ประณัย พรประภา เส้นทางงานบริหารที่ไม่ได้มีแต่ความสำเร็จ

พลพัต สาเลยยกานนท์ : เรื่อง

หากกล่าวถึงสนามกอล์ฟที่เป็นที่รู้จักสำหรับนักกอล์ฟทั้งในและต่างประเทศคงจะหนีไม่พ้น “สยามคันทรีคลับ” ซึ่งเป็นสนามที่ใช้ในการแข่งขันระดับโลกอย่างรายการฮอนด้า แอลพีจีเอ ไทยแลนด์ ต่อเนื่องนับสิบ ๆ ปี ทำให้ประเทศไทยเป็นที่รู้จักการถ่ายทอดการแข่งขันไปทั่วโลก และทำให้ประเทศไทย หนึ่งในจุดหมายสำคัญของเหล่าบรรดานักกอล์ฟทั่วโลกที่จะต้องเดินทางมาเยือนสักครั้ง

สนามกอล์ฟ “สยามคันทรีคลับ” ของ “สยามกลการ” ปัจจุบันมีจำนวน 4 สนามด้วยกัน ได้แก่ สยามคันทรีคลับ พัทยา โอลด์คอร์ส, สยามคันทรีคลับ พัทยา แพลนเทชั่น, สยามคันทรีคลับ พัทยา วอเตอร์ไซด์, สยามคันทรีคลับ พัทยา โรลลิ่งฮิลส์ และล่าสุด สยามคันทรีคลับ แบงคอก ซึ่งจะเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ 1 มกราคม 2565

“ดีไลฟ์ ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ณัย” ประณัย พรประภา ทายาทรุ่นที่ 3 ของครอบครัว “พรประภา” ผู้บริหารหนุ่มผู้มากความสามารถวัย 32 ปี ที่ในวันนี้สวมหมวกตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สยาม เอสเตท แอนด์ โค จำกัด

บริหารธุรกิจสนามกอล์ฟสยามคันทรีคลับ แบงคอก ซึ่งเป็นสนามกอล์ฟแห่งที่ 5 ของสยามคันทรีคลับ มีตำแหน่งที่ตั้งเดินทางสะดวกบริเวณถนนบางนา-ตราด ใกล้สนามบินสุวรรณภูมิ จับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างออกไปจากเดิม

ประณัยเล่าให้ฟังว่า นับตั้งแต่สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ส่งผลให้นักกอล์ฟหน้าใหม่ในวงการเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก จากข้อมูลของสหรัฐอเมริกาพบว่า อัตราเติบโตของนักกอล์ฟหน้าใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 20% โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่หากิจกรรมทำในช่วงที่ไม่สามารถเดินทางได้หรือถูกจำกัดกิจกรรมบางอย่าง สอดคล้องกับสถิติการจำหน่ายอุปกรณ์กอล์ฟที่มีอัตราเพิ่มสูงขึ้น

แรกเริ่มเดิมที กีฬากอล์ฟจะมีผู้เล่นกลุ่มเดิมไม่หลากหลาย และส่วนมากจะเป็นกีฬาที่ผู้บริหาร นักธุรกิจ หรือผู้สูงอายุ นิยมเล่น แต่ในปัจจุบัน กีฬากอล์ฟเป็นกีฬาสันทนาการ กีฬาโซเชียลมากยิ่งขึ้น ทำให้ระดับอายุของผู้เล่นกอล์ฟในปัจจุบันลดลง มีผู้เล่นหน้าใหม่ที่อายุ 15-40 ปี ที่เริ่มเล่นกอล์ฟในปีแรกมากขึ้น สะท้อนให้เห็นพฤติกรรมของนักกอล์ฟที่เปลี่ยนไป

ธุรกิจในความรับผิดชอบของ “ประณัย”

ปัจจุบันธุรกิจของสยามกลการ ที่ผมดูแลอยู่มี 2 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ โรงแรมและสนามกอล์ฟ ประกอบด้วย โรงแรมสยาม แอท สยาม (Siam@Siam) ทั้ง 2 แห่ง กรุงเทพฯและพัทยา รวมถึงโรงแรมเมอเวนพิค สยาม โฮเทล นาจอมเทียน พัทยา (Movenpick Siam Hotel Na Jomtien Pattaya) และล่าสุดคือ สนามกอล์ฟ สยามคันทรีคลับ แบงคอก

ด้านธุรกิจส่วนตัวที่ดูแลอยู่ ประกอบด้วย บริษัท โคเดียม จำกัด ซึ่งทำธุรกิจคลาวด์บิสซิเนส รวมถึงสถานที่ออกกำลังกาย BASE Gym

ความท้าทายในการบริหารสนามกอล์ฟใหม่

สยามคันทรีคลับ แบงคอก นับเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่สะท้อนตัวตนของผมได้ไม่น้อย จากความชื่นชอบในการเดินทางไปยังสถานที่ต่าง ๆ ความชื่นชอบในการได้ลิ้มลองอาหาร จึงเป็นที่มาของการสร้างนิยามใหม่ของการทำสนามกอล์ฟแห่งนี้ ด้วยการนำเชฟชื่อดังจากโรงแรมในเครือมาประจำในครัวที่สนามกอล์ฟ เพราะอยากให้คนที่มาตีกอล์ฟที่สนามแห่งนี้ สามารถเพลิดเพลินกับกีฬากอล์ฟและอาหารที่อร่อย

นอกจากนั้น อีกความท้าทายหนึ่งของการบริหารสนามกอล์ฟคือ มาตรฐานการดูแลนักกอล์ฟและผู้ติดตามที่รองรับได้มากกว่า 100 คน/วัน ซึ่งมีความคาดหวังที่มากน้อยไม่เท่ากัน แต่เราสามารถสร้างมาตรฐานการบริการให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดได้ บนเสาหลัก 3 ด้านด้วยกัน ได้แก่ 1.ความสวยงามและความสนุกของสนาม 2.มาตรฐานการให้บริการของพนักงานทุกคน และ 3.รสชาติของอาหารของสนามกอล์ฟแห่งนี้

“ผมมองว่ากีฬากอล์ฟไม่ใช่กีฬาสำหรับผู้บริหารหรือผู้สูงอายุเพียงอย่างเดียว จึงสร้างนิยามใหม่ที่แตกต่างจากสนามกอล์ฟแบบดั้งเดิมด้วยความแตกต่าง”

ใช้กลยุทธ์ KOL-Influencer เจาะลูกค้ากลุ่มใหม่

ที่ผ่านมาหากพูดถึงวิธีการสื่อสารของธุรกิจสนามกอล์ฟจะเป็นไปในรูปแบบช่อง traditional media เช่น นิตยสารกอล์ฟ หรือรายการกอล์ฟ เป็นต้น แต่สนามกอล์ฟแห่งนี้ภายใต้การบริหารงานของ “ประณัย” จะใช้รูปแบบของ new media เป็นหลัก อาทิ เฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม และโซเชียลมีเดียต่าง ๆ

โดยเฉพาะการใช้ key opinion leader (KOL) และ influencer ซึ่งปัจจุบันมีเซเลบริตี้ นักกอล์ฟ และนักกอล์ฟระดับโลกที่มีอายุน้อย ซึ่งมองว่าสามารถเป็นตัวแทนในการสื่อสารไปถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ โดยถือว่าเป็นสนามกอล์ฟแห่งแรกที่ใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ จากเดิมที่ไม่เคยมีมาก่อน

4 ปี บนเส้นทางการบริหารงาน

ในบทบาททายาทของครอบครัว “พรประภา” การรับช่วงต่อการบริหารธุรกิจจากรุ่นสู่รุ่น ถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายและกดดัน ด้วยการเริ่มต้นรับผิดชอบธุรกิจแรกของสยามกลการ ในวันที่ “ประณัย” มีอายุ 29 ปี ในวันนั้นดูแลรับผิดชอบศูนย์ซ่อมสีและตัวถัง “S Brand” ซึ่งมีการลงทุนร่วมกับกลุ่มทุนญี่ปุ่น ซึ่งประณัยย้อนถึงจุดเริ่มต้นให้ฟังถึงครั้งแรกของการบริหารงาน

“ยอมรับเลยว่าตอนนั้นผมก็ยังอายุน้อย ซึ่ง S Brand เป็นแบรนด์ที่เราไม่สามารถทำตลาดในประเทศไทยได้ จากการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์ซ่อมสีและตัวถังระดับพรีเมี่ยม (premium garage) แต่ธุรกิจในลักษณะนี้ในประเทศไทยถูกคุมราคา

โดยการประกันภัยที่ไม่มีการปรับราคาการบริการมานานกว่า 20 ปี แต่การทำธุรกิจในลักษณะนี้มีต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทุกปี, มาตรฐานทำให้ในครั้งนั้นเป็นจุดแรกของความกล้าในการตัดสินใจหยุดการดำเนินธุรกิจดังกล่าวเพื่อไปทำอย่างอื่นที่ดีกว่า”

ช่วงแรก ๆ ของการเข้ามาอยู่ในตำแหน่งการบริหารส่วนตัวจะมีความดุดัน และเชื่อมั่นในตัวเองสูง ทำให้บางครั้งอาจจะขาดการรับฟังไปบ้าง แต่เมื่อเวลาผ่านไป เจอกับสถานการณ์จริง รับฟังมากขึ้น มีการคิดและวางแผนมากขึ้น ไม่ได้มองการทำงานในระยะสั้นเพียงอย่างเดียว ซึ่งถือเป็นการเรียนรู้ข้อผิดพลาดจากวันแรก

สไตล์บริหารงานแบบแหวกแนว

แน่นอนว่าการรับช่วงต่อธุรกิจจากครอบครัวจะมีช่วงความต่างของอายุ (เจเนอเรชั่นแกป) แต่การทำงานที่อยู่บนเป้าหมายที่ชัดเจนจะเป็นแนวทางที่ทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายได้ ซึ่งส่วนตัวมีสไตล์การบริหารงานแบบของเราเอง ซึ่งผมบอกกับทางครอบครัวเลยว่า ถ้าให้ผมเข้ามาบริหารผมขอบริหารแบบสไตล์ของผม ซึ่งก็มีการปรับจูนทางด้านความคิดกันพอสมควร แต่อยู่บนพื้นฐานของเป้าหมายที่ชัดเจน อาทิ ด้านผลประกอบการและด้านผลลัพธ์การทำงาน

ประณัยเล่าให้ฟังต่อว่า ส่วนตัวผมมีสไตล์การบริหารแบบแหวกแนว สังเกตได้จากโรงแรมสยาม แอท สยาม ผมมองถึงความแตกต่าง มองถึงไลฟ์สไตล์ ยกตัวอย่างการบริหารงานโรงแรม ไม่ใช่การบริหารห้องพัก แต่เป็นการบริหารประสบการณ์ทั้งหมดของผู้เข้าพัก

ตั้งแต่เดินเข้าประตูมาจนกระทั่งกลับออกไป ดูแลด้านความสุขของลูกค้าว่าเป็นอย่างไรในขณะที่เขามาอยู่กับเรา ซึ่งภายในห้องเป็นเพียงแค่ส่วนประกอบหนึ่ง เช่นเดียวกันกับการบริหารธุรกิจสนามกอล์ฟสยามคันทรีคลับ แบงคอก แห่งนี้ ที่อยากให้นักกอล์ฟมาสัมผัสประสบการณ์ตั้งแต่เดินเข้ามาในสนาม

โควิด-19 ประสบการณ์สำคัญของการบริหารโรงแรม

ก่อนหน้านี้ธุรกิจโรงแรมเราพึ่งพาลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเพียงอย่างเดียว เช่นเดียวกับธุรกิจร้านอาหารที่ก่อนหน้านี้เปิดร้านอยู่ในโรงแรมทั้งหมด แต่เมื่อมีสถานการณ์โควิด-19 เกิดขึ้น ทำให้เราต้องกลับมานั่งคิดใหม่ทั้งหมดว่าเราจะต้องกลับมาโฟกัสกลุ่มนักท่องเที่ยวในประเทศด้วย

เช่นเดียวกับการพยายามนำธุรกิจร้านอาหารขยายออกนอกโรงแรมไปอยู่ในธุรกิจต่าง ๆ ในเครือของ “สยามกลการ” ซึ่งน่าจะทำให้ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มของเราที่เดิมมีรายได้อยู่ที่ราว 20% เพิ่มขึ้นเป็น 50% ในอนาคตได้