เอสโฮเทลฯ ขยับแผนธุรกิจมุ่งลดต้นทุน-หาตลาดใหม่

“เอส โฮเทลฯ” ปรับแผนธุรกิจรับมือโควิด-19 เผยเร่งลดต้นทุน มุ่งเจาะตลาดใหม่ คาดสถานการณ์คลี่คลายได้ในไตรมาส 3 ทันช่วงโกลเด้นวีก เตรียมอัดแคมเปญผ่านช่องทาง OTA กระตุ้นการเดินทางนักท่องเที่ยวชาวเอเชีย พร้อมจ่อผนึกโฮลเซลปลุกตลาดยุโรปช่วงไตรมาสสุดท้าย มั่นใจรายได้รวมปี’63 ยังเติบโตได้

นายชัยรัตน์ ศิวะพรพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการเงิน บริษัท เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท จำกัด (มหาชน) หรือ SHR เปิดเผยว่า จากผลกระทบด้านการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ขณะนี้บริษัทได้ปรับแผนกลยุทธ์ใหม่จากการเดินหน้าทำการตลาดเต็มรูปแบบมาเป็นการปรับลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นลง ไม่ว่าจะเป็นการระงับการปรับปรุงอสังหาริมทรัพย์ที่ไม่จำเป็น การอนุญาตให้พนักงานหยุดงานโดยจ่ายเงินและไม่จ่ายเงิน รวมถึงการเจรจากับธนาคารเพื่อยืดหยุ่นการชำระหนี้ออกไปก่อนเพื่อรักษาสภาพเงินสดในแต่ละโรงแรม เป็นต้น

นายชัยรัตน์ กล่าวว่า นับตั้งแต่วิกฤตการณ์เรือล่มภูเก็ตเมื่อปี 2561 บริษัทเดินหน้าปรับสัดส่วนนักท่องเที่ยวของโรงแรมภายในเครือมาโดยตลอด จนปัจจุบันสัดส่วนนักท่องเที่ยวจีนของบริษัทลดลงจาก 12% เหลือ 6% ในขณะนี้ทำให้การลดลงอย่างรวดเร็วของนักท่องเที่ยวจีนในช่วงต้นปีนี้ ไม่ส่งผลกระทบต่อการประกอบการของบริษัทมากนัก นอกจากนั้น บริษัทยังเชื่อว่าถ้าหากวิกฤตการณ์ยุติภายในไตรมาส 3 ของ ปีนี้ บริษัทน่าจะสร้างโอกาสจากการเดินทางช่วงกลางไตรมาส 3-4 หรือวันหยุดยาวโกลเด้นวีกของนักท่องเที่ยวจีนได้อีกระลอก หลังจากสูญเสียโอกาสช่วงตรุษจีนจากการแพร่ระบาดของไวรัสไป

อย่างไรก็ตาม จากวิกฤตที่ได้ขยายวงออกไปในหลายภูมิภาคทั่วโลก รวมถึงภูมิภาคยุโรปที่มีจำนวนลูกค้าเป็นสัดส่วนกว่า 38% ของบริษัท จึงวางแผนว่าหลังจากสถานการณ์เริ่มคลี่คลายจะเริ่มทำแคมเปญเพื่อสื่อสารทางการตลาดกับนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคเอเชียทันที เนื่องจากเป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มที่มีการตัดสินใจค่อนข้างเร็วและสามารถเดินทางได้ทันที โดยมีช่องทางการเข้าถึงหลัก ๆ เป็นกลุ่มผู้ให้บริการด้านการจองที่พักและบริการท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) 

จากนั้นการสื่อสารทางตลาดกับนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคยุโรปจะตามมาในช่วงไตรมาส 4 จนถึงไตรมาส 1 ของปี 2564 ผ่านการใช้ช่องทางการขายผ่านโฮลเซล ซึ่งเป็นช่องทางหลักของตลาดนี้

“ต้องยอมรับว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นจะอิมแพ็กต์ต่อผลประกอบการของบริษัทในช่วงครึ่งหลังของไตรมาส 1 อย่างแน่นอน แม้ว่าเดือนมกราคมของปีนี้โรงแรมทั้งในและนอกประเทศไทยจะเริ่มต้นได้ดีและมีสัญญาณว่าจะเติบโตได้ดีกว่าปีก่อนในสถานการณ์ปกติ” นายชัยรัตน์กล่าว และว่า อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าแม้สถานการณ์ปัจจุบันจะกระทบกับรายได้ตลอดทั้งปีของเครือ แต่รายได้รวมทั้งปีจะยังคงเติบโตมากกว่าปีก่อน ส่วนจะมากหรือน้อยแค่ไหนต้องพิจารณาจากสถานการณ์อีกครั้ง

นายชัยรัตน์กล่าวด้วยว่า นับตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์จนถึงปัจจุบัน บริษัทได้รับผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม เนื่องจากนักท่องเที่ยวหลายสัญชาติตัดสินใจยกเลิกและชะลอการเดินทาง ปัจจุบันสูญเสียรายได้ไปแล้วกว่า 50-100 ล้านบาท โดยเบื้องต้นลูกค้าที่มีอัตราการยกเลิกการจองสูงสุด คือ จีน รัสเซีย และเอเชีย โดยพื้นที่มัลดีฟส์ได้รับผลกระทบราว 46% ส่วนโรงแรมในประเทศไทยได้รับผลกระทบราว 50% โดยบริษัทได้แนะนำให้ลูกค้าที่ต้องการยกเลิกการจองทำการเลื่อนช่วงเวลาการเข้าพักออกไปเป็นช่วงไตรมาส 4 และไตรมาส 1 ของปีหน้า และเจรจาสำเร็จไปกว่า 50% 

นอกจากนี้ โครงการพัฒนาเกาะสัมปทานในมัลดีฟส์ 3 แห่ง ภายใต้ชื่อ “โครงการครอสโร้ดส์” ปัจจุบัน 2 เกาะแรกได้เปิดให้บริการอย่างเต็มรูปแบบและสามารถรับรู้รายได้แล้ว โดยมีอัตราค่าห้องพักเฉลี่ยประมาณ 400 เหรียญสหรัฐ และมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ยประมาณ 34% ในปีแรกของการเปิดให้บริการราว 4 เดือน ซึ่งเป็นช่วงเวลาก่อนเข้าสู่แผนงานของโฮลเซล

โดยมีอัตราการเข้าพักในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาสูงถึง 60% และ 80% ตามลำดับ รวมถึงพื้นที่ช็อปปิ้งอย่าง “เดอะ มารีน่า” ก็เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่นักท่องเที่ยวบริเวณโดยรอบมากยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ดีในสถานการณ์ปกติ

“เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาเราได้ขายหุ้น 50% ของโครงการครอสโร้ดส์ เกาะที่ 3 ให้กับบริษัท Wai Eco World Developer Pte หรือ EWD นักลงทุนชาวเมียนมา คิดเป็นมูลค่ากว่า 16.2 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยเกาะที่ 3 แห่งนี้จะพัฒนาเป็นโรงแรมที่ลักเซอรี่กว่า 2 เกาะแรก โดยมีอัตราค่าเข้าพักต่อคืนอยู่ที่ 900-1,000 เหรียญสหรัฐ และมีแบรนด์ชั้นนำระดับโลกเป็นผู้บริหารจัดการ ซึ่งจะเริ่มก่อสร้างภายในไตรมาส 3 ของปีนี้และแล้วเสร็จภายในปี 2565”

อนึ่ง ปัจจุบันโรงแรมในเครือของ SHRมีทั้งหมด 39 แห่ง 4,647 ห้อง ใน 5 ประเทศทั่วโลก