การเดินทางของ Homeboy แบรนด์ที่เติบโตจากการฟังลูกค้า และอยากทำเสื้อผ้าที่ถูกใส่จริง

ในวันที่ตลาดแฟชั่นหมุนเร็วแทบจะรายวัน มีแบรนด์หน้าใหม่เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละฤดูกาล การยืนระยะให้อยู่รอดอาจไม่ใช่เรื่องยากเท่าการอยู่ต่ออย่างมีความหมาย และ Homeboyคือหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ไทยที่ค่อยๆ เติบโตผ่านการปรับตัวในหลายช่วงเวลา จากจุดเริ่มต้นในฐานะร้านเสื้อผ้าผู้ชายที่คัดเลือกของมาเล่าในแบบของตัวเอง ก่อนจะค่อยๆ ขยับขยายทั้งบทบาท วิธีคิด และภาพจำของแบรนด์ไปไกลกว่านั้น

ตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปี Homeboy ไม่ได้เปลี่ยนเพียงสไตล์เสื้อผ้า แต่ยังเปลี่ยนวิธีมองลูกค้าและตัวตนของแบรนด์ จากเดิมที่ชัดเจนในกลุ่มผู้ชาย กลายเป็นพื้นที่ที่เปิดกว้างมากขึ้น ทั้งในแง่ Unisex และการตีความเสื้อผ้าที่ไม่จำกัดเพศ ความเคลื่อนไหวนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะเทรนด์ แต่เกิดจากการทดลอง ล้มเหลว และเรียนรู้จากข้อมูลจริง จนกลายเป็นทิศทางใหม่ที่ชัดขึ้นเรื่อยๆ

บทสนทนาครั้งนี้ เราชวน คุณแบงค์-อัมพรชัย มณีแสงสาคร แห่ง Homeboy มาย้อนเล่าตั้งแต่วันแรกที่ยังเป็นเพียงร้านเล็กๆ ไปจนถึงวันที่ต้องตัดสินใจครั้งใหญ่ท่ามกลางวิกฤต และการนิยาม Homeboy ใหม่อีกครั้งในวันที่แบรนด์ไม่ได้เป็นแค่เสื้อผ้าของเพศใดเพศหนึ่งอีกต่อไป

คุณแบงค์เล่าย้อนว่า Homeboy เริ่มต้นขึ้นราว 7 ปีก่อน แต่ในช่วง 3 ปีแรกมันยังไม่ใช่แบรนด์อย่างที่เห็นในวันนี้ หากเป็นเพียงร้านเสื้อผ้าที่ทำหน้าที่คัดเลือกของมาขายมากกว่าจะผลิตเอง ขณะเดียวกันเขายังทำงานอยู่ในค่ายเพลง มีหน้าที่ปั้นภาพลักษณ์ศิลปินให้มีคาแรกเตอร์ชัดขึ้น ซึ่งทำให้เขาได้คลุกคลีกับเสื้อผ้าและสไตล์โดยไม่รู้ตัว

จากการต้องดูงานสไตลิสต์และวางภาพศิลปินในอนาคต ทำให้เขาเริ่มซึมซับเรื่องแฟชั่นไปทีละน้อย ในช่วงเวลาที่แฟชั่นไทยยังไม่บูม เสื้อผ้าส่วนใหญ่จึงต้องสั่งจากต่างประเทศ ทำให้เขามองเห็นทิศทางของเทรนด์ และเริ่มคิดอยากทำอะไรของตัวเอง

Homeboy ในวันแรกจึงถูกสร้างขึ้นจากไอเดียง่ายๆ ไม่ใช่การเป็นพ่อค้า แต่เป็น ‘เพื่อนที่เลือกของมาให้เพื่อน’ เสื้อผ้าที่ขายคือสิ่งที่เขารู้สึกว่ามันใช่และอยากส่งต่อ ชื่อ Homeboy ซึ่งแปลว่าเพื่อน จึงไม่ใช่แค่ชื่อร้าน แต่เป็นวิธีคิดของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น และอีกนัยหนึ่งก็หมายถึง ‘เพื่อนแท้’

ช่วงเริ่มต้น Homeboy ยังไม่ได้มีโปรดักต์ของตัวเอง คุณแบงค์เล่าว่า ตัวเองทำหน้าที่เหมือน Selector คัดเสื้อผ้าที่คิดว่าใช่เข้ามาขาย ควบคู่ไปกับงานประจำ และทำอยู่ในโมเดลนี้ราว 3 ปี จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นแบบเลี่ยงไม่ได้ในช่วงโควิด-19 เมื่อซัพพลายจากต่างประเทศหยุดชะงัก แต่ต้นทุนหน้าร้านยังเดินต่อ สถานการณ์บีบให้เขาต้องตัดสินใจสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา “ถ้าไม่มีโควิด-19 ก็ไม่มี Homeboy” เขาสรุปสั้นๆ ถึงจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านครั้งนั้น

การตัดสินใจของคุณแบงค์ในช่วงโควิด-19 ไม่ใช่แค่เดินหน้าต่อ แต่คือการตัดความมั่นคงทิ้งไปพร้อมกัน เขาเลือกลาออกจากงานประจำทั้งที่อยู่ในตำแหน่งหัวหน้าแล้ว “ผมลาออกจากงานประจำเลยครับ ตอนนั้นงานประจำผมมั่นคงมาก ตำแหน่งเป็นเฮดแล้ว แต่ผมรู้สึกว่างานผมมั่นคงแต่ Homeboy ไม่มั่นคงเลย ถ้าผมทำงานประจำชีวิตผมปลอดภัย แต่ Homeboy จบ ผมก็ตัดสินใจออก โดนที่บ้านบ่นยับ แฟนก็บ่นว่าเอาจริงเหรอ ออกมาช่วงที่แย่ที่สุด แล้วก็มานั่งทำเต็มที่เลยครับ”

คุณแบงค์เล่าต่อว่า “ตอนนั้นแพสชันแรงด้วย บวกกับผมรู้สึกว่ามันไปได้ แต่พอออกมาไม่คิดว่าโควิด-19 จะหนักขนาดนี้ ตอนผมออกมาเป็นเวฟ 2 เวฟ 3 ที่เริ่มปิดในประเทศ ปิดห้าง ห้ามออกจากบ้าน เงินเดือนไม่มี รายได้ไม่มี หนักมากครับช่วงนั้น”

จากร้านบนชั้น 2 สู่บทเรียนราคาแพง

ก่อนจะมีหน้าร้านในห้าง Homeboy เริ่มต้นจากพื้นที่ที่แทบไม่มีใครคาดคิด ชั้น 2 ของร้านเหล้าย่านห้าแยกลาดพร้าว ด้วยข้อจำกัดด้านต้นทุน คุณแบงค์เลือกเริ่มในทางที่พอไหว ก่อนจะไปถึงทางที่ใช่ในแบบธุรกิจค้าปลีก “ก่อนจะเปิดเซ็นทรัลลาดพร้าว ผมเปิดบนร้านเหล้ามาก่อนครับ เพราะตอนนั้นเราสู้ค่าที่ห้างไม่ไหว เลยไปขอเช่าชั้น 2 ของร้านเหล้า เปิด Homeboy”

สิ่งที่เกิดขึ้นกลับเกินความคาดหมาย พื้นที่ที่ไม่ได้อยู่ในเส้นทางช็อปปิงหลัก กลับมีคนต่อคิวตั้งแต่วันแรก “วันแรกคนเต็มร้านเลยครับ ทั้งที่อยู่บนร้านเหล้า คนมาต่อคิวเยอะมาก เสาร์-อาทิตย์มีดีเจเล่นในร้าน ซื้อเสื้อเสร็จเอาใบเสร็จไปแลกเบียร์ข้างล่างได้ บางคนเมาแล้วก็ขึ้นมาซื้อของต่อ มันเป็นคอมมูนิตี้ที่ยูนีกมาก”

แต่ความคึกคักนั้นอยู่ได้ไม่นาน เมื่อปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เข้ามาแทนที่ “พอเข้าหน้าฝนยอดตกหนักมาก ไม่มีใครอยากตากฝนขึ้นมาซื้อของบนร้านเหล้า ทราฟฟิกหายไปแทบจะทันที จนต้องตัดสินใจปิดร้านทั้งที่เพิ่งลงทุนไป ตอนนั้นเจ็บมากครับ เพิ่งลงทุนไปประมาณ 5 แสน แต่ก็ต้องปิด”

สุดท้าย คุณแบงค์เลือกยอมขาดทุนเพื่อแลกกับการตั้งต้นใหม่ และตัดสินใจเซ้งร้าน แล้วเอาเงินก้อนนั้นไปวางประกันเพื่อเปิดในห้างแทน จากพื้นที่ที่เต็มไปด้วยความสนุก สู่พื้นที่ที่อาจเรียกว่า มั่นคงพอให้ธุรกิจเดินต่อได้ในระยะยาว

เมื่อบทสนทนาพูดถึงการตัดสินใจครั้งใหญ่และแรงขับที่ชัดเจน เราชวนคุณแบงค์ย้อนกลับไปในช่วงแรกของการทำแบรนด์จริงๆ อีกครั้ง ช่วงที่ทุกอย่างยังต้องเริ่มจากศูนย์

เขาเล่าว่า การหาซัพพลายเออร์ไม่ได้มีสูตรสำเร็จ ต้องเริ่มจากการเดินหาเองตามแหล่งผ้าอย่างวัดสน ไล่ถามไปทีละร้าน ลองผิดลองถูกอยู่นานเป็นปี “มันเหมือนเดิน 1 ก้าว ถอย 2 ก้าว เพราะไม่มีพื้นฐานด้านดีไซน์มาก่อน ขณะที่งานออกแบบช่วงแรก เราเลือกจ้างกราฟิกดีไซเนอร์ต่างประเทศ เพื่อให้ได้งานที่ตรงเวลาและควบคุมคุณภาพได้”

แม้เบื้องหลังจะเต็มไปด้วยการลองผิดลองถูก แต่ผลลัพธ์กลับชัดเจนตั้งแต่แรก

“ฟีดแบ็กในช่วงแรกดีมากครับ ตั้งแต่ทำแบรนด์ Homeboy รุ่นแรกออกมาก็ Sold Out เลย และขายดีมาตลอด ด้วยคุณภาพที่สูสีกับราคา บางครั้งเกินราคาไปเลย ผมเริ่มจาก 0 ไม่ได้มีเงินจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือดารา วิธีเดียวที่จะให้แบรนด์โตคือ ผมเน้นความคุ้มค่า ขายราคา 500 บาท แต่ผ้าเกรดเดียวกับเสื้อราคา 1,000 บาท คนเลยซื้อเยอะ ยุคแรกคำว่า Homeboy จะเด่นมาก ผมเน้นกำไรน้อยแต่แลกกับ Free Media คือเดินไปไหนก็เจอคนใส่ เหมือนเป็นสื่อเคลื่อนที่”

ในช่วงแรก Homeboy มีฐานลูกค้าชัดเจนคือ ผู้ชายอายุ20-25 ปี ก่อนที่แบรนด์จะเริ่มขยับอีกครั้งในช่วงหลัง ด้วยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อขยายไปสู่กลุ่มที่มีกำลังซื้อกว้างขึ้น และเปิดพื้นที่ไปสู่ความเป็น Unisex มากขึ้น

Wear Anywhere นิยามเสื้อผ้าที่ต้อง ‘ถูกใช้’ จริง

สำหรับ Homeboy คำว่า Streetwear อาจไม่ใช่กรอบที่แบรนด์อยากอยู่ด้วย คุณแบงค์เลือกนิยามตัวเองด้วยคำว่า ‘Wear Anywhere’ มากกว่าเสื้อผ้าที่ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อแค่ใส่แล้วดูดี แต่ต้องถูกหยิบมาใช้จริงในชีวิตประจำวัน

“เสื้อ 1 ตัวควรอยู่ในตู้ให้น้อยที่สุด ปีหนึ่งควรใส่ได้อย่างน้อย 30 ครั้ง ใส่ไปทำงาน แล้วไปต่อได้ โดยไม่ต้องกลับบ้านเปลี่ยนชุด” เขาอธิบายถึงแนวคิดที่อยู่ระหว่างความเรียบง่ายและความยืดหยุ่น ไม่แฟชั่นจัด และไม่จำกัดโอกาสในการใช้งาน

คำถามต่อมาคือ แล้วรู้ได้อย่างไรว่ามาถูกทางแล้ว “ผมวัดจาก 3 ยอดครับ 1. ยอดขาย ถ้าเยอะแสดงว่ามาถูกทาง 2. ยอดดู Content ใน IG เดือนหนึ่ง Reach ประมาณ 2-3 ล้าน และ 3. รีวิวยอดเยี่ยมใน Shopee ประมาณ 4.97 จาก 6 หมื่นรีวิว ถ้ามีแค่ยอดขายแต่รีวิวแย่แสดงว่าซื้อครั้งเดียวจบ หรือถ้าไม่มีคนดูแบรนด์ ก็จะเป็นที่รู้จักแค่ในวงแคบ ถ้ามี 3 อย่างนี้คือถูกทางครับ”

เมื่อ ‘Boy’ ไม่ได้แปลว่าผู้ชายอย่างเดียว

การขยับไปสู่ความเป็น Unisex ไม่ได้ง่ายสำหรับแบรนด์ที่มีคำว่า ‘Boy’ อยู่ในชื่อ คุณแบงค์ยอมรับว่า นี่คือโจทย์ที่ท้าทายที่สุดในช่วงที่ผ่านมา “มันยากมากครับ เราพยายามลดทอนความหมายตรงตัวของคำว่า Boy ลง ด้วยการใช้สัญลักษณ์หรือคำย่อเข้ามาแทน เพื่อให้คนจดจำแบรนด์ผ่านภาพมากกว่าคำ และค่อยๆ เปลี่ยนการรับรู้โดยไม่ต้องตัดตัวตนเดิมทิ้งไป”

ภาพจาก Facebook: Homeboy

ภาพจาก Facebook: Homeboy

ในอีกด้านหนึ่ง การทำความเข้าใจลูกค้าผู้หญิงของ Homeboy ไม่ได้หยุดอยู่แค่แบบสอบถาม แต่ลงลึกไปถึงการดูพฤติกรรมจริงหน้าร้าน “ผมดึงภาพจากกล้องหน้าแคชเชียร์ 12 สาขามาดูเลยว่า ลูกค้าผู้หญิงแต่งตัวยังไง สิ่งที่พบคือ ภาพที่ชัดกว่าดาต้าเชิงทฤษฎี ไม่มีใครแต่งตัวหวาน แต่ทั้งหมดมีสไตล์ที่แข็งแรงและเป็นตัวของตัวเอง”

แม้สัดส่วนลูกค้าผู้หญิงจะเติบโตขึ้น แต่คุณแบงค์ไม่ได้มองว่ามันควรมากที่สุด “ผมโอเคที่ 35% สูงสุดไม่เกิน 40% ครับ เพราะถ้าเกินไป 50-60% ภาพแบรนด์จะเสียความเป็น Unisex คือต้องมีผู้ชาย ผู้หญิง และ LGBTQIA+ ถ้าอันไหนโดดเกินครึ่ง แบรนด์จะกลายเป็นเสื้อผ้าผู้หญิงไปเลย ผมพยายามคุมไม่ให้เกินครึ่งของกันและกัน”

ลองผิดเพื่อให้เห็นชัด บทเรียนจากการ ‘ไม่เข้าใจลูกค้า’

แม้ Homeboy จะมีฐานลูกค้าผู้หญิงอยู่แล้วราว 35% แต่การขยับไปทำเสื้อผ้าผู้หญิงจริงๆ กลับไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะสิ่งที่แบรนด์มีคือตัวเลข ไม่ใช่ความเข้าใจว่า ผู้หญิงเหล่านั้นเป็นใครและแต่งตัวแบบไหน คุณแบงค์เลือกให้ทีมทดลองอย่างจริงจังผ่าน 3 คอลเลกชันแรกของปี และผลลัพธ์คือไปไม่ถึงเป้า

“เดิมเรามีฐานลูกค้าผู้หญิง 35% แต่เราไม่มีความรู้เลยครับ เรารู้ว่ามีลูกค้าแต่ไม่รู้ว่าเขาเป็นใคร แต่งตัวยังไง ผมเลยให้เวลากับทีมทดลอง 3 คอลเลกชัน (มกราคม-มีนาคม) ซึ่งผลออกมาไม่ดีครับ แต่เรารับได้เพราะมันคือการทดลอง ถ้าเราไม่ล้มใน 3 คอลเลกชันแรก เราอาจจะไม่เจอภาพที่ชัดเจนในตอนนี้ ตอนนี้ผมเข้าใจลูกค้าผู้หญิงเพิ่มขึ้นจาก 0 เป็น 70% แล้ว และตั้งแต่เดือน 6 เป็นต้นไป ภาพเสื้อผ้าผู้หญิงจะแข็งแรงมากครับ เราปรับให้มันเป็นผู้หญิงที่แต่งตัวแบบผู้ชาย มีความแมนมากขึ้น อย่างเสื้อโปโล เป็นต้น”

ภาพจาก Facebook: Homeboy

วันนี้ทิศทางเริ่มนิ่งขึ้น เสื้อผ้าผู้หญิงของ Homeboy ไม่ได้พยายามเป็นผู้หญิงในแบบเดิม แต่ขยับไปหาเส้นที่ลูกค้าจริงยืนอยู่ ผู้หญิงที่หยิบเสื้อผ้าผู้ชายมาใส่ในแบบของตัวเอง และนั่นกำลังกลายเป็นคำตอบใหม่ของแบรนด์ในระยะถัดไป

น้อยลง แต่ชัดขึ้น และสนุกในแบบที่คาดไม่ถึง

จากเดิมที่เคยปล่อยคอลเลกชันเกือบทุกสัปดาห์ จนแตะราว 30 คอลเลกชันต่อปี Homeboy เลือกชะลอจังหวะลง หลังได้รับฟีดแบ็กตรงไปตรงมาจากลูกค้าว่า ‘ตามไม่ทัน’ คุณแบงค์จึงปรับเหลือเดือนละ 1 หรือไม่เกิน 12 คอลเลกชันต่อปี เพื่อให้ทั้งทีมทำงานได้ลึกขึ้น และคนซื้อไม่รู้สึกถูกเร่งเกินไป

อีกด้านที่ยังคงเดินต่อคือการคอลแลบ แต่ในแบบที่ไม่คาดคิด คุณแบงค์เล่าว่า Homeboy ไม่ได้มุ่งมั่นที่จะจับมือกับแบรนด์เสื้อผ้าด้วยกันเท่าไร เพราะมันเดาง่ายเกินไป สิ่งที่เขาเลือกคือ การไปอยู่กับแบรนด์ที่คนไม่คิดว่าจะมาเจอกันได้ ตั้งแต่ยาแก้ไอ ไปจนถึงไก่ย่าง ปั๊มน้ำมัน หรือแบรนด์รถยนต์ซึ่งกลับกลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง

ภาพจาก Facebook: Homeboy

ภาพจาก Facebook: Homeboy

เบื้องหลังการคอลแลบเหล่านี้มีหลักคิดที่ชัดเจน ต่างคนทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด “ถ้าเป็นเรื่องเสื้อผ้า เราขอทำ” คุณแบงค์อธิบายต่อว่า “อันนี้คือจุดสำคัญเลยครับ เราจะคุยกันว่าถ้าคอลแลบเรื่องเสื้อผ้า เราขอทำ ส่วนเขาจะเสริมอะไรในสิ่งที่เขาถนัดก็เสริมมาเลย อย่างทำกับไก่ย่าง 5 ดาว เขาถนัดเรื่อง Packaging Box การแต่งหน้าร้าน หรือแคมเปญ เขาก็ทำไป ผมทำเสื้อผ้า ต่างคนต่างชกในมุมที่ตัวเองถนัดดีกว่าครับ”

โตนอก เพื่อรักษาตัวตนใน

ในระยะ 1-2 ปีข้างหน้า ทิศทางที่ Homeboy มองไว้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศ แต่ขยับไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะจีน ตลาดขนาดใหญ่ที่แบรนด์เริ่มเห็นสัญญาณตอบรับที่ดีโดยที่แบรนด์ไม่ได้ตั้งใจ แต่เกิดจากการที่ KOL และนักแสดงหยิบเสื้อไปใส่ จนเกิดแรงซื้อตามมาโดยธรรมชาติ ปัจจุบันอยู่ในช่วงพูดคุยและเตรียมความพร้อม โดยมีกว่างโจวเป็นหนึ่งในหมุดหมายสำคัญ ขณะเดียวกันก็วางโครงสร้างออนไลน์ใหม่เพื่อรองรับลูกค้าต่างชาติให้จริงจังมากขึ้น

ในทางกลับกัน เป้าหมายในไทยกลับไม่ได้ตั้งอยู่บนการเติบโตแบบก้าวกระโดด แม้ตัวเลขจะไปถึงได้ แต่คุณแบงค์เลือกตั้งคำถามกับการเติบโตนั้นมากกว่า เขามองว่า การขยายเร็วเกินไปอาจแลกมาด้วยการสูญเสียบางอย่าง

“ผมไม่มั่นใจว่าอยากให้โตขึ้นอีก 100% ไหม ไม่ใช่ว่าทำไม่ได้นะ แต่ผมกลัวว่า ถ้าโฟกัสแต่การเติบโตมากเกินไป วันหนึ่ง Homeboy อาจจะไม่ใช่ Homeboy ที่สนุก ไม่ใช่ Limited หรือไม่ใช่ตัวตนเดิมที่พวกเรารัก ผมเลยคิดว่า ถ้าจะโต ไปโตที่ต่างประเทศดีกว่า เพื่อที่จะรักษาภาพลักษณ์เดิมเอาไว้ได้ครับ”

สนุกกับการโต และโตไปพร้อมลูกค้า

แม้ธุรกิจจะเติบโตต่อเนื่อง แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ คุณแบงค์ไม่เคยรู้สึกถึงภาวะ Burnout เลย เขามองว่าทุกช่วงของการทำแบรนด์มีความสนุกซ่อนอยู่เสมอ ตั้งแต่การรีแบรนด์ในปีที่ผ่านมา ไปจนถึงการออกแบบ Customer Journey ให้แต่ละสาขามีมาตรฐานเดียวกัน รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำงาน

“ผมไม่ Burnout เลยครับ เพราะมีเรื่องให้สนุกตลอด ปีที่แล้วสนุกกับการรีแบรนด์ ปีนี้สนุกกับ Customer Journey ที่อยากทำให้ทุกสาขาเหมือนกัน และสนุกกับการเอา AI มาใช้ในบริษัท ตอนนี้เราใช้ AI รันงานประมาณ 80% แล้ว ทั้งเรื่องคำนวณการส่งของและสั่งสินค้า ผมสนุกกับระบบพวกนี้ครับ”

ความสัมพันธ์แบบเพื่อน คือหัวใจสำคัญที่ยังไม่เปลี่ยน

ใครที่เป็นแฟนคลับของเสื้อผ้าแบรนด์นี้มาตั้งแต่ต้น อาจเคยเห็นการตอบแชตอินบ็อกซ์ใน Mood and Tone ที่สนุกสนาน เหมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน ซึ่งในยุคแรกสนุกชนิดที่ว่า คุยกันแบบมึงกูได้เลย แต่เมื่อถึงเวลาต้องเติบโตขึ้น บริบทการสื่อสารอาจเปลี่ยนไป จากวันที่เคยสื่อสารแบบดิบตรง วันนี้ Homeboy เริ่มต้องบาลานซ์ภาพลักษณ์ให้เหมาะกับฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น แต่ในมุมของคุณแบงค์ ตัวตนของเขายังเหมือนเดิม

“เราคุยกับลูกค้าเหมือนเพื่อนเลยครับ จุดแข็งของเราคือการเคลม ผมบอกทีมเสมอว่า การเคลมต้องง่ายกว่าการซื้อ ของมีปัญหาเราเปลี่ยนให้หมด ไม่ต้องส่งวิดีโอ ไม่ต้องพิสูจน์อะไรให้วุ่นวาย ซื้อผิดไซซ์ก็เปลี่ยนให้ เพราะดีกว่าซื้อไปแล้วไม่ได้ใส่

“ตัวผมไม่เปลี่ยน แต่ Homeboy เปลี่ยนครับ เมื่อก่อนเราเล็ก จะทำอะไรก็ได้ แต่ตอนนี้มันแมสมากขึ้น มีผู้ปกครองมาซื้อเสื้อให้ลูก ภาพลักษณ์มันเลยต้องลดความหยาบลง แต่ความสนุกยังเหมือนเดิม ผมยังสนุกกับมันอยู่” คุณแบงค์เล่า

ท้ายที่สุด สิ่งที่ทำให้ Homeboy เติบโตมาได้ ไม่ได้มีแค่เรื่องของสินค้า แต่คือวิธีคิดที่ยึดทั้งข้อมูล และความรู้สึกลูกค้าไปพร้อมกัน

“เราทำงานด้วยดาต้ามาตลอด 3 ปีที่ผ่านมาโต 40-50% ทุกปี เพราะเรารู้ว่าลูกค้าเป็นใคร อีกมุมคือเราไม่ดื้อ เราฟังลูกค้า เขาอยากได้ไซซ์ 2XL เราก็ทำ บอกว่าออกบ่อยไปก็ลดลง บอกว่าอยากให้ไปออกสิ้นเดือนเพราะมีเงิน เราก็ปรับให้ เราอยากให้ลูกค้ามีความสุขกับโปรดักต์ อะไรที่เขาบอกแล้วเขารู้สึกดี เราทำครับ”

“ผมอยากทำเสื้อผ้าที่คุ้มค่าครับ ผมเคยซื้อแจ็กเกตแบรนด์ตัวเองแล้วพบว่า ปีหนึ่งใส่ไม่กี่ครั้ง ผมเลยบอกทีมว่า อย่าทำเสื้อผ้าที่เอาไปเก็บไว้ในตู้มากกว่าเอาออกมาใส่ข้างนอก เสื้อผ้า Homeboy ต้องใส่ได้ในทุกช่วงเวลาครับ” คุณแบงค์กล่าวทิ้งท้าย

3 ชิ้นที่เล่าความเป็น Homeboy ได้ชัดที่สุด

เมื่อให้เลือกเสื้อผ้าเพียงไม่กี่ชิ้นมาอธิบายตัวตนของแบรนด์ คุณแบงค์ไม่ได้เลือกจากความซับซ้อนของดีไซน์ แต่เลือกจากความหมายที่มันสร้างขึ้นกับทั้งแบรนด์และลูกค้า

เสื้อลาย Ice Cream คือจุดเริ่มต้นของการเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ดีไซน์เรียบ ไม่ได้มีรายละเอียดหวือหวา แต่กลับกลายเป็นไอเท็มที่คนจดจำได้ง่าย และทำให้ชื่อ Homeboy เริ่มติดตลาดในช่วงแรก “ตัวนี้ขายไปเกิน 5 หมื่นตัว เป็นเหมือนประตูบานแรกที่ทำให้คนรู้จักเรา”

ต่อมาเป็นเสื้อลาย ‘หิมะ’ (แมวสีดำ CEO ประจำแบรนด์) พาแบรนด์ก้าวไปอีกขั้น จากแค่สินค้า ไปสู่เรื่องราวที่คนมีส่วนร่วม แมวดำที่ถูกเก็บมาเลี้ยงจากข้างถังขยะ กลายเป็นคาแรกเตอร์บนเสื้อ และต่อยอดเป็นความผูกพันในคอมมูนิตี้ คุณแบงค์อธิบายเสริมว่า “มีคนกดคุกกี้ในไลฟ์เพื่อซื้อขนมให้หิมะ มันเลยไปไกลกว่าการขายเสื้อผ้าแล้วครับ”

ภาพจาก Facebook: Homeboy

ภาพจาก Facebook: Homeboy

และสุดท้ายคือ เสื้อลายคาแรกเตอร์ Max กับ Zigky คาแรกเตอร์ที่แบรนด์สร้างขึ้นเอง และกลายเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่แข็งแรงที่สุดของ Homeboy “การทำให้คนยอมซื้อเสื้อที่เป็นตัวการ์ตูนของเราเองจน Sold Out ทุกคอลเลกชันมันยากมาก แต่ตัวนี้ทำได้ และทุกแบรนด์ที่มาคอลแลบก็ขอให้มีคาแรกเตอร์นี้อยู่ด้วย”

ทั้ง 3 ชิ้นอาจดูต่างกันในรูปแบบ แต่มีจุดร่วมเดียวกันคือ การทำให้เสื้อผ้า 1 ตัว ไม่ได้จบแค่การใส่ แต่กลายเป็นสิ่งที่คนอยากมีส่วนร่วม และนั่นอาจเป็นคำอธิบายที่ชัดที่สุดของคำว่า Homeboy