มาสคอต X แบรนด์: เปิดกระแสสร้างอิมแพ็กแบบทวีคูณ
“มาสคอต” เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ทุกคนต่างจดจำแบรนด์ได้ อย่างเช่น ‘โรนัลด์ แมคโดนัลด์’ ตัวตลกยิ้มหวานของ McDonald’s ‘บาร์บีก้อน’ ของ Bar B Q Plaza ‘แม่มณี’ ของ SCB ‘ก็อตจิ’ ของ PTT หรือ ‘น้องอุ่นใจ’ ของ AIS ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างมาสคอตจากหลากหลายแบรนด์ที่กำลังสร้างมูลค่ามหาศาลเเละยังมีคุณค่าในการสร้างการจดจำของแบรนด์ที่ใครเห็นก็เป็นต้องร้องอ๋อขึ้นมาทันที
Mascot Branding จึงเป็นหนึ่งในรูปแบบการทำการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมากตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เพราะมาสคอตไม่ได้เป็นเพียงสัญลักษณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้เท่านั้น แต่ยังเป็น “Brand DNA” ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคให้เกิดความเข้าใจและความผูกพันด้านอารมณ์ให้มีความรู้สึกร่วมไปกับแบรนด์อีกด้วย
Taha / Unsplash
มีมาสคอต = มีความสุข สัญลักษณ์นำโชคประจำแบรนด์
ในช่วงทศวรรษที่ 1950-1960 ถือได้ว่าเป็น "ยุคทอง" ของมาสคอต การมีมาสคอตที่โดดเด่นและเป็นที่จดจำจากการทำการตลาดและการโฆษณาของแบรนด์ถือเป็นชัยชนะครั้งใหญ่ของแบรนด์นั้น ๆ ในแวดวงธุรกิจ แต่ทว่าไม่ใช่มาสคอตของทุกแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ เพราะเมื่อวันเวลาผ่านไป มาสคอตบางตัวกลับไม่ได้รับความสนใจและถูกลืมเลือนจางหายไปในที่สุดได้เช่นเดียวกัน
ถึงกระนั้นในปัจจุบัน ยุคที่โซเชียลมีเดียได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน Mascot Branding กลับกลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดที่มาแรง ทั้งยังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้หลายแบรนด์มองเห็นโอกาสใหม่ในการใช้ประโยชน์จากมาสคอตมากยิ่งขึ้น พร้อมกับมีการฟื้นคืนชีพมาสคอตเก่า ๆ ที่อาจจะเคยเลือนหายไปให้กลับมามีสีสันและชีวิตชีวาอีกครั้ง
Mascot Branding เป็นหลักการผสมผสานระหว่างการออกแบบมาสคอตและการสร้างแบรนด์ เพื่อเป็นตัวแทนการสื่อสารแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ด้วยการหลอมรวมเป้าหมาย เอกลักษณ์ และความเป็นแบรนด์นั้น ๆ ไว้ใน “มาสคอต” ตัวหนึ่ง ๆ การเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคนี้ยังประโยชน์ให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ เกิดการจดจำ และยังช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก ซึ่งนำมาสู่การทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว
โดยส่วนใหญ่แล้ว เพื่อให้มาสคอตนั้นง่ายต่อการจดจำและก่อให้เกิดความประทับใจต่อผู้ที่พบเห็นได้ง่าย มาสคอตส่วนใหญ่มักถูกออกแบบให้เป็นคาแร็กเตอร์ของตัวการ์ตูน คน หรือสัตว์ ที่มีบุคลิกลักษณะและการแสดงออกที่ใส่อัตลักษณ์ของแบรนด์ลงไป พร้อม ๆ กับไม่ลืมที่จะผสมผสานคุณลักษณะที่น่าดึงดูดใจ เช่น ความน่ารัก สดใส และร่าเริง เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างให้เกิดการรับรู้ (Brand Awareness) และกระตุ้นการตัดสินใจในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ (Brand Consideration) ได้ในที่สุด
Matt Seymour / Unsplash
ปฏิเสธไม่ได้ว่า มาสคอตที่ถูกออกแบบมาเป็นอย่างดี มีรูปลักษณ์ที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และสะท้อนความเป็นแบรนด์นั้น ได้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากอย่างหนึ่ง ยิ่งมาสคอตมีความเป็นมนุษย์มากเท่าไร ก็ยิ่งเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นเท่านั้น และถือเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการสร้างแบรนด์ พร้อมช่วยยกระดับแบรนด์ไปอีกขั้น
นอกจากนี้ การสร้างเรื่องราวและลักษณะนิสัยเฉพาะตัวให้กับมาสคอตจะยิ่งช่วยเพิ่มมิติและความน่าสนใจให้กับคาแร็กเตอร์ของมาสคอตได้เป็นอย่างมาก เพราะการสร้างเรื่องราวให้กับมาสคอต สามารถช่วยเพิ่มที่มาที่ไปที่แสดงให้เห็นถึงเบื้องลึกเบื้องหลังของมาสคอตต่าง ๆ โดยเฉพาะการสะท้อนให้เห็นถึง Brand DNA ตั้งแต่ลักษณะภายนอก บุคลิก นิสัยใจคอ น้ำเสียง การเคลื่อนไหว ฯลฯ องค์ประกอบเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นมาแบบสุ่ม ๆ แต่ต้องมีพื้นฐานมาจากการวิเคราะห์ Brand DNA เพื่อช่วยให้มาสคอตมีความสอดคล้องกับแบรนด์ เพื่อสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงและการจดจำในระยะยาวนั่นเอง
ผลวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการโฆษณาที่มีการใช้มาสคอตเป็นตัวแทนของแบรนด์ โดย The Moving Picture Company (MPC) บริษัทที่อยู่ภายในกลุ่ม Technicolor Creative Studios พบว่า แคมเปญที่มีมาสคอตสามารถเพิ่มผลกำไรให้กับแบรนด์ได้ถึง 34.1% ขณะที่แคมเปญที่ไม่มีมาสคอตเพิ่มกำไรให้กับแบรนด์ได้เพียง 26.2% เท่านั้น รวมถึงแคมเปญที่มีมาสคอตยังสามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ได้เฉลี่ย 40.9% ขณะที่แคมเปญที่ไม่มี จะเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ได้เพียง 32% และสิ่งที่น่าสังเกตอีกอย่างก็คือ มี 63% ของแบรนด์ที่เลือกใช้มาสคอตในโฆษณาทางโทรทัศน์ ขณะที่ใช้บนช่องทางออนไลน์อย่าง Facebook เพียง 25% และ Twitter 21%
Syed F Hashemi / Unsplash
อดีตอาจพัง แต่ปัจจุบันต้องปังกว่าเดิม
หากมองย้อนไปในอดีต 10-20 ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่ามีมาสคอตของแบรนด์ดังจำนวนไม่น้อยที่มีการเปลี่ยนแปลงให้เหมาะกับยุคสมัยเพื่อสร้างอิมแพคที่จับต้องได้มากขึ้น ซึ่งเราขอยกตัวอย่างบางแบรนด์ดังที่เคยเปลี่ยนเอกลักษณ์แบรนด์ในอดีตสู่ภาพจำแบรนด์ในปัจจุบันด้วยมาสคอตตัวปังที่ไม่อาจลืมเลือน
Pringles แบรนด์มันฝรั่งกรอบแผ่นเรียบที่มีมาสคอตเป็น “ผู้ชายมีหนวด” ชื่อว่า Mr. P ตลอดเส้นทางการเติบโตของแบรนด์นี้ เคยเปลี่ยนมาสคอตมาแล้วกว่า 5 ครั้งด้วยกัน โดยเปลี่ยนจากเวอร์ชันเก่าที่มีหนวดและเส้นผมสีทองมาพร้อมโบว์สีแดง ให้กลายเป็นหนวดสีดำล้วน เส้นผมที่หายไป เพื่อให้ดูโมเดิร์นและเด็กลงกว่าเดิม แถม Mr. P บนกระป๋องพริงเกิลส์แต่ละรสชาติจะแสดงสีหน้าและอารมณ์ต่างกันผ่านทางดวงตาและคิ้วอีกด้วย
M&M’s แบรนด์ช็อกโกแล็ตชื่อดังที่ทุกคนต่างรู้จักกันภายใต้ขบวนการคาแร็กเตอร์หลากสี โดยในปี 2022 มีการปรับปรุงรูปลักษณ์มาสคอตของแบรนด์ จากเดิมที่เป็นรูปทรงกลมเพียงอย่างเดียว ก็เปลี่ยนแปลงให้มีรูปทรงรี ทรงกลมขนาดใหญ่ หรือทรงกลมขนาดเล็กจิ๋ว เพื่อเพิ่มความหลากหลายและความทันสมัยมากขึ้น รวมถึงเพิ่มลักษณะบุคลิกและพื้นหลังของมาสคอตทั้ง 6 ให้ชัดเจนขึ้น ประกอบไปด้วย Red, Yellow, Orange, Green, Blue และ Brown ซึ่งมาสคอตแต่ละตัวจะมีขนาดและรูปลักษณ์ที่แตกต่างกันออกไป นอกจากนี้ บนเว็บไซต์ของ M&M’s ยังมีการลบคำนำหน้าชื่อของแต่ละคาแร็กเตอร์ออก เพื่อลดการระบุถึงเพศสภาพลง และส่งเสริมประเด็นเรื่องความหลากหลายที่กำลังเกิดขึ้นในสังคมขณะนี้มากขึ้น
KFC ในอดีต KFC เคยมีมาสคอตเป็น “ชิคกี้” ไก่ใส่ชุดสีแดง แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับไม่ตราตรึงใจเท่ากับ “ผู้พันแซนเดอร์” มาสคอตชายสูงวัยไว้เครา ผมสีดอกเลา สวมแว่นกรอบดำ มาพร้อมกับเครื่องแต่งกายเต็มยศด้วยสูทสีขาวและเนคไทสีดำ ที่ได้เข้าไปยึดพื้นที่ความทรงจำของใครหลาย ๆ คน ซึ่งในช่วงหลังมานี้ KFC มีการนำผู้พันแซนเดอร์มาปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์บางจุดเพื่อใช้ในแคมเปญการตลาดอยู่บ่อยครั้ง อย่างเช่นการให้ Billy Zane นักแสดงชื่อดังชาวอเมริกันมารับบทเป็น “ผู้พันแซนเดอร์เวอร์ชันสีทอง” ที่ลงทุนทาสีทองไปทั่วทั้งตัวเพื่อโปรโมตไก่ทอดจอร์เจียที่มีสีเหลืองทองอร่าม จนกลายเป็นแคมเปญการตลาดแนวใหม่ที่เล่นกับภาพจำของมาสคอตซึ่งประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายทั้งในแง่ของการสร้างแบรนด์และยอดขายไปพร้อมกัน
Xie lipton / Unsplash
มาสคอต(คอลแล็บ) สูตรลับในแวดวงธุรกิจ
เพราะมาสคอตยืนหนึ่งยังให้ผลลัพธ์ไม่พึงใจ ดังนั้นหลายแบรนด์จึงต่อยอดให้เป็นมากกว่านั้น ด้วยการนำบรรดาน้อง ๆ มาสคอตมาคอลแล็บร่วมมือกับแบรนด์อื่น ๆ ให้เกิดเป็นแคมเปญใหม่ที่สร้างยอดขายได้อย่างมหาศาลจากทั้งกลุ่มลูกค้าเก่า และลูกค้าใหม่จากอีกแบรนด์ที่มาร่วมมือ
ตัวอย่างความสำเร็จในการคอลแล็บของเหล่ามาสคอตกับแบรนด์สินค้าอื่น ๆ ก็เช่น มาสคอตเจ้าหมีดำแก้มแดง “คุมะมง” ที่น่ารักน่าหยิกจนหลาย ๆ คนรู้สึกผูกพันไปแบบไม่รู้ตัว ซึ่งคุมะมงก็ได้เข้าไปช่วยเพิ่มแรงดึงดูดให้กับสินค้าหลายแบรนด์ที่เข้ามาคอลแล็บด้วย เช่น ในปี 2558 คุมะมงสามารถสร้างรายได้จากสินค้าและของที่ระลึกต่าง ๆ ที่ใช้คุมะมงเป็นสัญลักษณ์โดยเฉพาะในกลุ่มพืชผลทางการเกษตร อาหาร และขนม โดยทำรายได้มากที่สุดถึง 83,500 ล้ายเยน หรือราว 24,300 ล้านบาท ขณะที่สินค้าประเภทเสื้อผ้าและของที่ระลึกอื่น ๆ ก็ทำรายได้ไปกว่า 17,200 ล้านเยน หรือประมาณ 5,000 ล้านบาท นอกจากนี้ คุมะมงยังสร้างรายได้จากการเปิดตัวและขายสินค้าในต่างประเทศได้มากถึง 2,100 ล้านเยน หรือกว่า 620 ล้านบาททีเดียว
Whoisjohngalt / wikipedia.org
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ การที่มาสคอตเสือ Tony The Tiger® ของแบรนด์ Kellogg’s Frosted Flakes แบรนด์ซีเรียลชื่อดังไปจับมือกับ American Eagle แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น เพื่อร่วมกันเปิดตัวคอลเล็กชันสุดพิเศษ “Kellogg's x AE” เพื่อเฉลิมฉลองเทศกาลตรุษจีนในปี 2022 ที่ตรงกับปีขาล หนึ่งในปีนักษัตรจีนที่มีสัญลักษณ์เป็นเสือ โดยคอลเล็กชันนี้ได้นำ Tony The Tiger® มาดีไซน์อยู่บนไอเท็มที่เป็นซิกเนเจอร์ของ American Eagle ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเดนิม เสื้อยืด เสื้อฮูดดี้ และแอ็กเซสเซอรีทั้งสำหรับผู้ชายและผู้หญิง จนสร้างความตื่นตาตื่นใจให้ทั้งกลุ่มลูกค้าเก่าและใหม่ได้อย่างคับคั่ง
อย่างไรก็ตาม แม้ในปัจจุบัน Mascot Branding จะถือว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขาดไปไม่ได้สำหรับแบรนด์ธุรกิจยุคใหม่ที่สามารถต่อยอดเพิ่มผลลัพธ์เชิงบวกได้ในระยะยาว ถึงกระนั้นการสร้างมาสคอตเพื่อมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ แต่นับเป็นการลงทุนระยะยาวที่ต้องทุ่มเททั้งเวลาและความต่อเนื่องของการเล่าเรื่องราวผ่านมาสคอตอย่างพิถีพิถัน เพราะเมื่อใดที่สามารถจับใจกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว มาสคอตนั้น ๆ ก็จะคงอยู่ในใจของผู้บริโภคเสมอไม่ว่าจะเปลี่ยนผ่านไปกี่ยุคสมัยก็ตาม
ที่มา : บทความ “Are brand mascots for your business a good investment?” โดย volopay จาก volopay.com
บทความ “Mascot Design Guide: 'Cooly Cooly' Carrier's Case Study” โดย Yaya จาก sphereagency.com
บทความ “Mascot Branding: Bringing Your Brand to Life” โดย inkbotdesign จาก inkbotdesign.com
บทความ “Do small businesses need brand mascots? The what’s, why’s, and how’s of brand characters” โดย Valerie Kakovkina จาก create.vista.com
บทความ “Is Social Media the New Home of the Brand Mascot?” โดย Cory Schröder จาก latana.com
บทความ “Mascot ใครว่าไม่สำคัญ ไม่ใช่แค่การเข้าถึงผู้บริโภค แต่ยังช่วยสร้างผลกำไรให้กับแบรนด์” โดย Gigolo จาก marketingoops.com
บทความ “Mascot Branding สร้างแบรนด์-สื่อสารผ่าน มาสคอต” โดย Business Today จาก businesstoday.co
บทความ “รู้ไหม? โลโก้หน้าหนวดบนกระป๋อง Pringles ชื่ออะไร” โดย incwaran จาก mangozero.com
บทความ “‘M&M’s’ ปรับโฉมมาสคอตใหม่ แต่ทำไม ‘โซเชียล’ ไม่ปลื้ม ?” โดย กฤตพล สุธีภัทรกุล จาก bangkokbiznews.com
บทความ “ผู้พันแซนเดอร์มาสคอตในตำนานสุดเก๋า” โดย cwongsurasil จาก https://www.mintosea.com/บทความ “American Eagle X Kellogg's ปล่อยคอลเลคชั่นใหม่ต้อนรับปีเสือ” โดย สยามรัฐออนไลน์ จาก siamrath.co.th
บทความ “บาร์บีกอน – คุมะมง – หนอนชาเขียว แบรนด์ปัง!!! เพราะมาสคอต” โดย R.Somboon จาก brandage.com
เรื่อง : ณัฐธิดา คำทำนอง