พีรวัส เจนตระกูลโรจน์ ‘ศรีฟ้าเบเกอรี่’ จากโรงงานห้องแถว สู่ธุรกิจเบเกอรี่ระดับโลก

ตลาดขนมปังและเบเกอรี่ไทย มูลค่ากว่า 70,000-80,000 ล้านบาท เบื้องหน้าคือตลาดแข่งขันกันอย่างดุเดือดทุกระดับ แต่เบื้องหลัง “ผลิตภัณฑ์ขนมปัง” เบเกอรี่ทั้งแบบอบพร้อมรับประทานและแช่แข็งที่วางขายเกือบทุกห้างสรรพสินค้า-คาเฟ่และร้านกาแฟชื่อดังระดับโลก ล้วนมาจากต้นทาง “แป้งโดว์” ส่งตรงจากโรงงาน Art of Baking เกือบทั้งหมด

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “พีรวัส เจนตระกูลโรจน์” หรือ “อาร์ท” กรรมการผู้จัดการ บริษัท Art of Baking และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ด จำกัด ทายาทรุ่นที่ 2 ของผู้ผลิตเบเกอรี่จังหวัดกาญจนบุรี ต้นตำรับ “เค้กฝอยทอง” 30,000 ชิ้น และ “ชีสเค้ก” วันละ 40,000 ชิ้น ส่งเข้าเซเว่นอีเลฟเว่น

จากนี้ไปกิจการ Art of Baking จะขยับก้าวรุกการเติบโต ร่วมกับพันธมิตรใหม่ผู้ผลิตโฟรเซ่นโดว์ อันดับ 1 ของโลก

จากเมืองกาญจน์สู่เมืองกรุง

พีรวัสเล่าว่า ศรีฟ้าก่อตั้งโดยคุณพ่อ (วิเชียร เจนตระกูลโรจน์) ไปเรียนทำเบเกอรี่ที่กรุงเทพฯ แล้วนำความรู้มาเปิดร้านเบเกอรี่ขนาดเล็ก ตั้งอยู่ ต.ท่าเรือ อ.ท่ามะกา จ.กาญจนบุรี ตั้งแต่ปี 2529 ขายให้คนในชุมชน ในตลาด ย้อนกลับไปเกือบ 40 ปีก่อน ตอนนั้นหลายคนยังไม่มีใครรู้จักเบเกอรี่ คุณพ่อได้พัฒนาสินค้าเรื่อยมา หลังจากนั้นได้เริ่มขยายสาขา ปัญหาที่พบ คือควบคุมคุณภาพไม่ได้ จึงได้ตั้งโรงงานห้องแถว เพื่อควบคุมมาตรฐานการผลิตเค้ก ขนมปัง กระจายไปขายตามหน้าร้านสาขา พอโรงงานแรกเต็มก็หาที่ดิน เพื่อเปิดโรงงานใหม่

จากโรงงานห้องแถวในซอย ย้ายมาตั้งโรงงานอยู่ติดริมถนนใหญ่ ตัดสินใจเปิดร้านของฝากไป เปิดใหม่ ๆ ก็ขายเหมือนชาวบ้าน ไปรับวุ้นเส้น ทองม้วน มะขาม มาขาย ทำให้ไม่มีจุดเด่น ทำให้คุณพ่อคิดสินค้าเรือธงขึ้นมา ทำเค้กฝอยทองขาย แรก ๆ ขายไม่ดี ต้องเอาไปโปรโมตตรงสี่แยกไฟแดงที่รถติดก่อนถึงร้าน โดยตัดเป็นชิ้นเล็ก ๆ แจกเป็นสินค้าตัวอย่างให้กินฟรี แล้วบอกว่าร้านเราอยู่ข้างหน้าซ้ายมือ

หลังจากนั้น สินค้าที่แจกฟรีชิ้นเล็ก ๆ เริ่มมีพวกรีสอร์ตมาขอซื้อ เพื่อไปทำคอฟฟี่เบรก สมัยนั้นเซเว่นอีเลฟเว่นไทยแลนด์มาจัดสัมมนาที่เมืองกาญจน์ เอาเค้กฝอยทองไปต้อนรับที่สัมมนา ขากลับเซเว่นฯมาขอคุยว่าสินค้านี้เหมาะกับคอนเซ็ปต์เขา คือ ชิ้นเล็ก ราคาจับต้องได้ แต่กำลังการผลิตของศรีฟ้าตอนนั้นไม่พอวางขายในเซเว่นฯ 3,500 สาขา จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คุณวิเชียรอยากตั้งโรงงานใหม่ จึงไปซื้อที่ดิน 20 ไร่ เพื่อผลิตเค้กฝอยทองส่งให้เซเว่นฯ ได้ในปริมาณมาก

ผมเรียนจบจากภาควิชาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการอาหาร มหาวิทยาลัยมหิดล พอดี คิดว่าจะไปทำงานที่อื่นก่อน ก็เลยไม่ได้ไป เป็นจังหวะที่ขยายกิจการพอดี เมื่อเข้าเซเว่นฯได้ ประตูก็เปิดสำหรับศรีฟ้า เพราะตอนนั้นปี 2552 ผู้ผลิตเบเกอรี่ที่เป็นอุตสาหกรรมที่มีมาตรฐานการผลิตสูง ๆ มีน้อยมาก

ยุคนั้นค้าปลีกบูมขยายสาขาเร็ว ทุกห้างต้องการซัพพลายเออร์ผลิตสินค้าให้ ห้างก็วิ่งเข้ามาให้เราผลิต ศรีฟ้าเป็นที่รู้จักในนามผู้ผลิตเบเกอรี่ระดับอุตสาหกรรม รับจ้างผลิต (OEM) ให้ลูกค้าจำนวนมาก ค้าขายระดับบีทูบี ไม่ใช่ผลิตเบเกอรี่ขายแค่ในเมืองกาญจน์อีกต่อไป

เป็นช่วงที่เราโตเร็วมาก คู่แข่งน้อย ยอดขายจากปีแรกไม่ถึง 100 ล้านบาท ที่ขายหน้าร้านเอง จนกระโดดมา 500 ล้านบาท พอเป็นผู้ผลิตเบเกอรี่แนวหน้าในอุตสาหกรรม เรามีโอกาสร่วมงานกับบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ตอนแรกเป็นซัพพลายเออร์ผลิตสินค้าขายให้ปกติ เมื่อก่อนผมติดต่อขายสินค้าให้พวกคอร์เปอเรตเอง โดยมีภรรยาดูกลุ่มโมเดิร์นเทรด ทำให้ได้เปรียบมากกว่าใช้เซลส์ ลูกค้าคุยกับเจ้าของเอง แฮปปี้กว่า เราตัดสินใจได้ทันที

เมื่อก่อนไมเนอร์มีโปรเจ็กต์จะทำโรงงานเบเกอรี่ ก็มองหาพาร์ตเนอร์ ตอนนั้น Performance ศรีฟ้าดี เราตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ว่องไวแม่นยำ ตรงจุด ลูกค้าเจอซัพพลายเออร์แบบนี้อยากทำงานด้วย ก็มาทำกรณีศึกษาในการจะตั้งโรงงานด้วยกัน ตอนนั้นไมเนอร์มีตัวเลือก 3 ราย เราเป็น 1 ใน 3 ที่เขาจะเลือก สุดท้ายเราได้รับคัดเลือก เพราะทำงานเร็วที่สุด

ร่วมทุนไมเนอร์โตก้าวกระโดด

พีรวัสเล่าว่า ศรีฟ้าได้ร่วมทุนกับไมเนอร์ ภายใต้ชื่อ “บริษัท อาร์ต ออฟ เบคกิ้ง จำกัด” (Art of Baking) โดยไมเนอร์ถือหุ้น 51% ศรีฟ้า ถือหุ้น 49% ตั้งโรงงานผลิตโฟรเซ่นโดว์และสินค้ากลุ่มเบเกอรี่อบสดและแซนด์วิชพร้อมทานแห่งใหม่ บนพื้นที่ 26 ไร่ อ.เมือง จ.สมุทรสาคร เป็นโรงงานที่มีระบบการผลิตที่ทันสมัยไฮเทค มีมาตรฐานสูงมาก โดยมีแผนขยายตลาดอาเซียน เพราะกำลังการผลิตของโรงงานสูงมาก ถือเป็นโรงงานผลิตโฟรเซ่นโดว์ที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคอาเซียน

“ครัวซองต์” 1 ชั่วโมงมีกำลังการผลิตสูงสุดได้เต็มที่ 13,000 ชิ้น ถ้าเป็น “ครัวซองต์ตัวใหญ่” กำลังการผลิตลงมาเหลือ 6,000-8,000 ชิ้นต่อ ชม. ถ้าเป็น “พายไก่ พายสับปะรด” ประมาณ 8,000-9,000 ชิ้น/ชม. โดยใช้คนน้อยมาก ๆ พนักงานมี 2 แผนก แผนกที่ทำโฟรเซ่นโดว์ทำ 3 กะต่อวัน มีไม่ถึง 60 คน รวมแม่บ้าน แต่ถ้าแผนกสินค้าพร้อมทานส่งให้โรงแรม ใช้คนเป็น 100 คน เพราะลูกค้าต้องการให้ตกแต่งขึ้นรูปสวยงาม ตอนนี้กำลังการผลิตเต็ม 22 ชั่วโมงทั้ง 7 วัน คิดรวมกำลังการผลิตทั้งหมดประมาณ 630 ตันต่อเดือน ทำให้ปี 2569 มีแผนจะสร้างโรงงานใหม่ ตั้งอยู่ในพื้นที่เดียวกัน ยังเหลือพื้นที่อีก 13 ไร่

ผนึกยักษ์เบเกอรี่โลกรุกอาเซียน

พีรวัสบอกว่า ปัจจุบันการทำตลาดแบ่งเป็นสัดส่วนในไทย 90% ส่งออก 10% โดยตลาดภายในประเทศไทย ส่วนใหญ่เป็นห้างสรรพสินค้า และร้านเบเกอรี่ที่มีสาขาจำนวนมาก 80% ส่วนตลาดโรงแรมน้อยมากไม่ถึง 5% อีก 20% เป็น QSR Coffee Chain

ภาพรวมตลาดเบเกอรี่ในเมืองไทย มีมูลค่าประมาณ 7-8 หมื่นล้าน สามารถเติบโตได้เป็นแสนล้านบาท

ส่วนตลาดส่งออก 10% ส่งไปญี่ปุ่นทำ OEM ให้กับแบรนด์ของญี่ปุ่น เป็นอบสุกพร้อมทานแต่แช่แข็ง นำไปใช้ในกลุ่มโรงแรม 3-4 ดาว เป็นอาหารเช้าครัวซองต์ตัวเล็ก ๆ ซินเนมอนโรลขนมปังจิ๋วแผ่น ๆ

ตอนนี้เราได้พาร์ตเนอร์ใหม่มาแล้ว เริ่มจากปีที่แล้ว (2567) บริษัท Europastryเป็นบริษัทเบเกอรี่แช่แข็งสัญชาติสเปน มียอดขายรวมอยู่ในอันดับ 5 ของโลก แต่เป็นผู้ผลิตโฟรเซ่นโดว์ อันดับ 1 ของโลก โดยปี 2567 มียอดขายรวมประมาณ 1,500 ล้านยูโร หรือเกือบ 6 หมื่นล้านบาท ได้เข้ามาคุยเรื่องพาร์ตเนอร์ชิป ตั้งโรงงานในประเทศไทย เพื่อมาขยายการผลิตในตลาดเอเชีย จึงมีดีลขายหุ้นไป 60% ศรีฟ้า และไมเนอร์ เหลือถือหุ้นคนละ 20% ไม่ต้องสร้างโรงงานใหม่ ได้ยอดขายในตลาดเอเชียเลย

ตอนนี้กำลังการผลิตของโรงงาน Art of Baking เต็ม ต้องสร้างโรงงานใหม่อีกแห่ง ลงทุนประมาณ 850-860 ล้านบาท กำลังการผลิต 7,500 ตัน/ปี เริ่มก่อสร้างปีหน้า 2569 ตามแผนจะเริ่มเดินเครื่องผลิตได้ไตรมาสแรกปี 2570 ส่วนโรงงานเก่าจะขยายกำลังการผลิตเพิ่มอีก รวมกัน 2 โรงเกือบ 2 หมื่นตันต่อปี

Art of Baking ขึ้น No.1 เอเชีย

ตอนนี้เราเป็นผู้ผลิตเบเกอรี่ระดับหัวแถวของภูมิภาคอาเซียน มีศักยภาพที่จะแข่งกับโรงงานจากมาเลย์ อินโดฯ เวียดนาม เมื่อก่อนเรามองเปิดร้านเบเกอรี่ที่กาญจนบุรีขายคนในชุมชน พอเรามาทำโรงงานเค้กฝอยทอง เราก็มองว่าประเทศไทยคือตลาดของเรา พอมาทำ Art of Baking และมีศรีฟ้าด้วย มุมมองตลาดก็กว้างขึ้น ตลาดของเรามันทั้งรีจินอลเซาท์อีสต์เอเชีย เกาหลี ญี่ปุ่นไปจนถึงออสเตรเลีย นิวซีแลนด์

ประเทศไทยอยู่ในทำเลเชิงกลยุทธ์ แทบจะเป็นศูนย์กลางของภูมิภาค อยู่ในเขตการค้า FTA มีความได้เปรียบในเรื่องวัตถุดิบ ค่าใช้จ่ายในการผลิต ไม่ได้นับแค่ค่าแรงอย่างเดียว อย่างค่าไฟบ้านเรา ถ้าเทียบกับประเทศที่เจริญ ๆ ก็ถูกกว่า การว่าจ้างผู้บริหารอย่างเรา จ้างผู้จัดการโรงงานบ้านเรา เงินเดือนประมาณ 2 แสนบาท ถ้าเป็นที่ญี่ปุ่น เกาหลี อาจจะประมาณ 4-5 แสนบาท ทำให้เราได้เปรียบในเรื่องต้นทุนการผลิต

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของประสบการณ์และกลยุทธ์ธุรกิจจากโรงงานห้องแถว สู่กิจการหัวแถว และการตั้งแถวใหม่กับคนที่ตัวใหญ่กว่าในพื้นที่ธุรกิจระดับโลก

ติดตามกลเม็ดเด็ดพราย ก้าวต่อก้าวของการเติบโต ของ Art of Baking ได้บนเวทีสัมมนาประชาชาติธุรกิจ พบกับการถอดบทเรียนนักธุรกิจ ทั้งรุ่นใหญ่และรุ่นใหม่ “ปรับ-เปลี่ยน-ไปต่อ” อย่างไร ทำให้สามารถขึ้นมาอยู่หัวแถวในยุคโลกป่วนเกมเปลี่ยน วันที่ 20 พ.ย. 68 นี้ ที่โรงแรมสยาม เคมปินสกี้

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : พีรวัส เจนตระกูลโรจน์ ‘ศรีฟ้าเบเกอรี่’ จากโรงงานห้องแถว สู่ธุรกิจเบเกอรี่ระดับโลก

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net