MAT คาดเศรษฐกิจซึมยาว 3 ปี งบตลาดไทยหดตัวรอบ 14 ปี บิ๊กแบรนด์แห่ซบคอมเมิร์ซ ดักคนทิ้งรถเข็น

นายกสมาคม MAT หวั่น GDP ปี 69 เสี่ยงดิ่งต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ บิ๊กแบรนด์แห่แช่แข็งงบ หันลุยสมรภูมิคอมเมิร์ซดักทางนักช้อปออนไลน์ 75% ชอบ "ทิ้งรถเข็น" กดใส่ตะกร้าแต่ไม่กดจ่ายเงิน แนะกางตำรา "การตลาดช่วงสงคราม" เจาะเซกเมนต์คนรวย พลิกวิกฤตเป็นโบนัส SME

8 มิถุนายน 2569 ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เปิดเผยว่า ภาพรวมเศรษฐกิจและพฤติกรรมการตลาดตอนนี้ส่งสัญญาณชะลอตัวน่ากลัวมาก สะท้อนจาก GDP ปี 2025 ที่โตแค่ 1.8% ต่ำกว่าเป้าของรัฐบาลที่ตั้งไว้ 3%

“ปีที่ผ่านมา GDP ไทยโตเพียง 1.8% ซึ่งถือว่าต่ำมาก และการพยากรณ์รอบล่าสุดตัวเลขอาจลงไปถึงระดับที่อันตราย เปรียบเหมือนคนที่มีไข้สูงจนเกือบเสียชีวิต”

นอกจากนี้ MAT ยังคาดว่า GDP ปี 69 มีความเสี่ยงจะดิ่งต่ำที่สุดในประวัติการณ์เท่าที่เคยพยากรณ์มา และมองว่าวิกฤตซบเซารอบนี้จะลากยาวส่งผลกระทบต่อเนื่องไปอีกอย่างน้อย 3 ปี ซึ่งนานกว่าที่คนทั่วไปคิดว่าจะจบใน 2 ปี โดยมีปัจจัยเร่งหลักๆ มาจาก 2 ส่วน คือ วัฏจักรธุรกิจที่เป็นขาลง และความไม่แน่นอนของการเมืองโลกจากการรับตำแหน่งปีแรกของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งนโยบายที่เปลี่ยนเร็วและผันผวนเกินไปของผู้นำสหรัฐฯ ได้ลดทอนความเชื่อมั่นของเอกชน ทำให้ผู้ประกอบการและนักลงทุนไม่กล้าเคาะงบลงทุนใหม่ๆ ความไม่นิ่งตรงนี้เลยทำให้ภาคธุรกิจเลือกชะลอแผนกิจกรรมทางเศรษฐกิจ และทำให้ภาพรวมเศรษฐกิจซึมยาวไปอีก 3 ปี

"ความแตกต่างระหว่าง GDP ระดับ 1.8% กับเป้าหมายที่รัฐบาลตั้งไว้ เหมือนอุณหภูมิร่างกายมนุษย์ที่พุ่งจาก 37.5 ไปเป็น 39 องศาเซลเซียส เปลี่ยนจากภาวะเริ่มป่วยไปสู่ภาวะวิกฤตขั้นอันตราย แม้ตัวเลขส่วนต่างจะดูน้อย แต่ในความเป็นจริงมันส่งสัญญาณเตือนที่อันตรายและรุนแรงมาก"

เบื้องหลังงบตลาดหดตัวรอบ 14 ปี: บิ๊กแบรนด์แห่ตัดงบ Content ทุ่มสมรภูมิ "คอมเมิร์ซ" ดักผู้บริโภคทิ้งรถเข็น

ข้อมูลล่าสุดชี้ว่าพิษเศรษฐกิจลามมาถึงงบการตลาดอย่างจัง โดยผลสำรวจพบว่านักการตลาดกว่า 70% เลือกที่จะ "แช่แข็ง" หรือลดงบประมาณลง ส่งผลให้ภาพรวมงบการตลาดติดลบ 1% ซึ่งเป็นการติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี

“แม้แต่ในช่วงวิกฤตการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา เมื่อคำนวณค่าเฉลี่ยรวมทุกอุตสาหกรรมแล้ว ตัวเลขงบประมาณก็ยังไม่มีการปรับตัวลดลงเท่าครั้งนี้”

ผศ.ดร.เอกก์ ขยายความว่า ถึงตัวเลขจะดูลดลงนิดเดียว แต่ในเชิงโครงสร้างถือว่าน่ากังวลเพราะไม่เคยลดลงเลยในรอบ 14 ปี เนื่องจากปกติธุรกิจจะมองงบการตลาดเป็นเหมือน "น้ำมัน" ที่คอยขับเคลื่อนธุรกิจ แต่ถ้าเทียบกับแผนกอื่นอย่าง HR ที่โดนหั่นงบยับถึง 20-50% งบการตลาดที่ลดลง 1% นี้ถือเป็นส่วนที่ภาคธุรกิจพยายามยื้อและรักษาไว้ที่สุดแล้วภายใต้ความกดดันรอบด้าน

โดยกลุ่มที่เจ็บหนักสุดคือ 1. สื่อสิ่งพิมพ์และ PR ผ่านหนังสือพิมพ์ที่ดิ่งลงแรงมาก 2. งบโฆษณาทีวีที่ลดลงต่อเนื่อง ล่าสุดลดไปอีก 4.5% และ 3. พฤติกรรมคนซื้อออนไลน์กว่า 75% ที่ชอบ"ทิ้งรถเข็น" คือเลือกของใส่ตะกร้าไว้แต่ไม่กดจ่ายเงิน (Cart Abandonment)

นอกจากนี้ เม็ดเงินโฆษณายังเปลี่ยนโครงสร้างชัดเจน ปีนี้งบส่วนใหญ่ไม่ได้เอาไปใช้ทำเนื้อหาหรือคอนเทนต์เป็นอันดับ 1 แล้ว แต่โยกไปฝั่ง "คอมเมิร์ซ" หรือช่องทางขายเพื่อจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายตรงๆ โดยนักการตลาดเจียดงบลงโฆษณาแค่ 5% แต่เทงบไปอัดในแพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop สูงถึง 40% กลายเป็นว่าผู้ประกอบการต้องเจอต้นทุนการตลาดที่แพงขึ้นในฝั่งแพลตฟอร์ม ท่ามกลางงบรวมที่น้อยลง

"ปีนี้งบประมาณอันดับหนึ่งถูกขับเคลื่อนด้วยภาคคอมเมิร์ซ มุ่งเน้นไปที่การทำโปรโมชั่นเพื่อปิดการขาย โดยภาคธุรกิจปรับลดงบการสร้างเนื้อหาลง แล้วหันไปทุ่มงบให้กับแพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop สูงถึง 40% ขณะที่เหลืองบโฆษณาเพียง 5% ประเด็นสำคัญคือ งบประมาณการตลาดโดยรวมของเราลดลง แต่กลับต้องเผชิญกับต้นทุนที่สูงขึ้นในฝั่งของแพลตฟอร์มคอมเมิร์ซเหล่านี้"

กางตำรา 5 ม. "การตลาดช่วงสงคราม" พลิกเกมบิ๊กแบรนด์ถอยทัพ สู่ช่วงเวลาโบนัสของ SME เจาะเซกเมนต์คนรวย

ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ว่านาทีนี้ภาคธุรกิจต้องรอดด้วยกลยุทธ์"การตลาดช่วงสงคราม" หรือแนวคิด 5 ม. ดังนี้:

• การตลาดแม่น (Precision Marketing): บริหารงบที่มีจำกัดให้ปังที่สุด ใช้ดาต้าและ AI เข้าช่วย เช่น Google Performance Max รวมถึงทำ GEO (Generative Engine Optimization) รองรับระบบ AI อย่าง ChatGPT หรือ NotebookLM ให้คอยแนะนำแบรนด์เราแก่ผู้บริโภค
  • การตลาดหมอบ (Pause Marketing): เบรกแผนหรือกิจกรรมบางอย่างทันทีสัก 10-15% เพื่อเก็บกระแสเงินสดไว้ ยึดหลัก "เร็ว ช้า หนัก เบา"
  • การตลาดมุ่ง (Pursue Marketing): เลิกทำตลาดมหาชน (Mass Market) แล้วมุ่งไปกลุ่มเฉพาะ (Niche Market) ที่มีโอกาสชนะชัวร์ๆ เช่น แคมเปญเมนูชิซซ่าในโลก Roblox ของ KFC Thailand หรือทำสินค้าเจาะกลุ่มแม่เพิ่งคลอดลูก
  • การตลาดมิตร (Partnership Marketing): จับมือเป็นพันธมิตรช่วยกันแชร์ต้นทุนและแชร์ฐานลูกค้า เช่น AP คอลแลบกับ Swatch หรือ ไปรษณีย์ไทย ทำแคมเปญฟุตบอลโลกร่วมกับพาร์ทเนอร์
  • การตลาดมอบ (Planet/Purpose Marketing): โชว์ความจริงใจในการช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อม เพื่อซื้อใจคน เช่น โครงการเปลี่ยนขยะเป็นของใช้ให้คนงานก่อสร้างของแสนสิริ

สำหรับฝั่ง SME ผศ.ดร.เอกก์ มองว่าจังหวะที่แบรนด์ใหญ่พากันหมอบและลดงบแบบนี้แหละคือ "ช่วงเวลาโบนัส" ของคนตัวเล็ก เพราะพี่ใหญ่โครงสร้างเทอะทะ จะปั้นยอดโตเพิ่มแค่ 1% อาจต้องถมเงินถึง 100 ล้านบาท แต่สำหรับรายย่อย (S) ควักเงินเพิ่มแค่ 10,000 บาท สัดส่วนก็โตพุ่งถึง 10% แล้ว

ดังนั้น ถ้า SME กล้าลงทุนเพิ่มงบการตลาดในช่วงที่ยักษ์ใหญ่ถอย จะช่วยให้เรากินแชร์ในช่องว่างตลาดได้ง่ายขึ้น แต่มีเงื่อนไขว่าต้องเลิกทำตลาดแบบหว่านแห แล้วหันมาใช้ "การตลาดมุ่ง" เจาะกลุ่มกำลังซื้อสูงหรือกลุ่มคนรวยที่ไม่สะเทือนกับพิษเศรษฐกิจ เหมือนกรณีของ Thailand Privilege Card ที่ขายบัตรราคาถูกสุด 650,000 บาท ไปจนถึง 10 ล้านบาท แต่ก็ยังทำกำไรเนื้อๆ ได้หลักพันล้านบาทเหมือนเดิม

"กลุ่มผู้บริโภคระดับบนหรือกลุ่มคนรวย แม้จะมีการบ่นถึงสภาวะเศรษฐกิจ แต่พฤติกรรมการใช้จ่ายในการท่องเที่ยวต่างประเทศหรือการเข้าใช้บริการสปาก็ยังคงดำเนินอยู่ตามปกติ ดังนั้น หากภาคธุรกิจหันมาจับตลาดกลุ่มนี้จะสามารถขับเคลื่อนต่อไปได้ จึงเป็นโอกาสอันดีที่ผู้ประกอบการควรยุติการทำตลาดแบบมวลชน แล้วเปลี่ยนผ่านมาสู่การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มให้มากขึ้น"

ผ่าผลงานรัฐบาลครบ 2 เดือนซิวเกรด B จี้เร่งอุ้มธุรกิจ "กลุ่ม M" ป้องกันซัพพลายเชนพังเป็นโดมิโน

จากการทำงานของรัฐบาลที่กำลังจะครบ 2 เดือน ผศ.ดร.เอกก์ ให้เกรดผลงานไว้ที่ระดับ "B" (หรือ 7 คะแนน) โดยมีจุดเด่นเรื่องโครงสร้างการบริหารที่เปิดกว้าง ยอมดึงมือโปรและผู้ใหญ่จากภาคเอกชนเข้ามานั่งเป็นที่ปรึกษาร่วมวางนโยบาย และมีการกระจายอำนาจส่งไม้ต่อให้คนนอกเข้ามาช่วยขับเคลื่อนกระทรวงสำคัญอย่าง กระทรวงพาณิชย์และกระทรวงพลังงาน

แต่ทางสมาคมฯ ก็มีข้อเสนอแนะด่วนว่า รัฐบาลต้องเปลี่ยนทิศทางการเยียวยา โดยหันมาปั๊มหัวใจกลุ่มธุรกิจขนาดกลาง (Medium หรือกลุ่ม M) ที่มียอดขายเฉลี่ย 500 ล้านบาทต่อปีบ้าง เพราะตอนนี้เงินอุ้มและมาตรการต่างๆ มักจะไปกองอยู่แค่กลุ่มเล็ก (S) หรือไม่ก็กลุ่มยักษ์ใหญ่ (L) เท่านั้น

ความจริงแล้ว กลุ่ม M คือยุทธศาสตร์สำคัญของระบบเศรษฐกิจ เพราะเป็นแหล่งจ้างงานมหาศาล และเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่คอยซัพพอร์ตซื้อสินค้าจาก SME อีกทอดหนึ่ง ถ้าปล่อยให้พี่กลาง (M) ล้ม จะเกิดเอฟเฟกต์โดมิโนลากให้ SME พังครืนไปด้วย การเร่งอุ้มกลุ่มธุรกิจขนาดกลางจึงเหมือนการรักษาแม่ข่าย เพื่อให้ลูกข่ายทั้งหมดในระบบรอดตายและเดินหน้าต่อไปได้

พิมพ์เขียว "5 P" ตัวเร่งติดอาวุธนักการตลาดไทย

อย่างไรก็ตาม ภายใต้การนำของ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล MAT ได้วางบทบาทเป็น"ตัวเร่ง" ยกระดับฝีมือนักการตลาดและขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยผ่าน 5 เสาหลัก คือ

• Partnership (พันธมิตร): เน้นแท็กทีมระหว่างองค์กรใหญ่ SME และสายอาชีพอื่นๆ รวมถึงคอนเนกกับมหาวิทยาลัยระดับโลกอย่าง Cornell และ Cambridge เพื่อดึงความรู้สากลมาอัปสกิลนักการตลาดไทย
• Platform (แพลตฟอร์ม): เปิดพื้นที่ "Reverse Mentoring" ให้คนรุ่นใหม่ได้ปล่อยของและแลกเปลี่ยนมุมมองกับผู้บริหารระดับสูง พร้อมทำ Thailand Marketing Map ทุกไตรมาส คอยส่งสัญญาณเทรนด์ให้นักการตลาดเดินได้ถูกทิศถูกทาง
• Planet (โลกและจริยธรรม): เน้นเรื่องจริยธรรมการตลาด โดยทำ "บัญญัติ 10 ประการ" เป็นไกด์ไลน์ให้กลุ่มนักค้ารุ่นใหม่ทำธุรกิจแบบยั่งยืนและถูกต้อง ไม่เอาเปรียบใคร
• People (บุคลากร): ลุยโครงการ "Train the Trainers" พัฒนาอาจารย์ผู้สอนการตลาดทั่วประเทศ เพื่อปั้นให้นิสิตนักศึกษาจบใหม่มีทักษะพร้อมลุยงานจริงตรงสเปกที่ตลาดต้องการ
• Profession (วิชาชีพ): ผลักดันระบบ Certification สอบวัดระดับมาตรฐานวิชาชีพเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้คนในวงการ พร้อมทั้งดูแลคุณภาพชีวิตของคนสายนี้แบบครบวงจร

ทั้ง 5 มิตินี้ จะเข้ามาเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งให้นักการตลาดไทยพร้อมรับมือกับทุกความผันผวนในระยะยาว

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้องกับ สถานการณ์เศรษฐกิจทั่วไทย ได้ที่นี่