ถอดบทเรียน Luckin Coffee จากมรสุมสู่ยักษ์ใหญ่ร้านกาแฟจีน กลยุทธ์เด็ดสู่ชัยชนะเหนือ Starbucks
ลัคกิ้น คอฟฟี่ (Luckin Coffee) เครือข่ายร้านกาแฟสัญชาติจีนที่มีชื่อเสียงโด่งดัง และขยายสาขาไปทั่วประเทศรวมถึงหลายแห่งทั่วภูมิภาค เคยถูกมองว่าทางแบรนด์จะถึงจุดจบและไปไม่รอด หลังจากตกเป็นประเด็นเรื่องการฉ้อโกงทางบัญชีในปี 2563
แต่ในขณะนี้ อาจเรียกได้ว่า Lucin Coffeeได้ฟื้นตัวไปสู่ความสำเร็จก้าวใหม่ เนื่องจากแบรนด์สามารถก้าวแซงหน้าสตาร์บัคส์ (Starbucks) ขึ้นเป็นร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดของจีนในปี 2566 และจากเคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่เลียนแบบ Starbucks ตอนนี้ Luckin Coffeeกลายเป็นยักาใหญ่ที่แบรนด์ร้านกาแฟหลายแห่งของจีนลอกเลียนแบบ และแม้แต่ Starbucks เองก็ดูเหมือนว่าจะนำกลยุทธ์บางอย่างของ Luckin Coffee ไปปรับใช้
นายจาง จงถัง อดีตรองประธานอาวุโสของLuckin Coffee เล็งเห็นว่าการกลับมาของทางแบรนด์แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการเติบโต แม้ว่าจะมีเรื่องอื้อฉาวเกิดขึ้นก็ตาม โดยนางจางลาออกในปี 2563 แม้ว่าจะยืนยันว่าไม่มีความผิด และกล่าวว่าต้องยอมรับว่า Luckin Coffee มีการวางแผนกลยุทธ์และรูปแบบธุรกิจมาอย่างดีเยี่ยม
บทที่ 1 : การประหยัด ทำให้ทันสมัย และเร็ว
สิ่งสำคัญที่เป็นหัวใจของโมเดลธุรกิจของLuckin Coffee คือการใช้ระบบอัตโนมัติและเปลี่ยนแปลงไปใช้ระบบดิจิทัลและเทคโนโลยี ซึ่งช่วยประหยัดได้อย่างมาก ทั้งลดแรงงาน ลดต้นทุน และลดเวลาในการดำเนินการด้วย โดยกระบวนการนี้เป็นส่วนช่วยสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของLuckin Coffee และช่วยให้แบรนด์มีศักยภาพในการแข่งขันกับ Starbucks ได้
อีกสิ่งหนึ่งที่ Luckin Coffee โดดเด่นก็คือ การขยายการใช้เคาน์เตอร์คีออสก์แบบไร้เงินสด สำหรับการซื้อกลับบ้าน ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จในช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งมีกฎเว้นระยะห่างและลดสัมผัส
หลังจากช่วงโควิดผ่านพ้นไป หนุ่มสาวชาวจีนที่คุ้นเคยกับการสั่งอาหารและการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ที่มาส่งอย่างรวดเร็ว พวกเขาต้องการความเร็วและประหยัด โดยเลือกไม่ออกไปนั่งเล่นที่ร้าน Starbucks เหมือนเดิม และหันไปซื้อกาแฟราคา 9.9 หยวน (1.37 ดอลลาร์สหรัฐ) ของLuckin Coffee ซึ่งได้รับรับความนิยมมากขึ้นในลูกค้ากลุ่มนี้
บทที่ 2 : การพัฒนาถูกจุดสู่การเติบโต
Luckin Cofeeเติบโตขึ้นจนมีสาขามากกว่า 18,500 แห่ง ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าจากปีก่อนหน้า ด้วยการขยายธุรกิจออกไปนอกเมืองใหญ่ ๆ เช่น เซี่ยงไฮ้ และเซินเจิ้น รวมถึงขยายไปยังพื้นที่ที่ Starbucks ยังไม่ได้เข้าไปลงทุนเปิดสาขา เพื่อดึงดูดประชากรชาวจีนทั่วไปที่ดื่มชากันเป็นส่วนใหญ่ ให้หันมาดื่มกาแฟมากขึ้น โดยทางแบรนด์ได้ออกแบบเมนูเครื่องดื่มที่ตอบสนองกับรสนิยมในท้องถิ่น และเปิดตัวเมนูเครื่องดื่มใหม่ ๆ ที่มีแนวคิดสร้างสรรค์อยู่ตลอด
Coconut Latte ซึ่งเปิดตัวในเดือนเม.ย. 2564 ถือเป็นเมนูยอดนิยมที่สุดของLuckin Coffee โดยครองสัดส่วนยอดขายมากถึง 70% ในบางสาขา โดยกาแฟผสมนมครีมรสมะพร้าวสามารถดึงดูดลูกค้าที่ไม่นิยมกาแฟดั้งเดิมที่แรงและขม เช่นเอสเปรสโซหรืออเมริกาโน ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของผู้บริโภคชาวจีนที่Luckin Coffee ต้องการดึงดูดเพื่อขยายธุรกิจไปทั่วประเทศ
นอกจากนี้แล้ว ยังมีการออกเมนูอื่น ๆ เป็นระยะ ๆ เช่น ชาลาเต้ หรือเมนูเพิ่มครีมชีส ซึ่งเป็นที่สนใจอย่างมากบนโซเชียลมีเดีย และการร่วมมือกับแบรนด์สุราจีน Kweichow Moutai Co. ในการเปิดตัวเมนูลาเต้ผสมแอลกอฮอล์ ได้สร้างกระแสฮือฮาอย่างมากและกลายเป็นไวรัลบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Douyin หรือ TikTok เวอร์ชันจีน และ Xiaohongshu
บทที่ 3 : เม็ดเงินหนุนหลังและการก้าวไปข้างหน้า
Luckin Coffee รอดพ้นจากการล้มละลายในเดือนเม.ย. 2565 การฟื้นตัวนี้อาจเป็นไปไม่ได้ หากไม่ได้รับการสนับสนุนจากกองทุนหุ้นเอกชน Centurium Capital ซึ่งนอกจากจะไม่ถอนตัวหลังเกิดประเด็นอื้อฉาวแล้ว ยังได้พิ่มการลงทุนโดยจัดสรรเงิน 240 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2564 เพื่อช่วยLuckin Coffee ในเรื่องค่าธรรมเนียมทางกฎหมายและค่าปรับ
ยิ่งไปกว่านั้น Luckin Coffeeได้เปิดโรงคั่วกาแฟแห่งใหม่ มูลค่า 120 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในเมืองคุนซาน ซึ่งเป็นศูนย์กลางอุตสาหกรรมใกล้กับนครเซี่ยงไฮ้ ด้วยกำลังการผลิต 30,000 ตันต่อปี โรงคั่วกาแห่งนี้จึงกลายเป็นโรงคั่วที่ใหญ่ที่สุดในจีน โดย Luckin Coffeeกล่าวว่าการเปิดโรงคั่วนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าจะสามารถจัดส่งเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงไปยังสาขาต่าง ๆ ทั่วประเทศได้อย่างรวดเร็ว
บทที่สรุป: ความฝันที่ไม่ไกล แต่ต้องระวังอยู่เสมอ
นายจางกล่าวว่า เขาและอดีตผู้บริหารคนอื่น ๆ ของLuckin Coffee เคยพูดคุยกันว่าอยากเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อกาแฟ จากเครื่องดื่มที่เคยถูกมองว่าเป็นเป็นของหรูสำหรับชนชั้นสูงในเมืองใหญ่ ให้กลายเป็นเครื่องดื่มที่คนทั่วไปเข้าถึงได้และชื่นชอบ ซึ่งความฝันนี้ไม่ไกลเกินเอื้อมอีกต่อไป โดยเฉพาะในเดือนพ.ค. 2567 เพียงเดือนเดียว Luckin Coffeeเปิดร้านใหม่ในเมืองอุรุมชี ซึ่งเป็นเมืองหลวงของเขตปกครองตนเองซินเจียงไปแล้วถึง 11 สาขา
ทั้งนี้ การฟื้นตัวของLuckin Coffee แสดงให้เห็นว่าการเติบโตยังคงเป็นไปได้ในระบบเศรษฐกิจจีน ที่เผชิญกับภาวะเงินฝืดและวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ และยังเป็นการย้ำเตือนด้วยว่าหากไม่ระมัดระวัง บริษัทระดับโลกใด ๆ ก็ตาม ก็สามารถสูญเสียความได้เปรียบในจีนได้อย่างรวดเร็ว โดยจีนเป็นตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก และมีความซับซ้อนมากขึ้น อีกทั้งมีการสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้นเมื่อเทียบกับยุคสมัยก่อนที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและง่ายดาย
อ้างอิง : bloomberg.com