“MUJI” ต้องทลายภาพจำเรื่อง “ราคา” เพื่อเป็นแบรนด์ "สินค้าในชีวิตประจำวัน" ของคนไทยให้ได้

MUJI (มูจิ) อยู่ในไทยมา 17 ปีแล้ว ทำให้ “ภาพจำ” เรื่อง “ราคา” เป็นสิ่งที่ลบล้างยาก แต่แบรนด์ต้องทำให้ได้หากอยากจะขยายสาขาไปทั่วประเทศไม่ใช่แค่ในกรุงเทพฯ และเป็นแบรนด์สินค้าของใช้ในชีวิตประจำวันทั่วไปที่คนไทยเข้าถึงได้ง่าย

แบรนด์ MUJI ที่ญี่ปุ่นถือเป็นแบรนด์สินค้าที่เรียบง่าย ใช้ในชีวิตประจำวัน และราคาไม่แพง แต่ทันทีที่สินค้านำเข้ามาในประเทศไทยเมื่อ 17 ปีก่อน กลับกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกมองว่า ‘ดีไซน์มินิมอลแต่ราคาแม็กซิมัม’ คนทั่วไปไม่สามารถหยิบจับซื้อได้บ่อยๆ
จนกระทั่งเมื่อ 4 ปีก่อน ทางบริษัทแม่ในญี่ปุ่นมีเป้าหมายใหม่สำหรับ MUJI ประเทศไทยว่า “MUJI จะต้องเป็นแบรนด์ที่ใช้ในชีวิตประจำวันของคนไทยให้ได้”

ปรับราคาลงให้ “เข้าถึงได้ง่าย”

เมื่อจะเป็นแบรนด์สำหรับ “คนไทย” หมายถึงแบรนด์จะต้อง “แมส” เรื่องสำคัญที่สุดที่ต้องทำจึงเป็นการปรับราคาสินค้าให้ “เข้าถึงได้ง่าย”
ตั้งแต่นั้นมา MUJI จึงเริ่มทยอยปรับลดราคาสินค้าลงมาเรื่อยๆ จนปัจจุบันทางบริษัทประกาศว่า 52% ของรายการสินค้าทั้งหมดในร้านอยู่ในช่วงราคาต่ำกว่า 300 บาท

“อกิฮิโร่ คาโมการิ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า ด้วยภาพจำที่ติดในใจคนไทยมานานทำให้ภารกิจนี้ไม่ง่ายเลย
“เรามาเปิดร้าน MUJI ในไทยได้เกือบ 17 ปีแล้ว ซึ่งมาใหม่ๆ ก็ราคาสูงจริง ก่อนที่เราจะพยายามเปลี่ยนมุมมองความคิดของคนไทยต่อ MUJI ด้วยการลดราคาเมื่อ 4 ปีก่อน” คาโมการิกล่าว“แน่นอนว่าเมื่อคนติดภาพมานานก็อาจจะเปลี่ยนมุมมองได้ยาก แต่ ณ วันนี้ สินค้าและโปรโมชันจะทำให้เข้าถึงคนไทยได้ง่ายมากขึ้น”
“นอกจากลดราคาแล้วเรามีการวางโซนสินค้าต่ำกว่า 300 บาทในหลายสาขา ส่วนใหญ่โซนนี้จะนำมาไว้หน้าร้านเลยเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน ปรากฏว่าคนให้ความสนใจมาก”
[caption id="attachment_1454471" align="alignnone" width="1000"]

“อกิฮิโร่ คาโมการิ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด[/caption]
คาโมการิบอกด้วยว่า การปรับลดราคามาหลายรอบจนถึงปัจจุบันนี้ราคาน่าจะอยู่ในช่วงที่เหมาะสมกับตลาดและกลุ่มเป้าหมายแล้ว
แต่ถ้าถามว่าเมื่อไหร่ที่คนไทยจะรู้สึกว่า ‘MUJI ไม่แพง’ ก็อาจจะยังต้องใช้เวลาอีกสักพักเหมือนกัน

ครึ่งหนึ่งของการขยายสาขาจะออกสู่ “ต่างจังหวัด”

เมื่อจะเป็นแบรนด์ของคนไทยไม่ใช่แค่คนกรุงเทพฯ ทำให้ MUJI ต้องคิดขยายสาขาออก“ต่างจังหวัด” ให้มากขึ้น
ปัจจุบัน MUJI มีทั้งหมด 32 สาขา โดยมีเพียง 4 สาขาที่อยู่ในต่างจังหวัด คือ เซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต, เซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่, เซ็นทรัล ศรีราชา และเซ็นทรัล ชลบุรี
[caption id="attachment_1454472" align="alignnone" width="1000"]

บรรยากาศในร้าน MUJI สาขาเซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต[/caption]
คาโมการิเปิดแผนของ MUJI ในอนาคตจะเริ่มขยายสาขาให้มากขึ้นโดยจะขยายปีละ 8-10 สาขา เริ่มตั้งแต่ปี 2567 เป็นต้นไป
“ครึ่งหนึ่ง” ของการขยายสาขาเหล่านี้จะเน้นที่ต่างจังหวัด รวมถึงตั้งเป้าจะให้มีสาขาระดับ “แฟลกชิปสโตร์” อย่างน้อย 1 สาขาในแต่ละภูมิภาคด้วย

“MUJI แฟลกชิปสโตร์” โชว์คอนเซ็ปต์แบรนด์

MUJI เพิ่งเปิด “แฟลกชิปสโตร์” แห่งแรกไปเมื่อวันที่ 1 ธันวาคม 2566 สถานที่ตั้งไม่ใช่ในกรุงเทพฯ แต่เป็นที่ “เซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต”
นิยามแฟลกชิปสโตร์ของ MUJI แน่นอนว่าต้องมีพื้นที่ใหญ่กว่าปกติ โดยสาขาเชียงใหม่ แอร์พอร์ตมีพื้นที่ถึง 3,000 ตร.ม. ใหญ่กว่าสาขามาตรฐานเป็นเท่าตัว
[caption id="attachment_1454473" align="alignnone" width="1000"]

สินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟในโครงการ Found MUJI Thailand[/caption]
รวมถึงเป็นสาขาที่มีความร่วมมือและสนับสนุนท้องถิ่น มีการเปิดพื้นที่ “ตลาดนัดมูจิ” ให้ร้านค้าท้องถิ่นนำสินค้าพื้นเมืองเข้ามาขาย และมีสินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟที่พัฒนาร่วมกันกับวิสาหกิจชุมชนเพื่อมาขายในร้าน
คาโมการิกล่าวว่า แฟลกชิปสโตร์ลักษณะนี้จะมีการขยายไปทุกภูมิภาค เริ่มจากปี 2567 จะมี 1 สาขาในกรุงเทพฯ และ 1 สาขาในภาคใต้ ซึ่งคาดว่าจะเป็นจังหวัดภูเก็ต
รวมถึงมีแผนว่าอีก 2-3 ปีข้างหน้าจะมีแฟลกชิปสโตร์ในภาคอีสาน ขณะนี้กำลังชั่งน้ำหนักระหว่างจังหวัดขอนแก่นกับอุดรธานี

เบื้องหลังการบริหาร “แยกทีม” จากเซ็นทรัล

อีกหนึ่งข้อพิสูจน์ว่า MUJI กำลังเอาจริงกับตลาดประเทศไทย คือการปรับเปลี่ยนการบริหารมาดำเนินการเองมากขึ้น
อย่างที่ทราบว่าบริษัทนี้เป็นบริษัทร่วมทุนกับเครือเซ็นทรัล ในอดีตจึงมีการทำงานโดยใช้ทรัพยากรของเซ็นทรัล แต่เมื่อ 2 ปีก่อน คาโมการิกล่าวว่าบริษัทเริ่มแยกทีมเป็นเอกเทศมากขึ้น งานส่วนใหญ่เปลี่ยนมาเป็นทีมของ MUJI โดยตรง เช่น การจัดการสาขาหน้าร้าน, ฝ่ายการตลาด, ทีมงานแอดมิน เหลือเพียงฝ่ายโลจิสติกส์และการเงินที่ยังใช้ทรัพยากรร่วมกับเซ็นทรัล

แน่นอนว่าการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ยังต้องตัดสินใจร่วมกันเพราะเป็นบริษัทร่วมทุน แต่การบริหารงานเริ่มคล่องตัวกว่า และทำให้ MUJI จะขยายสาขาได้ถึงปีละ 8-10 สาขา จากเดิมขยับปีละไม่เกิน 2-3 สาขา

• MUJI เปิดตัวร้านขายสินค้า 500 เยนครั้งแรกในญี่ปุ่น เจาะกลุ่มผู้บริโภคต้องการสินค้าราคาถูก
  

• ซัพพลายเออร์ของ Uniqlo และบริษัทอื่นๆ เตรียมย้ายการผลิตออกจากจีนไปยังอาเซียนแทน
  

ศักยภาพของประเทศไทยนั้นทำให้บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นยอมทุ่มทุน เพราะปัจจุบันไทยทำยอดขายให้ MUJI ได้เป็นอันดับ 1 ของอาเซียน และปี 2566 นี้คาโมการิคาดว่ายอดขายในไทยจะโตแบบ ‘ดับเบิลดิจิต’ เทียบกับปีก่อน (*MUJI มีขายอยู่ใน 6 ประเทศอาเซียน คือ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม)
“ยอดขายจากกรุงเทพฯ เติบโตได้ดี และมองว่าในต่างจังหวัดนั้นคนไทยก็มีกำลังซื้อเหมือนกัน” คาโมการิกล่าว “คนไทยชอบไปเที่ยวญี่ปุ่นมาก และไปเที่ยวทั้งประเทศเลยไม่ใช่แค่ในโตเกียว เราจึงน่าจะมีโอกาสการขายสูง”