เจาะลึกโอกาสทางธุรกิจตลาด LGBT

“โอกาส” และ “ศักยภาพ” ของกลุ่มผู้บริโภคชาว LGBT ทั่วโลกนับได้ว่ามีมูลค่ามหาศาล ผู้ประกอบการและนักการตลาด ไม่ควรมองข้าม และต้องจับตาโดยเฉพาะในยุคนี้ ที่ความแตกต่างหลากหลายกลายเป็นกุญแจสำคัญอันจะนำไปสู่โอกาสใหม่ๆ ที่ไม่เคยเปิดกว้างเช่นนี้มาก่อน

เทรนด์หลักๆ ที่จะเป็นใบเบิกทางให้ตลาด LGBT เติบโตขึ้นมาก และจากนี้ไป ก็คือ การรับรองทางกฎหมาย วิทยา แสงอรุณ ประธาน LGBT SMEs and Professionals Thailand กล่าว ในงานสัมมนา เจาะลึกโอกาสทางธุรกิจตลาด LGBT

งานสัมมนาดังกล่าวจัดขึ้นที่ Knowledge Exchange Center โดยมีแบรนด์หลักสนับสนุน ประกอบด้วย Suntana Plus, เมืองไทยประกันชีวิต และ ExxonMobil โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อให้แบรนด์และผู้บริโภคกลุ่ม LGBT ได้เข้าใจกัน และเกิดการสื่อสารกันขึ้น

วิทยา กล่าวว่า พระราชบัญญัติ (พ.ร.บ.) คู่ชีวิตที่ในหลายประเทศทั่วโลกได้ออกเป็นกฎหมายเพื่อรองรับสิทธิ์ของกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศถือเป็นประเด็นสำคัญต่อเศรษฐกิจประเทศไทย ดังที่เคยเกิดขึ้นในประเทศอื่นๆ มาแล้ว

ซึ่งหากประเทศไทยมีการประกาศกฎหมายรองรับอย่างเป็นทางการและมีผล
บังคับใช้จะส่งผลให้การเติบโตของตลาดและกลุ่มธุรกิจที่ให้ความใจในผู้บริโภค
กลุ่มนี้เติบโตขึ้นอย่างมหาศาลด้วยปัจจัยการเปิดเผยตัวตนสู่สังคมของชาว LGBT ในประเทศไทยอย่างถูกต้องตามกฎหมาย

นอกจากนี้ เขากล่าวด้วยว่า องค์กรชั้นนำหลายๆ แห่งโดยเฉพาะที่เป็นองค์กรข้ามชาติ ได้นำนโยบายที่เรียกว่า Diversity and Inclusion มาใช้

D&I คือการเคารพและให้เกียรติความแตกต่างหลากหลายในองค์กร และขณะเดียวกันก็ไม่ต้องการให้คนที่แตกต่างมีความรู้สึกแตกแยกจนต้องแยกตัวออกจากสังคม

“คำถามสำคัญคือ ทำยังไงให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วม มีพื้นที่แสดงออก มีความรู้สึกปลอดภัย” วิทยา กล่าว
ย้อนกลับไปในช่วงปี 2015-2016 หรือราว 10 ปีก่อน นับเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ต่างๆ ที่มองเห็นโอกาสทางธุรกิจในตลาด LGBT ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย ถือว่าเป็นครั้งแรกที่สังคมเริ่มเปิดรับ แต่ยังไม่มีผลตอบรับมากนัก

แต่ศักยภาพและกำลังซื้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีมากมายมหาศาล ทำให้นักการตลาดเริ่มสนใจผู้บริโภคกลุ่มดังเป็นอย่างมาก นิกร อาทิตย์ ผู้ก่อตั้งองค์กรเกย์อายุ 18 ปีอย่าง Bangkok Rainbow Organization และเป็นผู้จัดการประกวด Mr. Gay World Thailand และ LGBT Expo กล่าว

ก่อนอื่น รู้จักนิยามของคำว่า LGBT

LGBT หรือเรียกว่า กลุ่มบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ ซึ่งมาจากตัวอักษรตัวแรกของคำต่างๆ ดังนี้

L - Lesbian (เลสเบี้ยน) คือ หญิงที่มีความรัก ความเสน่หาในตัวผู้หญิง  หรือในอีกแง่หนึ่ง คือ หญิงรักหญิง ผู้หญิงที่รักผู้หญิงด้วยความเสน่หายังมีลักษณะที่แตกต่างออกไป คือ ผู้หญิงในกลุ่มทอม-ดี้ กลุ่มทอมดี้ แยกตัวเองออกมา และไม่ต้องการนิยามว่าตัวเองเป็นเลสเบี้ยน หรือเป็นหญิงรักหญิง

G - Gay (เกย์) คือ ผู้ชายที่มีความรู้สึกเสน่หาให้กับผู้ชายนั่นเอง คำว่าเกย์ในภาษาอังกฤษ Gay สามารถใช้ได้ทั้งผู้ชายและผู้หญิงที่รักเพศเดียวกันกับตัวเอง แต่ในประเทศไทยมักจะใช้กับกลุ่มผู้ชายที่รักผู้ชาย เกย์ก็มีหลายแบบทั้งที่มีจริตแนวหญิง และเป็นชายทั่วไปที่มีความเป็นชายสูง

B – Bisexual คือ ชายหรือหญิงที่สนใจรักใคร่กับคนเพศเดียวกันกับตัวเองหรือเพศตรงข้ามก็ได้ บางคนที่เป็นเพศชายรู้สึกกับเพศชายมาก บางคนน้อย แตกต่างกันไป แต่ส่วนใหญ่ผู้หญิงที่เป็น Bisexual ไม่ค่อยปรากฏให้เห็น แต่มีจำนวนอยู่ไม่น้อย

T – Transgender คือ “ข้ามเพศ” หมายถึงผู้ที่เปลี่ยนแปลงเพศของตัวเองด้วยกระบวนการทางการแพทย์ เช่น การทำศัลยกรรม การกินฮอร์โมน บางคนก็ไม่ทำศัลยกรรมเพื่อแปลงเพศไปเป็นอีกเพศหนึ่ง ด้วยเหตุผลส่วนตัว เราเรียกคนกลุ่มนี้ว่า ทราน ถ้าเป็นชายที่ต้องการเป็นหญิง เรียกเขาว่า Transgender หรือเรียกย่อๆ ว่า TG

ข้อมูลประชากร LGBT มีจำนวนขนาดไหน

จากข้อมูลของ LGBT-Captial.com ระบุว่า ปัจจุบันมีชาว LGBT ทั่วโลกราว 483 ล้านคน แบ่งเป็นประชากร LGBT
ในภูมิภาคเอเชียราว 288 ล้านคน หรือคิดเป็น 60% ของประชากร LGBT ทั่วโลก

จีนเป็นประเทศที่มี LGBT สูงสุดถึง 85 ล้านคน
อินเดีย 80 ล้านคน
ญี่ปุ่น 8 ล้านคน
ไทย 4 ล้านคน
(หรือคิดเป็น 6% ของประชากร LGBT ทั่วโลก)
ประเทศไทยมีจำนวนประชากร LGBT เป็นอันดับ 4 ในเอเชีย

พร้อมกันนี้ ศักยภาพในการใช้จ่ายของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวมีสูงเนื่องจากการไม่มีบุตรและมีความต้องการด้านการแสดงออกสะท้อนฐานะทางสังคม

ความชอบและพฤติกรรมกลุ่ม LGBT

ความจริงที่ว่าคนในกลุ่ม LGBT ส่วนใหญ่มักคำนึงถึงภาพลักษณ์ที่ดูดี ทำให้นิยมซื้อสินค้าที่มีคุณภาพสูงควบคู่ไปด้วย โดยมีปัจจัยสำคัญก็คือ จะเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ที่เป็นมิตรกับชาว LGBT ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้จะจดจำความ “จริงใจ” ของแบรนด์ที่มีต่อกลุ่มผู้บริโภคและเกิดการบอกต่อในสังคมกลุ่มเดียวกัน ถือได้ว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ในทางที่ดีสำหรับแบรนด์ต่อผู้บริโภคกลุ่ม
ดังกล่าว

ทั้งนี้ ที่ผ่านมามีผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกที่มีการใช้สัญลักษณ์สีรุ้งประดับบนสินค้าเพื่อสื่อถึงการสนับสนุนชาว LGBT หรือจัดทำสินค้ารุ่นพิเศษที่แสดงออกถึงการให้ความสำคัญกับบุคคล
ที่มีความหลากหลายทางเพศมาจำหน่าย

แต่ทั้งนี้ ยังขาดความต่อเนื่องและยังเป็นเพียงการสร้างภาพลักษณ์ว่า แบรนด์สนใจผู้บริโภคกลุ่ม LGBT แต่เป็นไปในแบบชั่วคราว

*5 ธุรกิจที่มีโอกาสในกลุ่ม LGBT *

• ธุรกิจการท่องเที่ยว
  เนื่องด้วยภาพลักษณ์ประเทศไทยมีความเป็นมิตรต่อกลุ่ม LGBT และจากการประเมินของ LGBT Capital พบว่า ประเทศไทยมีรายได้จากการท่องเที่ยว และการเดินทางของชาว LGBT เข้ามาสู่ประเทศสูงถึง 17,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
• ธุรกิจแฟชั่น
  ในความเป็นจริง ตลาดส่วนใหญ่ที่ขายสินค้าเกี่ยวกับเสื้อผ้า มักจะมีให้เลือกเพียงชาย หรือหญิง ทำให้ประชากรในกลุ่ม LGBT หรือกลุ่มที่มีความหลากหลายทางเพศหาเสื้อผ้าได้ยาก และไม่ตรงกับความต้องการ
• ธุรกิจไลฟ์สไตล์
  ด้วยไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของกลุ่ม LGBT มีความต้องการเฉพาะด้านมาก ทำให้สินค้าประเภทนี้เป็นอีกกลุ่มที่น่าจับตามอง ไม่ว่าจะเป็น เฟอร์นิเจอร์ ของขวัญ ของชำร่วย ของตกแต่ง หรือบ้าน เป็นต้น
• ธุรกิจความงามและสุขภาพ
  คนส่วนใหญ่ในกลุ่ม LGBT มักจะคำนึงถึงภาพลักษณ์ที่ดูดี ผลิตภัณฑ์ด้านความงามจึงมีความจำเป็นเช่นเดียวกับเสื้อผ้า แต่อย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ก็ควรตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่มของผู้ใช้งานด้วย
• ธุรกิจเทคโนโลยี
  ความเป็นจริงในสังคมต้องยอมรับว่า กลุ่มคน LGBT มีศักยภาพในการจับจ่ายสูงเนื่องจากส่วนใหญ่ไม่มีบุตร สินค้าประเภทเทคโนโลยีจึงเป็นอีกประเภทหนึ่ง

ที่กลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศจะเลือกซื้อ เพื่อส่งเสริมด้านภาพลักษณ์ให้ดูดี เช่น สมาร์ทโฟน

นิกร เล่าให้ฟังต่อว่า กลุ่ม LGBT ยังเป็นกลุ่มที่มีอัตราการซื้อของผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ด้วยการใช้งานที่ง่ายและรวดเร็ว ประกอบกับการสำรวจของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) สพธอ. หรือ ETDA พบว่า กลุ่มที่ใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุดในประเทศไทยในปี 2558 คือกลุ่ม LGBT โดยใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงที่สุดถึง 58.3 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ยิ่งตอกย้ำว่า กลุ่มคนเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้ามเด็ดขาด

ดังนั้น การประกอบธุรกิจกับกลุ่ม LGBT จำเป็นต้องศึกษาความต้องการ และรสนิยมของกลุ่มผู้บริโภคอย่างจริงจัง เนื่องจากชาว LGBT มีความหลากหลายสูง และควรหลีกเลี่ยงการทำการตลาด และประชาสัมพันธ์ โดยเลือกใช้คำที่ไม่ก่อให้เกิดการกระทบกระเทือนต่อความรู้สึกผู้บริโภคกลุ่มนี้ รวมถึงประเมินผลกระทบในด้านลบที่จะเกิดขึ้นกับสินค้าจากกลุ่มผู้บริโภคที่ ยังไม่ยอมรับชาว LGBT ด้วย

เทรนด์การยอมรับทางเพศในปัจจุบัน (Genderless GEN)

ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย Managing Director Intage (Thailand) Co., Ltd ระบุว่า ประชากรที่มีอายุระหว่าง 10-24 ปี (Gen Z) และ ประชากรที่มีอายุระหว่าง 25-42 ปี (Gen Y) มีมุมมองการยอมรับความรักระหว่างเพศเดียวกัน

ข้อมูลวิจัยระบุว่า 56% ของกลุ่มตัวอย่างประชากร Gen Z ยอมรับในเรื่องดังกล่าวได้ และ 48% ของกลุ่มตัวอย่างประชากร Gen Y ยอมรับในเรื่องดังกล่าวได้ รวมถึงการมองข้ามการใช้คำศัพท์ที่ระบุเพศ อาทิ He, Him, His, She, Her, Hers เป็นต้น

*5 กลยุทธ์พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z *

• Generous - ความใจกว้าง : หลายต่อหลายแบรนด์เริ่มมองข้ามเรื่องความไม่เท่าเทียมทางสังคมของเพศไป
  แล้ว ตัวอย่างเช่น สายการบิน Air Canada ในช่วงเวลานักบินประกาศเสียงทักทายผู้โดยสายใช้คำว่า Good Morning จะไม่ประกาศว่า Ladies and Gentlemen อีกแล้ว แต่ใช้คำว่า Everybody แทน และยังเตรียมการที่เปลี่ยนผ้าอ้อมในห้องน้ำชายในห้างสรรพสินค้าชื่อดังระดับโลกหลายแห่ง รวมถึงการทำโฆษณาที่มีเนื้อหา LGBT ในประเทศจีน เป็นต้น
• Real - ความจริง
  พูดถึการมองข้ามเรื่องรูปลักษณ์ภายนอกของมนุษย์ แต่ให้มองถึงความรู้ความสามารถและเนื้อหาที่แสดงออก ตัวอย่างเช่น บังฮาซัน ที่ Live เฟสบุ๊คขายอาหารทะเล จนเป็นที่รู้จักของคนทั่วประเทศ เป็นต้น ซึ่งไม่ได้ใช้ความดึงดูดของรูปลักษณ์เพื่อทำให้สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ความเป็นเอกลักษณ์และความจริงใจทำให้มีผู้คนยอมรับในวงกว้าง
• Environment Concern
  ความกังวลต่อสิ่งแวดล้อม : ผู้บริโภค Gen นี้ เกิดมาในยุคที่สิ่งแวดล้อมย่ำแย่ จึงอยากมองเห็นการเปลี่ยนแปลงและการต่อสู้เพื่อสิ่งที่ถูกต้องและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม จะเห็นได้จากสินค้าหลายชนิดที่ใช้วัตถุดิบย่อยสลายได้จากธรรมชาติแต่มีราคาขายสูง ก็ยังมีผู้คนให้การตอบรับที่ดี นั่นหมายความว่า การใช้สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็นการแสดงออกทางสังคม
• Action - ลงมือทำ
  ผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการแบรนด์หรือองค์กรที่ “ลงมือทำ” ไม่ใช่แบรนด์หรือองค์กรที่เป็น “นักเล่าเรื่อง” ดังนั้นนิยามของคำว่า ROI หรือ Return on Investment, Return on Influence จะเปลี่ยนไปเป็น *Return on Impact *
• Transparence – ความโปร่งใส
  ในยุคที่ผู้บริโภคต้องการเห็นแบรนด์ กล้าออกมายอมรับผิดเมื่อเกิดสิ่งผิดพลาดขึ้นแทนที่จะเป็นการปัดความรับผิดชอบซึ่งจะทำให้เกิดผลเสียต่อแบรนด์มากกว่า ซึ่งการยอมรับจะเป็นการที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวจดจำและบอกต่อความถูกต้องในสิ่งที่แบรนด์ทำ

กรณีศึกษาจาก โค้ก ที่สร้างพื้นที่ใหม่ให้ LGBT ผ่านสื่อโฆษณา

ปี 2562 มีแคมเปญโฆษณาชิ้นหนึ่งที่ทำให้ความหลากหลายทางเพศได้รับการพูดถึงมากขึ้น เมื่อแคมเปญนั้นเลือกที่จะหยิบเอาความอึดอัดใจของคนในสังคมมตีโจทย์

ลูกชายในวัยมหาวิทยาลัยพาเพื่อนชายมาที่บ้าน กำลังร่วมโต๊ะกินมื้อเย็นกับแม่ แต่วันนี้ ลูกชายมีอะไรบางอย่างจะบอกแม่ของเขา ในความอึดอัดนั้น ลูกชายโพล่งขึ้น

“คือ…เราสองคนเป็นแฟนกันนะแม่”

ส่วนนี้ในโฆษณาดังกล่าวมาจากค่ายน้ำดำยักษ์ใหญ่ และกลายเป็น “Talk of the Town” ในเวลาอันรวดเร็ว กิติศักดิ์ มโนรัตนา ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังในการสัมมนานี้ว่า

“แบรนด์ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน โค้กทำแคมเปญนี้บนข้อมูลที่ชัดเจนด้วยว่า อะไรคือปัญหาของสังคมไทย ลูกมีปัญหา ปัจจุบันไม่ปรึกษาพ่อแม่ แต่หันไปหา Google” กิติศักดิ์ กล่าว

การทำงานระดับ “Iconic Brand” เช่นโค้ก มีการวางแผนทุกขั้นตอน และวัดผล การวัดผลที่ดี ก็จะไปสู่การเตรียมตัว โดยที่โค้กก็ประเมินว่า จะมีเสียงด้านลบออกมาแน่นอนจากคนไม่เห็นด้วยกับฉาก แม่ลูกแล้วลูกพูดความจริง
แบรนด์จึงต้องมีการประเมินด้านลบ แล้วดูว่า สิ่งที่เป็นฟีดแบคลบมานั้น มีจำนวเท่าไหร่ รับได้หรือไม่
กิติศักดิ์เผยว่า เดิมตั้งใจว่าจะได้ฟีดแบคด้านลบ จำนวนนึง แต่ในสถานการณ์จริง “น้อยกว่าที่คิดมาก” เขากล่าว