เบียร์แอลกอฮอล์ 0% หึ่มแรง ถ้าโดนภาษีโหด จะขอส่งเครื่องดื่ม RTD ทำตลาดแทน
หลังจากตลาดเบียร์ในยุโรปตกลง เพราะเกิดทางเลือกในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่แข่งขันดุเดือดรวมทั้งกระแสสุขภาพ นั่นทำให้ผู้นำในอุตสาหกรรมเบียร์ต้องการทางเติบโตที่ตลาดใหม่ๆ ด้วยการแนะนำสินค้า "เบียร์ 0%แอลกอฮอล์" สู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อย่างเช่นประเทศไทย เมื่อเดือนมีนาคม-เมษายนที่ผ่านมา และสร้างกระแสการรับรู้(Awareness)ในกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี แต่ในเส้นทางธุรกิจของ “เบียร์ไร้แอลกอฮอล์” กลับดูมึนเมายิ่งกว่าเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ซะอีก….ด้วยความท้าทายสารพัดเรื่อง
2019 ปีแห่ง Non-Alcoholic Beer?
จากบทความของ Forbes ซึ่งอ้างอิง รายงานของInternational Wines and Spirits Record(IWSR) ระบุว่า ปี 2019 นี่วงการเบียร์จะเผชิญหน้ากับความท้าทายจากเทรนด์สุขภาพ จนทำให้ผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่ของโลกทั้งหลาย พยายามฝ่าทางตันด้วยโปรดักท์ใหม่อย่าง เบียร์ Low Alcohol หรือ Non - Alcohol ซึ่งผลปรากฏว่าเมื่อมีเบียร์รูปแบบนี้เกิดขึ้นมา รายงานของ IWSR ก็พบว่า "52% ของผู้ใหญ่ที่ดื่มแอลกอฮอล์ กำลังลอง หรือเคยลอง(เบียร์ไร้แอลกอฮอล์) เพื่อลดปริมาณการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลง"
หลายคนอาจจะตั้งคำถามว่า ในเมื่อมันดื่มแล้วไม่เมา…แล้วจะกินทำไม? คำตอบก็คงเช่นเดียวกับที่โกวเล้งเคยกล่าวไว้ว่า "ข้าพเจ้ามิได้ชมชอบการร่ำสุรา แต่ข้าพเจ้าชมชอบบรรยากาศการร่ำสุรา" บางครั้งด้วยภาระหน้าที่ทำให้ผู้บริโภคไม่สามรถดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ เช่น ต้องขับรถ ก็อาจจะใช้เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์นี้ สังสรรค์กับเพื่อนๆ แทน หรือกระแสสุขภาพที่ทำให้ไม่อาจดื่มเบียร์ปกติได้ แต่ก็ยังติดใจรสชาติความขมและซ่าเสน่ห์ของเบียร์ที่อื่นทดแทนไม่ได้อยู่
อย่างไรก็ตาม ในตอนนี้เครื่องดื่ม low/no alcohol ยังเป็นเซกเมนต์ที่เล็กอยู่มาก โดยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่แค่ 0.3-0.5% ในสหรัฐอเมริกา ขณะที่อังกฤษเองก็มีมาร์เก็ตแชร์อยู่แค่ 1.3% กระทั่งปี 2023 ก็มีการคาดการณ์ว่า เบียร์ในกลุ่มนี้จะมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 5% ในตลาดสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ทั้งๆ ที่ตอนนี้เบียร์ดังอย่าง Guinness, Budweiser, Heineken และ Peroni (แบรนด์สัญชาติอิตาลีที่ปัจจุบันตกเป็นของ Asahi) ต่างก็เปิดตัวเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ออกมาสู่ตลาดแล้ว
เตรียมเพิ่มแบรนด์ใหม่ สู้ศึกภาษี
ถึงแม้ว่าจะเป็นเทรนด์ในตลาดโลก แต่สำหรับในประเทศไทยภาครัฐความเข้าใจในเรื่องเครื่องดื่มเซกเมนต์นี้ยังมีความไม่ชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง "ภาษีสรรพสามิต" ซึ่งเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ "อาจจะ" ต้องเสียภาษีถึง 22% เมื่อคิดจากฐานราคาขายต่อขวด/กระป๋อง ขณะที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชนิดอื่นมีอัตราภาษีอยู่ที่ 14% และเครื่องดื่ม Ready to Drink(RTD) มีอัตราต่ำกว่า 14% จากความแตกต่างของโครงสร้างภาษีนี้ ทำให้แหล่งข่าวรายหนึ่งในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ถึงกับเปิดเผยแผนธุรกิจว่า
"ตอนนี้บริษัทกำลังมองหาพิจารณาทำตลาดเครื่องดื่ม Low-Alcohol RTD เพื่อทดแทนเบียร์ 0% ในเมื่อโครงสร้างภาษียังไม่ชัดเจน เบียร์ 0% กลับถูกคิดในอัตรา 22% เราก็พร้อมที่จะนำเอาเครื่องดื่ม RTD ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ อาจจะ 2% เข้ามาทำตลาด โดยเรามีทางเลือกทั้งในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท นอกพอร์ตฯ หรือแม้แต่จะทำ Local Brand ออกมาเราก็พร้อมที่จะผลิต"
คุณธนากร คุปตจิตต์ นายกสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย หรือ TABBA เคยแสดงความเห็นในเรื่องภาษีในกลุ่มเครื่องดื่มเบียร์ไร้ 0% แอลกอฮอล์ว่า "ในเมืองนอกมีทั้ง ไซเดอร์ ไวน์ ไวน์คูลเลอร์ รัม และเครื่องดื่มคล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ แต่มีแอลกอฮอล์เป็น 0% ผมมองว่า เครื่องดื่มเหล่านี้ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างนักดื่มหน้าใหม่ แต่เป็นการช่วยลดปัญหาหลายๆ เรื่องมากกว่า อาทิ ด้านสุขภาพ ตลอดจนสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ขององค์การอนามัยโลก ในการที่จะลดปัญหาการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เป็นอันตราย โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญหาเมาแล้วขับ"
สินค้านำเข้า การตลาดดี แต่ของขาด
เส้นทางเบียร์ไร้แอลกอฮอล์นอกเหนือจากเรื่องภาษีแล้ว ยังมีหนึ่งโจทย์ที่ต้องแก้ เมื่อตอนนี้เบียร์ไร้แอลกอฮอล์ที่ทำตลาดในประเทศไทยอยู่ตอนนี้เป็น "สินค้านำเข้า" ที่ไม่ได้ผลิตในประเทศทำให้การกะเกณฑ์ปริมาณเพื่อวางจำหน่าย รวมไปถึงการกระจายสินค้ากลายเป็นความท้าทายที่สำคัญ
โดยทางผู้จัดจำหน่ายระบุว่า ตอนนี้อาจจะยังเร็วไปที่จะบอกถึงความนิยมในระยะยาวของสินค้ากลุ่มนี้ หรือแม้แต่สินค้าของแบรนด์เอง เพราะยังมีปัญหาเรื่องการสั่งสินค้าซึ่งต้องคาดการณ์และส่งคำสั่งซื้อล่วงหน้าหลักเดือน ไปจนถึงการกระจายสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภค อย่างไรก็ตามภายในระยะ 6 เดือน - 1 ปีทางแบรนด์เชื่อว่าจะสามารถรู้ชัดถึงผลการตอบรับของผู้บริโภค จนนำไปสู่การวางสั่งสินค้าหรือแม้แต่ผลิตได้ดีขึ้น
แนวโน้มในตลาดเครื่องดื่มเบียร์ไร้แอลกอฮอล์นี้ ดูเหมือนจะเป็นที่จับตามองของ "ผู้บริโภค" ในฐานะทางเลือกใหม่ ที่ชิค คูล ก็แหม…ซด "เบียร์" ในที่ทำงานได้แบบที่เจ้านายก็ว่าไม่ได้อ่ะนะ ขณะเดียวกันในแง่มุมของธุรกิจ นี่คือการปรับตัวครั้งใหญ่ของวงการน้ำเมา ที่ต้องสร้างเซกเมนต์ใหม่ โมดิฟายสินค้าให้สอดรับกับอินไซต์ผู้บริโภค แต่!!! การเริ่มต้นอะไรใหม่ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ทั้งกฎเกณฑ์ภาครัฐ ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค และการบริหารจัดการภายใน จึงนับว่าเป็นอีกหนึ่งบทเรียนธุรกิจที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาด…ในเมื่อสินค้าที่ว่าแน่ สินค้าที่ตรงตามเทรนด์ของโลก แต่เมื่อต้องเจอกับอุปสรรคสำคัญใน Local Market แบบนี้ จะลุยต่อ หรือมองหาทางเลือกใหม่ ดิ้นหนีให้ได้? นี่คือสิ่งที่นักการตลาดในยุค Disruption ต้องเผื่อทางหนีทีไล่เอาไว้เสมอ…