10 ห้างสรรพสินค้า ไม่เท่า 1 อีคอมเมิร์ซ | BI Opinion

โดย ปฐม อินทโรดม

สำหรับขาช็อป ไม่มีอะไรสนุกและสะดวกสบายไปกว่าการช็อปปิ้งออนไลน์ อยากได้อะไรก็ใช้โน้ตบุ้ค มือถือหาเอา จะเป็นเวลาไหนก็ไม่เกี่ยง ไม่ต้องแอบโดดงานไปช็อปปิ้งเหมือนเมื่อก่อน จึงไม่น่าแปลกใจอะไรที่ข้อมูลจากหลาย ๆ เว็บไซต์ระบุว่า“เช้าวันทำงาน” เป็นช่วงเวลาที่คนนิยมช็อปออนไลน์สูงสุด

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ตลาดออนไลน์จึงเป็นธุรกิจอันหอมหวน ท่ามกลางการเติบโตของเว็บอีคอมเมิร์ซแบบMarketplace เราจึงเห็นยอดขายของLazada, Shopee, JD Central พุ่งกระฉูด แต่ผลประกอบการของบริษัทเหล่านี้กลับติดลบขาดทุนกันมโหฬาร

ช่วงปี2016 เราเคยตื่นเต้นกับเว็บอีคอมเมิร์ซสัญชาติเกาหลีชื่อดัง11Street ที่ดึงซุปเปอร์สตาร์อย่างจุงกิมาช่วยโปรโมทแคมเปญลดสนั่นในบ้านเราก่อนจะปิดตัวดังสนั่นไม่แพ้กันด้วยยอดขาดทุนเบาะๆ1,127 ล้านบาท

แต่รายที่เหลือรอดมาถึงวันนี้ก็ใช่ว่าจะหายใจได้คล่องคอ น้องใหม่อย่างJD Central ที่ถือกำเนิดตามมามียอดขาดทุนสะสมถึงปี2018 ประมาณ4,743 ล้านบาท ตามติดด้วยShopee ที่ทำตัวเลขได้น่าอัศจรรย์พอกันคือขาดทุนสะสมตั้งแต่ปี2015-2018 รวม6,256 ล้านบาท

มาดูเบอร์1 ที่ครองตลาดมานานหลายปีอย่างLazada ย้อนหลังไป5 ปีนับจากปี2014 ที่ขาดทุน863 ล้าน มาเป็น2,645 ล้านในปี2018 รวมขาดทุนทั้งสิ้น8,149 ล้านบาท คาดว่ารวมกับผลประกอบการปีนี้น่าจะทะลุไปที่หลักหมื่นล้านบาทได้ไม่ยาก และถ้ารวมทุกเจ้าเข้าด้วยกันก็นับยอดขาดทุนทะลุ2 หมื่นล้านบาทไปสบายๆ

นับได้ว่าแต่ละเจ้าไม่มีใครหวังกำไร แล้วผลตอบแทนที่ได้คืออะไร หากจับเฉพาะเจ้าตลาดคือLazada ที่มียอดรายได้สะสม5 ปีอยู่ที่18,583 ล้านบาท การจะทำรายได้ขนาดนี้ต้องดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาแวะดูโปรโมชั่นต่างๆ ในเว็บให้ได้เสียก่อน ซึ่งเราจะพบว่าโดยเฉลี่ยแล้วLazada จะสร้างTraffic หรือผู้เข้าชมเว็บไซต์ได้ราว43 ล้านคนต่อเดือน โดยมีShopee จ่อคอหอยด้วยยอด31 ล้านคน

ไม่ต่างอะไรกับห้างสรรพสินค้าที่ต้องหาทางจัดกิจกรรมเพื่อดึงดูดคนไปเดินเล่นในห้างเผื่อจะซื้อของติดไม้ติดมือกลับไป ห้างใหญ่ ๆ อย่างCentral ลาดพร้าว จึงต้องมีคนเดินประมาณวันละ150,000 คน หรือคิดเป็น4.5 ล้านคนต่อเดือน

หากคิดว่าLazada ลงทุนไปเกือบหมื่นล้านบาท หากไม่ทำออนไลน์แล้วหันมาสร้างห้างแทนจะเป็นอย่างไร เราจะพบว่างบประมาณเท่านี้สร้างห้างขนาดยักษ์ที่มีพื้นที่ราว5 แสนตารางเมตรอย่างCentral Plaza WestGate ได้พอดิบพอดี

แต่ห้างLazada จะมีโอกาสดึงดูดคนเข้าห้างได้อย่างมากก็4 – 4.5 ล้านคนต่อเดือนในขณะที่คนเข้าเว็บLazada ทำได้อยู่แล้วถึง43 ล้านคนต่อเดือนหากต้องการยอดผู้เข้าชมเท่าเดิมก็ต้องสร้างอีกอย่างน้อยสิบห้างคิดเป็นเงินลงทุนหลักแสนล้านบาทเลยทีเดียว

ใครที่เคยสงสัยว่าLazada จะขาดทุนขนาดนี้ไปเพื่ออะไรก็น่าจะเริ่มเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น เพราะเม็ดเงินที่ใช้กับออนไลน์มันเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและเร็วกว่าธุรกิจเดิม ๆ อยู่มหาศาล การบังเกิดของธุรกิจสตาร์ตอัพทั่วโลกก็เป็นด้วยเหตุผลข้อนี้

แต่ปัญหาอย่างเดียวที่โลกออนไลน์ยังแก้ไม่ตกก็คือ– Conversion Rate – ลองคิดดูว่าห้างใหญ่มีอัตราคนเดินห้างอยู่ที่ประมาณ4.5 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งน้อยกว่าคนเข้าเว็บLazada ซึ่งมีอยู่43 ล้านคนต่อเดือน คิดเป็นอัตราส่วนเกือบ10 เท่า แต่ในแง่ของการสร้างรายได้ ห้างสรรพสินค้ายังทำรายได้ในหลักหมื่นล้านบาทต่อปี ในขณะที่รายได้ของLazada ในปี2018 อยู่ที่7,941 ล้านบาทเท่านั้น

นั่นหมายความว่าความสามารถในการแปลงผู้เข้าชมมาเป็นผู้ซื้อของห้างสรรพสินค้า ยังสูงกว่าโลกออนไลน์อยู่หลายสิบเท่า แต่อย่าลืมว่าทุกวันนี้โลกดิจิทัลสร้างเครื่องมือทางการตลาดออนไลน์เข้ามาจับลูกค้าได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิมมากขึ้นเรื่อย ๆ เรามีทั้งAI, Big Data, IoT ที่เข้ามาช่วยให้นักการตลาดจับพฤติกรรมผู้บริโภคได้ และนำเสนอสินค้าของตัวเองได้ทันก่อนที่ลูกค้าจะไปซื้อที่ห้างเสียอีก

ธุรกิจอีคอมเมิรซ์จึงมีโอกาสที่จะขยายระบบนิเวศหรือEcosystem ของตัวเองให้ขยายครอบคลุมไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคให้มากที่สุด เช่นShopee ที่เติบโตจากเครือSEA ซึ่งมีทั้งเกมออนไลน์​ และบริการPayment ซึ่งล้วนส่งเสริมธุรกิจกันอย่างเป็นระบบ

แวดวงค้าปลีกจึงตื่นตัวกับกระแสNew Retail ที่จับเอาพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้ามารวมด้วยกัน แล้วอาศัยการวิเคราะห์เชิงลึกเพื่อจับลูกค้าอย่างเราให้อยู่หมัด จะมาห้างก็ต้องหาทางไปเคาน์เตอร์ที่มีNotification มาว่าได้สิทธิพิเศษ ได้ของแถม ได้ส่วนลด ซึ่งเป็นผลมาจากการให้ข้อมูลส่วนตัวของเรากับระบบ

ไม่ว่าเราจะซื้ออะไรไป ไม่ว่าจะสั่งออนไลน์หรือซื้อที่ห้าง ก็ถูกระบบBig Data ทำPredictive Analytics พยากรณ์ว่าตัวเรานี้น่าจะเหมาะกับสินค้ารุ่นใหม่ที่กำลังจะวางขายในอีก3 เดือนข้างหน้า ห้างจะสั่งผลิตหรือนำเข้าก็ไม่ต้องกลัวว่าจะมีสต็อคเกินเพราะระบบแม่นยำมาก แถมยังเชื่อมโยงกับสถาบันการเงินวิเคราะห์สินเชื่อส่วนบุคคลได้ด้วยว่ามีเครดิตดีเพียงพอไหมหากจะเสนอโปรโมชั่นผ่อนจ่าย0% เพื่อกระตุ้นยอดขาย

ห้างยักษ์ใหญ่ของไทยจึงกระโจนลงมาในสมรภูมิออนไลน์อย่างไม่คิดอะไรมาก ส่วนยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอย่างLazada, Shopee ซึ่งสายป่านยาวอย่างเดียวคงไม่พอ แต่ต้องเร่งสร้างEcosystem ของตัวเองให้ครบวงจรมากขึ้นถึงจะแข่งกับเจ้าพ่อค้าปลีกของไทยได้