลากหลายของผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ ตั้งแต่เครื่องปรับอากาศภายในบ้าน เครื่องปรับอากาศเชิงพานิชย์ ระบบ VRF ไปจนถึง Chiller
รวมถึงล่าสุดได้เปิดตัวแพ็กเกจโซลูชันสำหรับระบบปรับอากาศ Hitachi VRF ที่ชื่อว่า VSI(VRF Service Inclusive) ซึ่งเป็นบริการหลังการขายครบวงจรที่รวมบริการบำรุงรักษา ทำความสะอาด และบริการหลังการขายอื่น ๆ นาน 3 ปี เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การปรับโฟกัสมาสู่ตลาด HVAC ทางผู้บริหารฮิตาชิบอกว่า มีความท้าทายอยู่ไม่น้อย เนื่องจากมีคู่แข่งที่ครองความเป็นผู้นำมานานกว่าสิบปีแล้ว แต่เชื่อว่า เป็นอนาคตของการหาน่านน้ำใหม่ ไม่ต้องลงไปสู้ในสนาม ‘สงครามราคา’ ซึ่งไม่ส่งผลดีต่อธุรกิจในระยะยาว และจะทำให้ธุรกิจของบริษัทฯในประเทศไทยเติบโตขึ้น 8%