แบรนด์คือตัวตนของคนซื้อ 'Purposeful Brand' แบรนด์ที่คิดว่าทำเพื่ออะไร? มากกว่าทำเพื่อกำไร
เทรนด์ของผู้บริโภคยุคใหม่ดูจะไม่ได้เลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูก คุณภาพดี หรือดีไซน์โดนใจเท่านั้น ‘จุดมุ่งหมายของแบรนด์’ กลายมาเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่มีผลกับตัดสินใจว่าจะควักเงินในกระเป๋ารึเป่า
งานศึกษาของ Nielsen บริษัทที่ชำนาญด้านการสื่อสารโฆษณาไปยังผู้บริโภค บอกว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้เลือกสินค้าจากความดังของแบรนด์ และไม่ได้มีความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์เท่าคนรุ่นก่อน แต่ผู้บริโภคยุคใหม่สนใจแบรนด์ที่ผลิตสินค้าที่ทำให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้น และต้องไม่ลืมว่าทำให้สังคมดีขึ้นด้วย
งานวิจัยเจาะเทรนด์โลกปี ค.ศ.2021 จาก TCDC ก็พูดถึงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า ‘The Compressionalist’ (ลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ตอบโจทย์โดยไม่สนใจราคา) และกลุ่มลูกค้าประเภท ‘Kindness Keeper’ ว่า คนเหล่านี้สนใจเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ให้ความสำคัญต่อความเสมอภาค ความเท่าเทียม และความโปร่งใสในสังคม และพร้อมจะแบนแบรนด์ที่ไม่แสดงออกถึงความโปร่งใสในการทำธุรกิจ
การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าที่ไม่ได้หมายถึงการซื้อแค่ครั้งเดียวแล้วจบๆ ไป แต่ต้องการเห็นมูฟเมนต์ของตัวเองผ่านการจับจ่ายด้วยนั้น ทำให้เกิดเทรนด์ของ ‘Purposeful Brand’ ขึ้นมา
Purposeful Brand คือแบรนด์ที่เริ่มต้นมาจากความเชื่อและความมุ่งหวัง (purpose) ในการทำธุรกิจ โดยใช้จุดมุ่งหวังนั้นแทนตัวตนของแบรนด์ และเชื่อว่าแบรนด์จะสามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ด้วยการทำความเข้าใจผู้บริโภค หลักๆ ของ Purposeful Brand เลยอยู่ที่การตั้งคำถามก่อนว่า เกิดขึ้นมาทำอะไร? ทำเพื่อใคร? และสร้างคุณค่าให้ใครได้บ้าง?
แน่นอนว่า การตลาดยุคนี้หากแบรนด์ไหนไม่มีจุดมุ่งหมายชัดเจน ก็อาจจะดูไม่คูลในสายคนผู้บริโภคยุคใหม่มากนัก และจะไม่สามารถช่วงชิงพื้นที่บนหน้าโซเชียลมีเดียให้เป็นกระแสได้มากเท่ากับแบรนด์ที่ออกตัวชัดเจนว่า พวกเขามีจุดมุ่งหมายเพื่ออะไร และเพื่อใคร
งานวิจัย 2021 Purpose Power Index ที่จัดทำโดยเอเจนซี StrawberryFrog และ RepTrak ระบุว่า นับตั้งแต่ปี ค.ศ.2019 เป็นต้นมา พวกเขาเห็นความสัมพันธ์ระหว่าง ‘จุดมุ่งหมาย’ และ ‘ชื่อเสียง’ ที่เติบโตควบคู่กันอย่างแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เรียกว่า Purposeful Brand
เท่ากับว่า ยิ่งแบรนด์มีจุดมุ่งหมายแรงกล้าเท่าไหร่ พวกเขายิ่งโด่งดังมากขึ้นเท่านั้น
งานวิจัยดังกล่าวยังได้คัดเลือกแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายชัดเจน 20 อันดับแรกที่น่าจับตาประจำปีนี้ออกมา โดยศึกษาตั้งแต่เดือนมกราคม จากคนกว่า 6,500 คน และใช้อัลกอริธึมช่วยประมวลผลจุดยืนของแบรนด์ใน 4 หมวดหลักๆ คือ จุดยืนที่นอกเหนือจากการสร้างรายได้, การพัฒนาคุณภาพชีวิตผู้คนและชุมชน, การคืนกำไรให้สังคมโดยรวม, และความพยายามในการเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ให้ดีขึ้น
“เรื่องของจุดมุ่งหมายแบรนด์กลายเป็นเรื่องที่จำเป็นมากๆ กว่าเมื่อก่อน และมีผลกระทบมากๆ ต่อชื่อเสียงองค์กร” สตีเฟน ฮาห์น-กริฟฟิตชส์ รองประธานหน่วยงานข่าวกรองชื่อเสียงและการเติบโตองค์กร ของ Reptrak บอก
แบรนด์ที่ถูกคัดเลือกมาว่ามีจุดมุ่งหมายต่อสังคม มีอะไรบ้าง
1. Seventh Generation
อันดับแรกเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจากสหรัฐอเมริกา แบรนด์คำนึงถึงทั้งความปลอดภัยชีวิตและสิ่งแวดล้อม โดยผลิตสินค้าจากวัตถุดิบจากธรรมชาติอย่างเช่น พืช กว่า 97% ใช้ได้ทั้งซักผ้าล้างจาน และทำความสะอาดพื้นผิวเอนกประสงค์
2. Toms
แบรนด์รองเท้าสุดคุ้นตาจากแคลิฟอร์เนีย ผู้ก่อตั้งได้แรงบันดาลใจจากการเดินทางไปประเทศอาร์เจนตินา และพบว่าเด็กๆ นอกเมืองหลายคนไม่มีรองเท้าใส่จนเกิดโรคพยาธิปากขอ เขาจึงเริ่มผลิตรองเท้าขายโดยใช้โมเดล one-for-one หมายความว่า เมื่อคุณซื้อหนึ่งคู่ ทางแบรนด์จะส่งรองเท้าหนึ่งคู่ไปให้ผู้ขาดแคลนโอกาสในพื้นที่ห่างไกล
3. SpaceX
ธุรกิจขนส่งทางอวกาศเอกชน ของ อีลอน มัสก์ ที่ต้องการทำให้อวกาศเป็นบริการที่จับต้องได้ของคนทั่วไป และฝันใหญ่ไปถึงการพามนุษย์ไปตั้งถิ่นฐานนอกโลก
4. GSK
บริษัทวิจัยด้านนวัตกรรมยา รวมถึงผลิตวัคซีน บริษัทมีนโยบายว่าจะทำให้ผู้คนรู้สึกดีขึ้นและมีชีวิตอยู่ได้ยืนยาวขึ้น
5. AbbVie
อีกหนึ่งบริษัทยาที่ก่อตั้งเมื่อ 8 ปีก่อน โดยใช้เทคโนโลยีในการพัฒนายารักษาโรคร้ายแรงต่างๆ และอุปกรณ์วินิจฉัยโรค
6. Kimberly-Clark
บริษัทผลิตสินค้าพื้นฐาน เช่นย ทิชชู่ ผ้าอนามัย ผ้าอ้อมเด็ก แบรนด์ต้องการผลิตสินค้าปัจจัยพื้นฐานที่จำเป็นเพื่อให้ชีวิตคนดีขึ้น โดยในระยะหลังแบรนด์คำนึงถึงการผลิตที่รักษาสิ่งแวดล้อมและปลอดภัยต่อพนักงาน ผู้คน และชุมชน
7. Allbirds
บริษัทผลิตรองเท้าและเครื่องนุ่งห่มสัญชาติแคนาเดียน-อเมริกัน ที่ก่อตั้งราวห้าปีก่อน โดยนิยามตัวเองว่าเป็นแบรนด์ที่ eco-friendly ที่ใช้วัสดุที่คำนึงถึงความยั่งยืน และเน้นการขายตรงสู่ลูกค้าโดยไม่ผ่านคนกลาง เพื่อให้ผู้คนในซัพพลายเชนได้รับรายได้เต็มเม็ดเต็มหน่วย
8. 3M
บริษัทที่บอกว่าตัวเองใช้วิทยาศาสตร์มาผลิตข้าวของเครื่องใช้ในชีวิตประจำวันและวัสดุก่อสร้าง ในระยะหลัง 3M ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเหลือเพื่อเน้นการผลิตโดยลดการใช้พลังงานในโรงงานลง
9. Tesla
ค่ายรถยนต์ไฟฟ้า 100% ของมหาเศรษฐี อีลอน มัสก์ ที่เชื่อว่ารถไฟฟ้าจะเป็นกุญแจในการแก้ไขปัญหาโลกร้อน
10. Genentech
บริษัทด้านเทคโนโลยีชีวภาพ ในระยะหลังหันมาทำโครงการเพื่อสังคมอย่างเด่นชัด และหลายนิตยสารระดับโลกบอกว่าเป็นองค์กรที่โดดเด่นเรื่องการดูแลพนักงานในองค์กร
ส่วนอีก 10 แบรนด์ที่เหลือได้แก่
11. Clorox
12. USAA
13. Stonyfield Organic
14. Intel
15. LG Corp.
16. REI
17. Zoom
18. Kellogg's
19. Vermont Creamery
20. Etsy
ชิป วอล์กเกอร์ หัวหน้าหน่วยวางแผนกลยุทธ์ของ StrawberryFrog บอกว่า กลุ่มธุรกิจจากการสำรวจในปีนี้มีความหลากหลายมากขึ้นจากปี ค.ศ.2019 อย่างมาก เพราะมีบริษัทที่เน้นการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น และเพราะจากผลกระทบจาก COVID-19 ทำให้มีบริษัทด้านยาหรือชีวภาพ โดดเด่นขึ้น อย่าง Pfizer ที่เคยอยู่อันดับ 188 เมื่อสองปีก่อน ปีนี้ไต่มาอยู่ที่ 49 เพราะเป็นผู้นำด้านการผลิตวัคซีน COVID-19 ที่ใช้เวลาในการพัฒนาสั้นจนทำลายสถิติ
ที่น่าสนใจคือ กว่าครึ่งของรายชื่อ 20 บริษัทจากการสำรวจ Purposeful Brand ในปีนี้ แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงจุดประสงค์แรกเริ่มของผู้ก่อตั้งหรือสังคมในยุคก่อน แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป พวกเขาก็หันมาวางจุดยืนให้ชัดเจนมากขึ้นว่า ‘ทำเพื่ออะไร?’ มากกว่าทำเพื่อกำไรและทำ CSR ให้ผ่านพ้นไปในแต่ละปี
ดังนั้น จึงอาจจะเป็นข้อพิสูจน์เล็กๆ น้อยๆ ได้ว่า ในยุคสมัยที่โลกหมุนไปและผู้บริโภคเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น การสร้างแบรนด์ไม่เพียงแต่ต้องคำนึงว่าจะขายได้เท่าไหร่ แต่ตัวตนของแบรนด์และการมองเห็นสังคมก็เป็นประเด็นที่มองข้ามไม่ได้เสียแล้ว
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Kodchakorn Thammachart