5 บทเรียนจาก SNNP ผู้ผลิตเจเล่ เบนโตะ สู่แนวทางธุรกิจขนม-เครื่องดื่มปี 2026

ในปีที่เศรษฐกิจยังตึงตัวและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ‘ความคุ้มค่า’ กลายเป็นตัวชี้ชะตาของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในไทย โดยเฉพาะหมวดขนมและเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นตลาดที่อ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงของกำลังซื้อ

นายวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือที่หลายคนรู้จักผ่านเจเล่ เบนโตะ โลตัส และเมจิก ฟาร์มนั้น ได้สะท้อนภาพนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่าผู้บริโภคไทยในวันนี้ไม่ได้ซื้ออะไรง่ายๆ แต่ต้องเลือกของที่คุ้มค่า มั่นใจได้ และคุ้นเคยที่สุด

นี่คือ 5 บทเรียนจากศรีนานาพร ที่ช่วยอธิบายว่าตลาดขนม-เครื่องดื่มไทย และธุรกิจควรเรียนรู้อะไรจากปีที่ท้าทายที่สุดปีหนึ่ง

1. ผู้บริโภคไม่เสี่ยงลองของใหม่แต่เลือกแบรนด์ที่คุ้นเคย

แม้เศรษฐกิจจะน่าเป็นห่วง แต่ตลาดขนมที่หลายคนมองว่าไม่ใช่ปัจจัย 4 กลับโตต่อเนื่อง เพราะในทางหนึ่ง ขนมซองละไม่กี่บาทนั้นคือความสุขราคาถูกที่ผู้บริโภคยังกำเงินไปซื้อมาทานได้อย่างไม่รู้สึกผิด

แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะไปได้ดี วิโรจน์อธิบายว่าแบรนด์ใหม่ๆ นั้นเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้ยาก เพราะแทนที่จะเอาเงินสิบบาทไปซื้อขนมยี่ห้อใหม่ที่ไม่รู้จักหรือไม่รู้ว่ารสชาติจะเป็นยังไง สู้เอาเงินนั้นไปซื้อแบรนด์เดิมๆ ที่คุ้นรสจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกสบายใจได้มากกว่า ร้านค้าปลีกเองก็เช่นกัน ร้านเหล่านี้จะไม่สต็อกของที่ไม่มั่นใจว่าจะขายได้ ทำให้สินค้าใหม่ๆ ที่อยู่นอกแบรนด์หลักมักไม่ได้รับการตอบรับให้วางขาย

ศรีนานาพรจึงไม่เน้นการสร้างแบรนด์ใหม่ แต่แตกไลน์สินค้าย่อยๆ ภายใต้แบรนด์เดิม ไม่ว่าจะเป็นเบนโตะรสใหม่ โลตัสแพ็กพิเศษ เมจิก ฟาร์มวิตามิน หรือเจเล่ เยลลี่ โซดา

2. ราคา 5-10 บาทคือ category ที่แข็งแรง เป็นราคาเดียวที่คนยังกล้าซื้อ

เมื่อรายได้ยังเท่าเดิม หรือซ้ำร้ายลดน้อยลงกว่าเดิม แต่ทุกอย่างรอบตัวกลับแพงขึ้น ผู้บริโภคจะยิ่งไตร่ตรองกับทุกการใช้จ่าย สินค้าในช่วงราคา 5-10 บาทจึงกลายเป็นช่วงราคาที่แข็งแรง เป็นราคาที่ไม่ต้องคิดมาก เข้าถึงได้ ทั้งวัยเรียน คนทำงาน ไปจนถึงพ่อค้าแม่ขายในภูมิภาคต่างๆ

สิ่งที่น่าสนใจคือเด็กๆ ยังคงเป็นกำลังซื้อหลักของขนมในตลาดไทย ซึ่งทำให้หมวดขนมทรงตัวได้ดีกว่าหมวดเครื่องดื่ม เพราะเด็กๆ ไม่รู้สึกถึงค่าเงินที่เปลี่ยนไป ขณะที่คนวัยทำงานซึ่งเป็นคนหาเงินจะเลือกหั่นค่าใช้จ่ายในหมวดที่ไม่จำเป็นก่อน โดยเฉพาะเครื่องดื่มราคา 15-20 บาท ทำให้หมวดเครื่องดื่มหลายหมวดติดลบ

ในอีกด้าน ร้านค้าก็ยังให้ shelf space กับสินค้า 5-10 บาท เพราะเป็นราคาที่ขายออกเร็วที่สุด ความเสี่ยงต่ำที่สุด และช่วยทำเงินหมุนได้เร็วที่สุด ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวออกสินค้าให้สอดคล้อง

3. การเพิ่มปริมาณแทนการขึ้นราคา คือกลยุทธ์รอดตาย

ในช่วงเศรษฐกิจเช่นนี้ กำไรของสินค้าต่างๆ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด บางเจ้าอาจเลือกขึ้นราคา 1-2 บาท ซึ่งดูไม่มากไม่มาย แต่การขึ้นราคาเช่นนี้อาจทำให้ยอดขายหายไปทันที ดังนั้นวิธีที่รักษากำลังซื้อไว้ได้ คือการเพิ่มปริมาณสินค้าเพื่อดึงดูดให้เกิดการใช้จ่าย

ศรีนานาพรใช้วิธีเพิ่มปริมาณสินค้า 10-25% จากเดิมกับทั้งเบนโตะ เจเล่ และบางสูตรของเมจิก ฟาร์ม ไม่ใช่เพื่อกำไร แต่เพื่อรักษายอดและรักษาการมีอยู่บนเชลฟ์ เพราะการที่สินค้าถูกหยิบต่อเนื่อง คือปัจจัยสำคัญที่สุดในช่วงที่ตลาดอ่อนไหว ไม่เพียงเพิ่มปริมาณต่อซอง แต่ต่อแพ็กสำหรับร้านค้าโชห่วยก็อาจเพิ่มจำนวนซองมากขึ้นเพื่อให้ร้านค้าทำกำไรได้มากขึ้น เป็นตัวกระตุ้นให้ร้านเลือกซื้อสินค้าไปกระจายต่อได้ง่าย

การเพิ่มปริมาณจึงเป็นวิธีที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ายังได้ความคุ้มค่าแบบเดิม แม้ต้นทุนฝั่งผู้ผลิตจะสูงขึ้นก็ตาม

4. ธุรกิจต้องเผื่อใจไว้กับความไม่แน่นอนจากเศรษฐกิจที่เปราะบางและสภาพอากาศ

ในหลายภูมิภาค ความผันผวนไม่ได้มาจากผู้บริโภคอย่างเดียว แต่มาจากสภาพอากาศด้วย น้ำท่วมทำให้บางจังหวัดขายไม่ได้เป็นเดือน ขณะที่หน้าร้อนสั้นลง ทำให้หมวดเครื่องดื่มที่ต้องพึ่งฤดูกาลขายยากขึ้น

ในเมืองใหญ่ๆ กำลังซื้อที่ชะลอตัวทำให้ร้านสะดวกซื้อเติบโตช้าลง แม้ช่องทางอย่างแม็กโครหรือค้าส่งบางกลุ่มยังโต แต่ก็เป็นการโตในหมวดสินค้าราคาต่ำและคุ้มค่า ไม่ใช่สินค้าอัพเซลล์หรือพรีเมียม

ตลาดปีนี้จึงเป็นตลาดที่เปราะบางในหลายมิติ วิโรจน์ยังมองว่าธุรกิจต้องมองทุกปัจจัยตั้งแต่กำลังซื้อ ช่องทางขาย ไปจนถึงฤดูกาลที่แปรปรวนมากกว่าเดิม

5. ปี 2025-2026 คือปีที่ต้องบริหารต้นทุนอย่างรัดกุม และใช้สินค้าราคาเข้าถึงง่ายเป็นหัวหอกของแบรนด์

ทั้งหมดทั้งมวลนี้จึงสะท้อนว่าปีหน้าเป็นปีที่ธุรกิจต้องบริหารต้นทุนให้คุ้มค่าที่สุด ขยายเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงง่าย ราคารับได้ และมีความคุ้นเคยสูง

เจเล่ เยลลี่ โซดา สินค้าใหม่ล่าสุดของแบรนด์และของตลาดจึงถูกออกแบบมาให้ตีตลาดในราคา 10 บาท ใช้แบรนด์เจเล่เป็นหลังบ้าน ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์เจนฯ Z เป็นการสร้างฐานแฟนใหม่ๆ จากที่ฐานเดิมๆ อย่างเจนฯ Y เริ่มเติบโต ขณะที่เบนโตะ โลตัส และเมจิก ฟาร์มก็จะขยายด้วยสินค้าที่จับต้องง่ายมากกว่าการสร้างเซกเมนต์ใหม่ที่ต้องใช้ต้นทุนสูง

ทั้งนี้ แต่ละธุรกิจต่างก็มีปัจจัยเสี่ยงที่แตกต่างกัน การกลับไปวิเคราะห์ข้อมูลหลังบ้าน วิเคราะห์ตลาด วิเคราะห์คู่แข่ง จึงเป็นหลักการพื้นฐานที่ทุกธุรกิจควรทำ เช่นเดียวกับที่วิโรจน์เฝ้ามองตลาดมาตลอดหลายปีที่อยู่ภายใต้ศรีนานาพร