ธุรกิจ ไทย เผชิญความท้าทายรอบด้าน “อุปทานล้นตลาด-พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน-การแข่งขันด้านราคา”
กางรายงานนโยบายการเงิน โดย ธปท. ห่วงธุรกิจ ไทย เจอความท้าทายระลอกใหม่ อุปทานล้นตลาด (Oversupply) การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค (Demand Preferences) และการแข่งขันด้านราคา (Price Competition) ที่รุนแรง ธุรกิจเร่งปรับตัวแต่รัฐต้องหนุนเสริม ออกแบบนโยบายที่ตรงจุด
รายงานข่าวจากธนาคารแห่งประเทศไทย เผยแพร่ รายงานนโยบายการเงิน ไตรมาสที่ 2 ปี 2568 ซึ่งมีรายงานเรื่อง แนวทางการปรับตัวของธุรกิจจากการพูดคุยกับผู้ประกอบการ ที่ระบุว่า เศรษฐกิจ ไทย เผชิญกับความท้าทายทั้งจากปัจจัยภายนอกและภายในประเทศ แม้ว่าในภาพรวมเศรษฐกิจจะขยายตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไปตั้งแต่หลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นต้นมา แต่ผู้ประกอบการกลับสะท้อนมุมมอง การทำธุรกิจที่ยากลำบากขึ้นจากหลากหลายสาเหตุ อาทิ อุปสงค์ในประเทศที่ชะลอลง รวมทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ลดลงจึงซ้ำเติมให้ปัญหาเชิงโครงสร้างของธุรกิจมีอาการที่ชัดเจนและรุนแรงขึ้น
ทั้งนี้ สามารถสรุปอุปสรรคเชิงโครงสร้างของธุรกิจที่สำคัญใน 3 ด้าน ดังนี้
- อุปทานล้นตลาด (Oversupply) ตัวอย่างในธุรกิจโรงแรม ผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแข่งขันมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าผ่าน online platform อย่าง Airbnb ที่มีจำนวนห้องพักเกือบ 2 แสนห้องเทียบกับจำนวนห้องพักโรงแรมทั้งหมดอยู่ที่ 1.3 ล้านห้อง ในปี 2566 หรือคิดเป็นประมาณร้อยละ 15 ของจำนวนห้องพักทั้งหมด ประกอบกับจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติลดลงโดยเฉพาะจีนที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของโรงแรมต่ำกว่าระดับ 3 ดาว ทำให้ธุรกิจโรงแรมประสบภาวะ oversupply รุนแรงมากในช่วงหลัง
เช่นเดียวกับธุรกิจร้านอาหาร ผู้เล่นรายใหม่เพิ่มเป็นเท่าตัวจากช่วงก่อนโควิด-19 เนื่องจากเป็นธุรกิจที่เปิดง่าย มี อุปสรรคต่อการเข้าสู่ตลาด (barrier to entry) ต่ำ ประกอบกับการเข้ามาของ food delivery platform ที่เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ในการแข่งขันของวงการอาหารไปโดยสิ้นเชิง โดยเฉพาะในช่วงหลังโควิด-19 ขณะที่กำลังซื้อเติบโตไม่ทันอุปทาน ส่วนหนึ่งสะท้อนจากจำนวนผู้เยี่ยมเยือน ที่เติบโตเพียงร้อยละ 12 จากช่วงก่อนโควิด-19 ดังนั้นธุรกิจร้านอาหารจึงประสบกับภาวะ oversupply โดยเฉพาะในพื้นที่ท่องเที่ยว - การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค (Demand Preferences) ในธุรกิจค้าปลีก online platform เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดการค้าปลีกแบบ offline แบบก้าวกระโดด สะท้อนจากสัดส่วนมูลค่า e-commerce ต่อมูลค่าตลาดค้าปลีกที่เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 7 ในปี 2562 มาอยู่ที่ร้อยละ 25 ในปี 2567 ส่งผลให้การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกรุนแรงขึ้นมาก ธุรกิจรายใหญ่ในส่วนกลางจึงต้องขยายสาขาไปแข่งขันในภูมิภาคกับผู้ประกอบการรายกลางและรายย่อยในท้องถิ่นมากขึ้น
- การแข่งขันด้านราคา (Price Competition) ธุรกิจยานยนต์และเครื่องนุ่มห่ม เผชิญการแย่งส่วนแบ่งการตลาดในประเทศจากสินค้าต่างประเทศที่เข้ามาแข่งขันด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ตัวอย่างเช่น ราคาเครื่องนุ่งห่มจีนที่ต่ำกว่าสินค้าไทยถึงร้อยละ 20 และสัดส่วนการนำเข้าเครื่องนุ่งห่มจากจีนต่อยอดขายในประเทศเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ร้อยละ 44 ในไตรมาสที่ 1 ปี 2568 ธุรกิจหลายรายให้ความสำคัญกับการเร่งปรับตัวเพื่อยกระดับขีดความสามารถ และเตรียมแผนธุรกิจเพื่อรองรับกับความไม่แน่นอนที่ชัดเจนมากขึ้น
ธุรกิจเร่งปรับตัว รับมือความท้าทาย
โดยแนวทางในการปรับตัวจะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับความรุนแรงของปัญหา ขนาดของธุรกิจ และศักยภาพของธุรกิจ จึงขอยกตัวอย่างการปรับตัวของธุรกิจ 4 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้กล่าวถึงข้างต้น ได้แก่
- กลุ่มโรงแรมและร้านอาหาร โดยธุรกิจโรงแรมปรับตัวดังนี้
(1) เพิ่มสัดส่วนรายได้จากนักท่องเที่ยวสัญชาติอื่น ๆ เช่น สหภาพยุโรปและอินเดีย เพื่อทดแทนรายได้จากนักท่องเที่ยวจีนที่ลดลงจากความกังวลด้านความปลอดภัย
(2) เน้นให้บริการลูกค้าประเภทอื่น ๆ เช่น ลูกค้ากลุ่มประชุมและสัมมนา (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions: MICE)
(3) ยกระดับเป็นการท่องเที่ยวมูลค่าสูง (high-value tourism) ในระยะยาว เช่น wellness tourism เพื่อการรักษาโรคอาทิ การใช้ stem cell และกลุ่มความสวยความงามเพื่อชะลอวัย ซึ่งไทยมีศักยภาพและมาตรฐานการให้บริการที่สูงกว่าประเทศอื่นในภูมิภาค รวมถึงมีแนวโน้มเติบโตในระยะยาว และ (4) ปรับธุรกิจให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (green operation) เบื้องต้นที่ใช้เงินลงทุนไม่สูงมาก เช่น ติดตั้งแผ่นทำความเย็นและโซลาร์เซลล์ เพื่อลดต้นทุนของธุรกิจและรองรับความต้องการของลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม แต่ยังไม่ถึงขั้นก่อสร้าง green building ซึ่งต้องใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและต้องใช้เงินลงทุนสูง เนื่องจากต้นทุนการก่อสร้างสูงกว่าการก่อสร้างตึกปกติถึงร้อยละ 10-15
ขณะที่ธุรกิจร้านอาหารปรับตัวโดย (1) กระจายรายได้ไปลูกค้ากลุ่มใหม่เพื่อทดแทนรายได้ลูกค้าเดิมที่หดตัว เช่น เพิ่มการขายสินค้าพรีเมียม (2) ทำการตลาดที่เน้นความคุ้มค่า (value) เช่น เปิดร้านอาหารแบรนด์ใหม่ในราคาที่ถูกลง ปรับเมนูอาหารให้มีความแปลกใหม่และคุ้มค่าสำหรับผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการจัดโปรโมชันถี่ขึ้น และ (3) ลดขนาดการเช่าพื้นที่เพื่อลดต้นทุน - กลุ่มการค้าปลีก ธุรกิจรายใหญ่เน้นปรับตัวโดย
(1) หาสินค้าใหม่ ๆ ที่หลากหลาย และมีคุณภาพสูง เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดให้แข่งขันได้กับสินค้าต่างชาติที่อาจมีคุณภาพไม่สูงเท่าไทยและเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ผ่านหลากหลายช่องทางการขายทั้งแบบ online และ offline
(2) สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้ลูกค้า เช่น การจัด event และใช้งานศิลปะตกแต่งภายในห้างสรรพสินค้าเพื่อดึงดูดลูกค้า
(3) นำเสนอบริการเสริม เช่น ผู้ช่วยส่วนตัวสำหรับการเลือกซื้อสินค้า
และ (4) ขยายสาขาไปตามหัวเมืองหลัก รวมถึงเมืองรอง ขณะที่ธุรกิจรายย่อยในภูมิภาคพยายามปรับตัวเพื่อสร้างความแตกต่างจากรายใหญ่ โดยเน้นเพิ่มสินค้าเฉพาะกลุ่มที่แตกต่างจากคู่แข่งส่วนลาง อาทิ อาหารและผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น ผลผลิตทางการเกษตรจากเกษตรกรในพื้นที่รวมทั้งขยายการขายผ่านช่องทาง online - กลุ่มยานยนต์และชิ้นส่วน เผชิญอุปสรรคเชิงโครงสร้างทั้ง 3 ด้าน โดยเฉพาะกลุ่มชิ้นส่วนยานยนต์ที่ส่วนใหญ่เป็น SME จึงปรับตัวได้ยากกว่ารายใหญ่ โดยปัจจุบันธุรกิจบางส่วนพยายามปรับรูปแบบการผลิตจากเดิมที่รับจ้างผลิตชิ้นส่วน OEM (Original Equipment Manufacturer) ให้กับผู้ผลิตยานยนต์รายใหญ่ ไปเป็นการผลิตชิ้นส่วน REM (Replacement Equipment Manufacturing) สำหรับตลาดซ่อมบำรุง ซึ่งต้องเริ่มทำการตลาดและหาลูกค้าเพื่อส่งออกเอง โดยเฉพาะตลาดตะวันออกกลางและแอฟริกาที่มีความต้องการต่อเนื่องและขยายตัวดี รวมทั้งเปลี่ยนไปผลิตสินค้าเพื่อรองรับอุตสาหกรรมอื่น ๆ เช่น ชิ้นส่วนทางการแพทย์ เครื่องจักรทางการเกษตร ชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ และอุตสาหกรรมราง เพื่อทดแทนยอดขายรถสันดาปในประเทศที่หดตัว
- กลุ่มสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม ส่วนใหญ่เป็นธุรกิจ SMEs กว่า 2 แสนราย ธุรกิจบางส่วนสามารถยกระดับเป็นผู้ผลิตสินค้ามูลค่าสูงที่เน้นจับลูกค้าตลาดกลางถึงบน หรือผลิตสินค้า small lots ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น เสื้อกีฬา (เสื้อโยคะ เสื้อฮ็อคกี้) เสื้อผ้าแบรนด์ดีไซเนอร์หรือแบรนด์ของ influencer เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับผู้ผลิตแบบปริมาณมาก (mass) ที่ราคาไม่สูงนัก เช่น เวียดนาม แอฟริกา และจีน
ในภาวะที่เศรษฐกิจไทยเผชิญกับความท้าทายจากหลายด้าน การปรับตัวของธุรกิจจึงมีความจำเป็นและสำคัญ อย่างมากในการยกระดับความสามารถในการแข่งขัน และสร้างภูมิต้านทานความไม่แน่นอนต่าง ๆ ที่อาจเข้ามาในระยะข้างหน้า อย่างไรก็ดี การปรับตัวของภาคธุรกิจโดย ลำพังอาจยังไม่เพียงพอ ในภาพรวมธุรกิจยังต้องการมาตรการช่วยเหลือจากภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อสนับสนุนกระบวนการยกระดับความสามารถในการแข่งขันควบคู่ไปด้วย
สิ่งที่สำคัญคือ ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรมุ่งออกแบบนโยบายที่ตรงจุดและสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการปรับตัวของภาคธุรกิจ ทั้งในด้านการส่งเสริมการแข่งขันอย่างเป็นธรรม การพัฒนาองค์ความรู้ของธุรกิจและทักษะแรงงาน รวมถึงโอกาสทางการตลาด แม้มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจจะช่วยบรรเทาผลกระทบระยะสั้นได้บ้างแต่ไม่ใช่แนวทางที่ตรงจุดในการแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้างที่เป็นต้นตอของความสามารถในการแข่งขันที่ลดลงได้อย่างยั่งยืน (เพิ่มเติม…)