‘ดร.เอกก์’ แนะกลยุทธ์ “SOS” คือทางรอดธุรกิจไทยในยุคโลกป่วน
วันที่ 29 มิ.ย. 69 "เดลินิวส์” ได้จัดงานเสวนา Sustain Daily Talk 2026 หัวข้อ “โลกป่วน เกมเปลี่ยน : ธุรกิจ “ยั่งยืน” ได้อย่างไร? โดยได้เปิดวงเสวนา “โลกป่วน เกมเปลี่ยน : ความยั่งยืนยังใช่คำตอบหรือไม่” จากกูรูผู้เชี่ยวชาญหลากวงการ
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ร่วมถอดรหัสความยั่งยืนผ่านมุมมองนักการตลาด โดยชี้ให้เห็นว่าในยุคที่โลกเผชิญกับความผันผวน ธุรกิจจะอยู่รอดได้ต้องเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องความยั่งยืนให้กลายเป็นรากฐานสำคัญของการดำเนินธุรกิจ
เมื่อ ESG กลายเป็น “ศีล” ของธุรกิจ
ดร.เอกก์ เริ่มต้นด้วยการนิยามความหมายของการตลาดว่าแท้จริงแล้วคือ “การลูกค้า” หรือการทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร ซึ่งจากการศึกษาของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยพบสถิติที่น่าสนใจว่า เมื่อถามผู้บริโภคว่ายินดีจะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสินค้าที่เป็น ESG หรือไม่ คำตอบส่วนใหญ่คือ “ไม่จ่าย” โดยปัจจัยเรื่องการยอมรับจ่ายเพิ่มเพื่อ ESG ตกไปอยู่อันดับที่ 8 จากทั้งหมด 10 อันดับ
ทั้งนี้ ความน่ากลัวที่ซ่อนอยู่คือ แม้ลูกค้าจะไม่ยอมจ่ายแพงขึ้น “แต่ถ้าแบรนด์ไม่มี ESG ลูกค้าจะไม่ซื้อ” สิ่งนี้สะท้อนว่า ESG ไม่ใช่ตัวเลือกเสริมอีกต่อไป แต่เป็น “ศีลของธุรกิจ” หรือความปกติที่ธุรกิจต้องมี เช่น การไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม การดูแลสังคม และการมีธรรมาภิบาล (Governance) ซึ่งควรเริ่มจากตัว ‘G’ หรือความโปร่งใสเป็นอันดับแรก
“ถ้าท่านอยากมีธุรกิจที่อยู่ได้นาน ก็ต้องเอา ESG เป็นฐาน เพราะมันจะทำให้ธุรกิจเป็นปกติ ไม่ใช่การทำธุรกิจแบบตีหัวเข้าบ้านแล้วหายไป” ดร.เอกก์ กล่าวเน้นย้ำ
เปิดกลยุทธ์ “SOS” ทางรอด SME ไทย
ดร.เอกก์ ได้แนะรหัสลับ “SOS” เพื่อเป็นแนวทางในการปรับตัวอย่างเป็นรูปธรรม สำหรับผู้ประกอบการรายย่อย (SME) ที่กังวลเรื่องต้นทุนในการทำความยั่งยืน ดังนี้
S - Small (ทำตัวให้เล็ก): เริ่มต้นจากตลาดขนาดเล็กหรือ Niche Market ที่มีความชัดเจน ยกตัวอย่างร้านอาหาร “Organika” ที่ไม่แข่งเรื่องความอร่อยกับใคร แต่ชูจุดขายเป็นอาหารออร์แกนิกสำหรับ “แม่ที่ต้องให้นมบุตร” ซึ่งเป็นการสร้างความเซ็กซี่ให้แบรนด์ผ่านประเด็นทางสังคม (Social) และทำให้ธุรกิจเติบโตได้โดยไม่ต้องลงทุนมหาศาล หรือกรณีคาเฟ่ที่เน้นดูแล “หมาแมวพิการ” ซึ่งจะดึงดูดกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่มีความพร้อมจะสนับสนุนธุรกิจ
O - Open (เปิดเผยโปร่งใส): เน้นธรรมาภิบาลและความจริงใจ SME ต้องกล้าพูดความจริงว่าอะไรทำได้หรือทำไม่ได้ การหลอกลวงหรือพูดเกินจริงจะสร้างผลเสียรุนแรงกว่าในยุคที่มีดราม่าได้ง่าย เพราะ SME ไม่มีงบประมาณมากพอที่จะแก้ต่างหากเกิดวิกฤตศรัทธา
S - Speed (ทำทันที): ความยั่งยืนทำได้เลยโดยไม่ต้องรอให้มีกำไรก่อน เช่น การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากโฟมมาเป็นวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แม้ต้นทุนต่อชิ้นอาจจะเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย แต่จากการศึกษาของ Chula Zero Waste พบว่าการลงทุนกับประสบการณ์ลูกค้าในลักษณะนี้ช่วยให้ขายดีขึ้น มีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมากขึ้น ซึ่งคุ้มค่ากว่าการเอาเงินไปลงทุนกับเครื่องจักรขนาดใหญ่ในบางครั้ง
“ขอย้ำแนวคิด SOS เพื่อให้ SME นำไปปรับใช้ในยุคที่โลกกำลังปั่นป่วนและเกมธุรกิจกำลังเปลี่ยนไป Small (เล็ก) ไม่จำเป็นต้องเริ่มใหญ่ ให้เริ่มจากจุดเล็กๆ Open (เปิด) ใช้ความจริงใจ เปิดเผยข้อมูล และเชื่อมต่อกับผู้อื่น และSpeed (เร็ว) ต้องมีความรวดเร็วในการปรับตัวและลงมือทำ"
ดร.เอกก์ มองว่า การทำ ESG ไม่ใช่ภาระ แต่เป็นการลงทุนกับความรู้สึกและประสบการณ์ของลูกค้า แม้ผู้ประกอบการบางส่วนจะกังวลเรื่องการแบกรับต้นทุน แต่หากหาเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนเจอ ลูกค้าเหล่านั้นจะมีความเต็มใจในการจ่าย เพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่ทำความดีและมีความรับผิดชอบ
“ความยั่งยืนมันต้องโตไปด้วยกันกับธุรกิจ ถ้าไม่มี ESG วันนี้ ธุรกิจก็ไม่มีสิทธิที่จะมีกำไรในระยะยาว” ดร.เอกก์ กล่าว
ดร.เอกก์ เน้นย้ำคือ SME ไม่ควรเดินเข้าสู่กับดักของการแข่งขันทางด้านราคา (Price War) เนื่องจากบริษัทขนาดใหญ่ที่มีความได้เปรียบด้านการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) จะเป็นผู้ชนะในที่สุด
"ถ้าท่านไม่ใหญ่ที่สุดในโลก ยังไงท่านก็แพ้ราคา สิ่งที่แนะนำคือ ในเมื่อราคากับคุณค่าสำคัญทั้งคู่ แต่เราแข่งราคาแล้วเราจะแพ้ ก็เลยชวนท่านแข่งที่ ‘คุณค่า’ นั่นเอง”
ดร.เอกก์ ได้ยกตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกอย่าง Patagonia ที่สร้างคุณค่าใหม่ด้วยการประกาศปิดร้านในวัน Black Friday เพื่อต่อต้านการบริโภคที่เกินพอดี (Over-consumption) และสร้างค่านิยมว่า "ของยิ่งเก่ายิ่งเท่" ซึ่งสามารถดึงใจคนรุ่นใหม่และสร้างกำไรต่อชิ้น (Margin) ได้สูงมาก แม้จะไม่เน้นปริมาณการขายมหาศาลก็ตาม
เมื่อความ "เซ็กซี่" ของ ESG ดึงดูดลูกค้าทั่วโลก
ดร.เอกก์ ได้ถ่ายทอดบทเรียนจากธุรกิจในไทยที่นำ ESG มาใช้อย่างได้ผลจนกลายเป็น "ความเซ็กซี่" ของแบรนด์
Viwatel (วิวาเทล) โรงแรมสีเขียวกลางเพลินจิต: โรงแรมขนาดเล็กที่สร้างความแตกต่างด้วย Storytelling เช่น "ข้าวผัดกะเพราไข่ดาว" ที่สามารถระบุแหล่งที่มาของไข่ได้ถึงชื่อเกษตรกร วิธีการเลี้ยงไก่แบบไม่กักขัง และความสัมพันธ์ในชุมชน ส่งผลให้ได้รับเลือกจาก TripAdvisor ให้เป็นโรงแรมกรีนระดับโลกที่นักท่องเที่ยว "Green Tourist" ต้องมาเยือน แม้ราคาอาหารจะไม่ถูกแต่ลูกค้ากลับหนาแน่น
Nutty’s Adventures การท่องเที่ยวเพื่อคนพิการ: บริษัทขนาดเล็กที่มีพนักงานเพียง 4 คน แต่สามารถเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) อย่างนักท่องเที่ยวชาวเยอรมันที่พิการ โดยการฝึกไกด์ให้พูดภาษาเยอรมันและสามารถอธิบายความงามของอยุธยาให้คนตาบอดเห็นภาพได้ จนได้รับรางวัลกินนารีทองคำถึง 3 รางวัล
ร้านก๋วยเตี๋ยวปันสุข: ร้านเล็กๆ ที่ทำกิจกรรมง่ายๆ อย่างการติดคูปองหน้าร้านให้คนยากไร้มาแลกอาหารฟรี ซึ่งนอกจากจะได้ทำบุญแล้ว ยังสร้างการรับรู้และเรื่องเล่า (Storytelling) ในชุมชนจนลูกค้ายินดีมาสนับสนุนและจ่ายเงินเพิ่มเพื่อร่วมปันสุข
ดร.เอกก์ ระบุว่า ในปัจจุบันมีแนวคิด "Green Finance" ซึ่งสถาบันการเงินให้ความสำคัญกับผู้ประกอบการที่มีความรับผิดชอบ ยกตัวอย่างในสมัยก่อนถ้าอยากได้เงินกู้ต้องมีเครดิต แต่ตอนนี้ธนาคารบอกว่าถ้าไม่มีเครดิต คุณต้องโชว์ว่าคุณเป็นคนดีอย่างไร ซึ่งการทำ ESG ที่ดีจะช่วยให้ได้ทุนมาลงทุนในธุรกิจด้วย
"อย่ามองว่า ESG เป็นข้อจำกัดและเป็นต้นทุน มันคือเครื่องมือสร้างคุณค่า ถ้าท่านทำ ESG แบบลึกๆ กับกลุ่มเล็กๆ มันจะเซ็กซี่น่ารักในแบบ SME แล้วจะรู้สึกว่าต้นทุนเป็นเรื่องรอง แต่รายได้ที่เข้ามาเยอะๆ เป็นเรื่องใหญ่"