“ดอยตุง”พลิกโฉมครั้งใหญ่

ในแวดวงวิสาหกิจเพื่อสังคม ชื่อของ “มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์” และแบรนด์ “ดอยตุง” เปรียบเสมือนพี่ใหญ่ผู้บุกเบิกโมเดลการปลูกป่าปลูกคนมายาวนานกว่า 3 ทศวรรษ แต่ท่ามกลางกระแสดิจิทัล ดิสรัปชั่น และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างสุดขั้ว โจทย์ใหญ่ที่ท้าทายมูลนิธิฯ ในวันนี้ไม่ใช่แค่การรักษามาตรฐานเดิม แต่คือการ “ทลายกำแพงตัวเอง” เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและส่งต่อรายได้กลับสู่ชุมชนได้อย่างยั่งยืนในศตวรรษที่ 21

เช่นเดียวกับโลกของแฟชั่นและงานหัตถกรรม "ความขลัง"อาจเป็นดาบสองคม ในด้านหนึ่ง คือคุณค่าที่สั่งสมมานาน แต่อีกด้านอาจกลายเป็นกรงขังที่ทำให้แบรนด์เข้าไม่ถึงโลกใบใหม่ เหมือนอย่างที่แบรนด์ "ดอยตุง" ภายใต้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ กำลังเผชิญกับโจทย์ท้าทายนี้อย่างตรงไปตรงมา เมื่อฐานลูกค้าหลักยังคงเป็นกลุ่มเจนเอ็กซ์ และบูมเมอร์ (อายุ 50-65ปี ) ที่มักเลือกซื้อสินค้าเฉพาะช่วงลดราคา

ยิ่งไปกว่านั้น “ภาพจำ” ของสินค้าดอยตุงในสายตาคนรุ่นใหม่ คือ เสื้อผ้าที่เป็นผ้าทอเต็มผืนที่มีดีไซน์เฉพาะตัวสูง สวมใส่ยากในชีวิตประจำวัน และที่สำคัญคือ “ราคาสูงเกินเอื้อม” แถมยังไกลตัว ทั้งในแง่ของราคาและดีไซน์ วันนี้! ดอยตุงจึงประกาศ "รีเซ็ต" ยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญ ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนลายผ้า แต่คือการรื้อโครงสร้างวิธีคิด ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จาก "ของฝากระดับพรีเมียม" สู่ "ไอเทมในชีวิตประจำวัน" ของคนรุ่นใหม่

พลิกโฉมแบรนด์ดอยตุง

ม.ล.ดิศปนัดดา ดิศกุล เลขาธิการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ เล่าให้ฟังว่า แบรนด์ "ดอยตุง" ซึ่งเป็นธุรกิจเพื่อสังคม หนึ่งในสายงานหลักของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ ที่ได้ปรับโครงสร้างการทำงานมาตั้งแต่ปีที่แล้ว ถึงเวลาที่ต้องรีเซ็ตตัวเองเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยและบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป โดยจะมีการ "พลิกโฉมแบรนด์" แล้วลงไปเจาะตลาดคนรุ่นใหม่มากขึ้น ทั้งรูปแบบ และสไตล์ รวมทั้งการทำการตลาดรูปแบบใหม่ เตรียมเปิดตัว "แบรนด์ใหม่" และ "สินค้าใหม่" เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยลง ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่ายและสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ประจำวัน โดยงานทุกชิ้นที่ผลิตในแบรนด์ใหม่ จะยังเชื่อมโยงแก่นแท้ของงานที่โครงการพัฒนาดอยตุงฯ ที่ได้ดำเนินงานมาตั้งแต่อดีตจนปัจจุบันผ่านการออกแบบสินค้า จะออกวางจำหน่ายในร้านดอยตุงไลฟ์สไตล์ อย่างไม่เป็นทางการปลายไตรมาสที่ 2 ปีนี้

ทั้งนี้หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญ คือ การยกเลิกวิธีคิดแบบเดิมที่ใช้ "จินตนาการดีไซเนอร์" เป็นตัวตั้งในการทำเสื้อผ้า "ฟูลลุค" ราคาแพงที่ขายยากในกลุ่มวัยรุ่น แล้วแทนที่ด้วยกลยุทธ์ "Doi Tung Everyday" หัวใจของกลยุทธ์นี้ คือ การสร้างสินค้าในระดับราคาที่เข้าถึงง่าย โดยลดสัดส่วนการใช้ผ้าทอเต็มผืนที่ดูแลยากและมีต้นทุนสูง เปลี่ยนมาสร้างสรรค์เป็นสินค้าชิ้นเล็ก เช่น กระเป๋าขนาดพกพา เครื่องประดับ ของใช้บนโต๊ะอาหาร และพวงกุญแจ ซึ่งเป็นสินค้าที่วัยรุ่นพร้อมควักเงินจ่าย เพื่อนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้จริง มากกว่าเสื้อผ้าชุดทางการที่ใส่ได้เพียงไม่กี่โอกาส จากที่เคยต้องควักเงินจ่ายหลักหมื่น เพื่อเป็นเจ้าของงานดอยตุง แต่ลูกค้าสามารถเริ่มต้นที่หลักร้อยหรือหลักพันต้น ๆ ได้ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของวัยรุ่นได้จริง

ใช้กลยุทธ์"คอลลาบอเรชั่น"

ไม่เพียงเท่านี้ จะเลือกใช้กลยุทธ์ "คอลลาบอเรชั่น"เพื่อเป็น “สปริงบอร์ด” ในการสร้างความรับรู้แบรนด์โดยไม่ต้องทุ่มงบโฆษณาตามสื่อหลัก โดยร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นระดับแถวหน้าอย่าง Gentle Woman, Painkiller หรือ Matter Makers โดยนำดีเอ็นเอ ของผ้าทอมือไปผสมผสานกับงานดีไซน์ที่ทันสมัย ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะไม่ใช่เพียงแค่ยอดขาย แต่คือการสร้าง “ความรับรู้ใหม่” ว่างานฝีมือของชุมชนสามารถเป็นส่วนหนึ่งของสตรีทแวร์หรือแฟชั่นสมัยใหม่ได้อย่างกลมกลืน ช่วยลบภาพลักษณ์ของความเชยหรือความสูงวัยออกไปอย่างสิ้นเชิง

ขณะเดียวกันในด้านการบริหารจัดการภายใน มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ ได้ปรับวัฒนธรรมองค์กรจากการทำงานตาม “จินตนาการของดีไซเนอร์” มาเป็นการใช้ “ข้อมูล” เป็นตัวนำทาง มีการใช้ระบบการทดสอบตลาดแบบเรียลไทม์ คือ การผลิตล็อตแรกในจำนวนน้อย เพื่อวัดปฏิกิริยาตอบรับจากหน้าร้าน หากขายดีจึงผลิตซ้ำ ซึ่งวิธีนี้นอกจากช่วยลดอัตราสินค้าค้างสต็อกแล้วยังเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมตามแนวทางซัสเทเนบิลิตี้ เพราะเป็นการลดการผลิตที่เกินความจำเป็นที่สอดคล้องกับมาตรฐานยุโรปอย่าง ESPR (Eco Design for Sustainable Product Regulation) ที่ดอยตุงกำลังเตรียมพร้อมเพื่อรุกตลาดโลก

ปรับทิศทางธุรกิจมุ่งสู่ B2B

การเปลี่ยนแปลงที่ถือเป็น "บิ๊กมูฟ" ที่สุดในเชิงโครงสร้าง คือการยอมรับจุดแข็งที่แท้จริง มูลนิธิฯ พบว่าจุดแข็งของดอยตุงคือ “การทอผ้า” ที่มีเอกลักษณ์และประณีต ไม่ใช่การตัดเย็บที่เป็นงานฝีมือทั่วไป ดังนั้น จึงมีการปรับทิศทางธุรกิจมุ่งสู่ B2B มากขึ้น โดยทำหน้าที่เป็นผู้ผลิตและส่งมอบผ้าทอคุณภาพสูงให้กับแบรนด์แฟชั่นระดับโลกที่ต้องการชูจุดขายเรื่องความยั่งยืนและการตรวจสอบย้อนกลับได้ ผ่านระบบ Digital Product Passport สิ่งนี้ช่วยขยายสเกลธุรกิจจากแค่การค้าปลีกหน้าร้าน สู่การเป็นซัพพลายเชน สำคัญในอุตสาหกรรมแฟชั่นยั่งยืนระดับนานาชาติ

นี่เป็นเพียงหนึ่งตัวอย่าง…ของการปรับโครงสร้างการทำงานของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ ที่ปัจจุบันได้แบ่งเป็น 4 สายงานหลัก คือ ธุรกิจเพื่อสังคม, การแก้ไขปัญหาโดยใช้ธรรมชาติเป็นฐาน (เอ็นบีเอส), ที่ปรึกษาด้านความยั่งยืน และสายงานพัฒนาเชิงพื้นที่ เพื่อสร้างระบบนิเวศที่ครอบคลุมทั้งการเผยแพร่องค์ความรู้ การขยายผล และการบริหารรายได้อย่างยั่งยืน ที่เริ่มดำเนินการมาตั้งแต่ปี 68

ปรับโครงสร้าง4สายงาน

"ม.ล.ดิศปนัดดา" ย้ำว่า การปรับโครงสร้างครั้งนี้ของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ ไม่ใช่เพียงการปรับโครงสร้างองค์กร แต่เป็นการวางรากฐานแนวทางพัฒนาใหม่ที่ใช้กลไกตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน ความท้าทายคือทำให้การพัฒนาไม่เป็นภาระงบประมาณ แต่เป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจ ที่ภาคเอกชน ชุมชน และสิ่งแวดล้อมเติบโตไปด้วยกัน

ที่สำคัญ! หัวใจของการปรับการทำงานยังเหมือนเดิม คือ ถ้าจะปลูกป่า ต้องปลูกคนก่อน พร้อมขยายแนวคิดนี้สู่ระดับประเทศ และเชื่อมต่อกับตลาดโลกได้จริง ซึ่งการปรับครั้งนี้จะเป็นบทบาทใหม่ของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ ในฐานะตัวกลางเศรษฐกิจความยั่งยืน ที่เชื่อมทรัพยากร ชุมชน และทุนเข้าด้วยกัน และก้าวสู่ต้นแบบการพัฒนายุคใหม่ของประเทศไทย