แฟรนไชส์ชีสเค้กจีน KUMO KUMO จาก 5 หยวนปู้สู่รายได้ระดับพันล้าน
สำหรับคนจีนส่วนใหญ่อาหารหลัก คือข้าวหรือเส้นหมี่ ส่วนหมั่นโถว หรือ ซาลาเปา คือสิ่งที่ทำให้อิ่มท้องได้ในราคาถูก อย่างไรก็ดีการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่รวดเร็ว วิถีชีวิตแบบดั้งเดิมของคนจีนก็ลดน้อยเช่นกัน ทำให้ขนมปังหรือเบเกอรี่เป็นสินค้าที่ดูมีความสำคัญมากขึ้น
สอดคล้องกับวัฒนธรรมการทำงานแบบ 996 หรือ ทำงาน 9 โมงเช้าถึง 3 ทุ่ม 6 วันต่อสัปดาห์ คนรุ่นใหม่ไม่มีเวลาทำอาหารเช้า หรือนั่งกินโจ๊ก/หมั่นโถวร้อนๆ ขนมปังหนึ่งชิ้นกับกาแฟหนึ่งแก้ว
จึงกลายเป็นไลฟ์สไตล์แบบใหม่ของพนักงานออฟฟิศในเมืองใหญ่ต่างๆ แต่เมื่อราคาขนมปังหนึ่งชิ้นเริ่มแพงเท่าข้าวราดแกงหนึ่งมื้อ ก็ทำให้คนในเมืองจีนรู้สึกว่า ความสะดวกสบายที่ว่านี้แลกมาด้วยราคาที่แพงเกินไป นำไปสู่ กระแส “5 หยวนปู้” ในที่สุด
เบเกอรี่ในจีนราคาแพงแค่ไหน? ทำไมคนถึงบ่น
คำว่า “5 หยวนปู้” มีความหมายในทำนองว่าถ้าเบเกอรี่ราคาแพงกว่า 5 หยวนก็จะไม่ซื้อ ซึ่งมีที่มาจากกระแสในโซเชียลมีเดียอย่าง Xiaohongshu และ Weibo ที่คนรุ่นใหม่เริ่มออกมาประท้วงแบบเงียบๆ ต่อราคาเบเกอรี่ในเมืองใหญ่ อย่างปักกิ่ง, เซี่ยงไฮ้, เซินเจิ้น ซึ่งขนมปังหนึ่งชิ้นอาจมีราคาสูงถึง 20-40 หยวน (ประมาณ 100-200 บาท) ในย่านการค้าหลักของเมืองใหญ่ ราคาของขนมปังถูกดันให้พุ่งสูงจนน่าตกใจ
ยกตัวอย่าง ครัวซองต์ธรรมดา 28 หยวน (ประมาณ 126 บาท) เบเกิล (ขนมปังรูปวงแหวนที่ทำมาจากแป้งสาลี) ราคา 30 หยวน (ประมาณ 135 บาท) ขนมปังเซียบัตตา (Ciabatta) ราคากว่า 50 หยวน (ประมาณ 225 บาท) ขนมปังปอนด์แป้งนำเข้าและยีสต์ธรรมชาติ บางชิ้นแตะหลักร้อย
ถ้าวิเคราะห์ว่าทำไมเบเกอรี่ในจีนถึงได้แพงต้องดูที่องค์ประกอบหลายปัจจัยได้แก่
- ราคาค่าเช่าพื้นที่แพงมาก ยกตัวอย่างในปักกิ่ง หรือเซี่ยงไฮ้ ร้านเบเกอรี่มักตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำหรือย่านธุรกิจ ค่าเช่าคิดเป็นสัดส่วน 30-40% ของต้นทุน ราคาสินค้าจึงต้องปรับให้สอดคล้องกับค่าเช่าที่แพงมาก
- การทำธุรกิจแบบ On-site Baking เพื่อแสดงถึงความพรีเมี่ยมของร้าน จึงนิยมผลิตขนมปังกันสดๆในร้าน ทำให้ต้องใช้พื้นที่ร้านขนาดใหญ่เพื่อวางเตาอบและที่เตรียมแป้ง ทำให้ค่าเช่าเพิ่มขึ้นมาก แตกต่างจากสมัยก่อนที่ร้านเบเกอรี่ส่วนใหญ่นิยมรับสินค้ามาจากโรงงาน
- กระแสโซเชี่ยลทำให้ต้นทุนเพิ่ม คนจีนรุ่นใหม่ไม่ได้นิยมซื้อขนมปังเพื่อทำให้อิ่มท้อง แต่เน้นที่การซื้อเพื่อเป็นคอนเทนต์ ทำให้ร้านค้าต้องพยายามเอาใจ ด้วยการแต่งร้านสวยงามเพื่อให้ถ่ายรูปออกมาดูสวย หรือการใช้บรรจุภัณฑ์หรูหราที่ไปเพิ่มให้ต้นทุนสูงขึ้นอีก 2-5 หยวน/ชิ้น รวมถึงบางร้านมีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์รีวิว เพื่อสร้างกระแสต่อคิวยาวเหยียด
เงินเดือนของคนจีน VS ราคาเบเกอรี่!
ในยุคที่คนไทยนิยมความ “คุ้มค่า” ถ้าแพงดูแล้วไม่คุ้มก็ไม่อยากจ่าย ในประเทศจีนเองก็ไม่ต่างกัน ถ้าดูข้อมูลเรื่องรายได้ ยกตัวอย่างในเซี่ยงไฮ้ , ปักกิ่ง
- รายได้เฉลี่ยของพนักงานออฟฟิศทั่วไป 10 ,000 - 15,000 หยวน ต่อเดือน (ประมาณ 50,000 - 75,000 บาท)
- ห้องพักแบบ 1 ห้องนอนในย่านกลางเมืองเซี่ยงไฮ้ ราคาสูงถึง 7,000 - 8,000 หยวน (ประมาณ 35,000 - 40,000 บาท) ซึ่งกินสัดส่วนไปกว่า 50-70% ของรายได้พนักงานจบใหม่
- หลังจากหักค่าที่พักและค่าประกันสังคม หลายคนเหลือเงินใช้สอยจริงเพียงวันละ 100 - 150 หยวน (500 - 750 บาท) สำหรับค่าอาหาร 3 มื้อและค่าเดินทาง
เมื่อขนมปัง 1 ชิ้นราคา 30-40 หยวน จึงกินพื้นที่ไปถึง 1 ใน 3 ของงบกินใช้รายวัน ทำให้การกินขนมปังกลายเป็นการตัดสินใจที่ต้องคิดให้มากขึ้น นำไปสู่แฮชแท็ก Yuèxīn yīwàn chī bù qǐ miànbāo (เย่ว์-ซิน อี-ว่าน ชื่อ ปู้ ฉี่ เมี่ยน-เปา) หรือแปลเป็นไทยคือ “เงินเดือนหมื่นหยวน กินขนมปังไม่ลง” ที่มียอดวิวกว่า 300 ล้านครั้งสะท้อนได้ถึงความรู้สึกในเรื่องของราคาแพงที่มากเกินไป
แฟรนไชส์ KUMO KUMO ปรับตัวตาม กระแส “5 หยวนปู้”
กระแส 5 หยวนปู้ ในจีนกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ที่ทำให้มีแฮชแท็กเกี่ยวกับเบเกอรี่ราคาแพงเพิ่มขึ้นเยอะมากและมียอดรวมการเข้าชมใน Weibo และ Xiaohongshu รวมกันกว่า 500 ล้านครั้ง หนึ่งในแบรนด์ดังที่ขยับตัวเล่นเรื่องนี้อย่างรวดเร็วก็คือ KUMO KUMO ที่แต่เดิมถูกจัดอยู่ในกลุ่มเบเกอรี่พรีเมียม ที่คนต้องต่อคิวนาน และมีราคาสูง (ก้อนละประมาณ 39-49 หยวน)
ซึ่ง KUMO KUMO ได้เปิดตัวโมเดลธุรกิจใหม่ที่ลดราคาสินค้าลงมา คือชีสเค้กขนาดจิ๋วที่ราคาต่อชิ้นถูกลงมาก ในจีนบางช่วงมีการจัดเซตที่ทำให้ราคาเฉลี่ยต่อชิ้นลงมาอยู่ที่ 9.9 หยวน หรือต่ำกว่านั้นหากซื้อเป็นแพ็ก
แม้สินค้าหลักของ KUMO KUMO จะไม่ได้ราคา 5 หยวน แต่การที่แบรนด์เลือกวิธีถอยลงมาหาลูกค้า ด้วยสินค้าขนาดเล็กและราคาใกล้เคียง 10 หยวน (9.9 หยวน) ทำให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกของคนจีนมากขึ้น คือคนยอมจ่ายเพิ่มอีกนิดเพื่อให้ได้คุณภาพที่มั่นใจได้ แทนที่จะไปเสี่ยงกับขนมปัง 5 หยวนที่ราคาถูกจริงแต่อาจจะด้อยในเรื่องคุณภาพ
และถ้าพูดถึง KUMO KUMO ก็ถือเป็นอีกหนึ่งแฟรนไชส์จากจีนที่ตอนนี้ก็มีอยู่ 3 สาขาในเมืองไทย ที่ใช้ชื่อว่า KUMOLAB เพื่อสอดคล้องกับการสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นห้องแล็บขนมหวาน ส่วนในจีน KUMO KUMO มีสาขารวมกว่า 150 แห่งกระจายในเมืองใหญ่ต่างๆ เช่น ปักกิ่ง, เซี่ยงไฮ้, กว่างโจว, เซินเจิ้น, หางโจว
โดยเน้นทำเลในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ โดยในปี 2024 เป็นแบรนด์ที่มีรายได้สูงถึง 500 ล้านหยวน หรือประมาณ 2,500 ล้านบาท เคยทำสถิติยอดขายต่อตารางเมตรสูงที่สุดในอุตสาหกรรมร้านอาหารของจีน โดยเฉลี่ยรายได้ต่อตารางเมตรต่อเดือนสูงถึง 90,000 หยวน (ประมาณ 450,000 บาท) เนื่องจากขนาดร้านที่เล็กแต่มีคิวการซื้อที่ต่อเนื่องตลอดทั้งวัน
Haidilao , Luckin Coffee ปรับตัวรับมือกระแส “5 หยวนปู้”
ไม่ใช่แค่ KUMO KUMO เท่านั้นอีกหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ก็ไม่พลาดที่จะปรับตัวรับมือกระแสมาแรงนี้ในจีนยกตัวอย่าง
- Haidilao ที่เข้ามาในตลาดเบเกอรี่ใช้ชื่อร้านว่า "Dadatang" ชูจุดเด่นคือบรรยากาศร้านหรูหราสไตล์มินิมอล แต่ขนมปังในร้านกว่า 60% ราคาต่ำกว่า 10 หยวน บางเมนูราคาแค่ 5.8 หยวนหรือประมาณ 28 บาท
- Luckin Coffee แตกไลน์ธุรกิจมาเป็น "Light Meals" ใช้โมเดลคูปองส่วนลดหรือจัดเซตอาหารเช้าที่ทำให้ขนมปังชิ้นหนึ่งราคาตกอยู่ที่ประมาณ 9-12 หยวนและด้วยสาขาที่มีมากกว่า 20,000 แห่งทั่วจีน ทำให้ Luckin กลายเป็นจุดแวะซื้อขนมปังราคาประหยัดที่สะดวกที่สุดสำหรับพนักงานออฟฟิศ
- Holiland เป็นแบรนด์เบเกอรี่ดั้งเดิมที่ใหญ่ที่สุดแบรนด์หนึ่งในจีน เปิดตัวสินค้าขนาด Mini เพื่อให้ลูกค้าซื้อกินคนเดียวได้ในราคาที่ต่ำลง ประมาณ 10-15 หยวน แทนที่จะต้องซื้อกล่องใหญ่ราคาสูง รวมถึงมีการจับคู่สินค้าขายดีมาจัดโปรโมชั่นเพื่อให้ราคาเฉลี่ยต่อชิ้นลดลง ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ยังอยากกินของมีแบรนด์แต่ไม่อยากจ่ายราคาเต็ม
นอกจากนี้จากกระแส “ 5 หยวนปู้” ก็ทำให้เกิดกลุ่ม “ร้านขนมปัง 2 หยวน” เพิ่มมากขึ้น มีจุดเด่นคือการตัดค่าตกแต่งร้าน ไม่มีที่นั่งในร้าน, ตัดค่าบรรจุภัณฑ์หรูๆ และเน้นขายขนมปังอบสดใหม่ในราคา 2-3 หยวน ประมาณ 10-15 บาท เท่านั้น
สำหรับร้านเบเกอรี่ในเมืองไทยที่ขายสินค้าราคาสูงกว่า 25 บาท วิเคราะห์ว่าถ้าจะทำตามกระแส 5 หยวนปู้ แบบในจีนบ้าง อาจต้องผ่าตัดโครงสร้างต้นทุนขนานใหญ่ โดยเฉพาะเรื่องค่าเช่ายิ่งทำเลทองยิ่งราคาแพง รวมถึงการขายเดลิเวอรี่ที่ต้องหัก GP 30-35% การจะขายให้ถูกลงก็คงเป็นไปได้ยาก
ถ้าทำได้อาจต้องปรับขนาดร้านให้เล็กลงขายเมนูที่น้อยลงเอาแค่เมนูขายดี 4-5 เมนูเป็นจุดขาย เพื่อให้การหมุนเวียนวัตถุดิบเร็วที่สุด ลดของเสีย (Zero Waste) และพนักงานสามารถทำซ้ำได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องใช้ทักษะสูง รวมถึงอาจต้องปรับแพ็กเกจจิ้งให้เรียบง่าย แต่ทั้งหมดนี้ดูแล้วคงเป็นไปได้ยากสำหรับร้านเบเกอรี่แบบพรีเมี่ยมที่จะหันมาสู้ในสงครามราคาที่น่าจะได้ไม่คุ้มเสีย
แต่โชคดีที่เมืองไทยมีเบเกอรี่หลากหลายราคาให้เลือกถ้ามองว่ากลุ่มเบเกอรี่พรีเมี่ยมราคาต่อชิ้นสูงมากไป ก็ยังมีเบเกอรี่ตามตลาดหรือร้านเบเกอรี่ที่เน้นลูกค้าทั่วไป ราคาไม่แพงชิ้นละ 10-20 บาทก็หาซื้อได้ บางร้านก็อร่อยมากด้วย แต่ถ้าต้องการความพรีเมี่ยมความคุ้มค่าก็อาจต้องยอมจ่ายแพงหน่อยเท่านั้นเอง
----------------------------------------
รวมแฟรนไชส์ไทย > 660 แบรนด์ - www.ThaiFranchiseCenter.com