เช็กอินไซต์ 3 เจนทำไมยิ่งช้อปยิ่งเบื่อ ในยุคที่ ‘ความสุข’ แพงขึ้นเรื่อยๆ

ฮาคูโฮโดดัชนีความสุขดิ่งต่ำสุดในรอบ 3 ปี เจาะอินไซต์ ‘Dopamine Economy’ "Gen Z ติดกับดัก-Gen Y ขาดสมดุล-Silver ถูกเมิน! ใครคือเหยื่อ “เศรษฐกิจความสุขฉับพลัน" เตือนแบรนด์ระวังวงจรความเบื่อหน่ายที่เร็วขึ้นแนะภาคธุรกิจ เลิกเน้นโปรโมชั่นแล้วหันมา ‘เติมพลังใจ’ Rebalance คว้าหัวใจกลุ่ม Silver Gen ที่มีทั้งเงินและเวลา

9 มีนาคม 2569 - ในโลกที่ความผันผวนกลายเป็นความปกติใหม่ (New Normal) สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) ได้เปิดเผยรายงานฉบับสำคัญประจำปี 2569 ในหัวข้อ ‘Dopamine Economy’ ซึ่งเป็นการวิเคราะห์เจาะลึกถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย "ความคุ้มค่า" ทางกายภาพอีกต่อไป แต่ถูกขับเคลื่อนด้วย"สารเคมีในสมอง" และ"ความพึงพอใจทางอารมณ์" เป็นหลัก

จากสินค้าสู่ "ค่าความสุข": เมื่ออารมณ์กลายเป็นสกุลเงินใหม่ในโลกธุรกิจ

รายงานระบุว่า แรงกดดันจากสภาพแวดล้อมรอบตัว ทั้งวิกฤตสภาพภูมิอากาศ ความผันผวนของระบบเศรษฐกิจโลก และการเข้ามามีบทบาทอย่างรวดเร็วของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ได้สร้างสภาวะ "ความเครียดสะสม" ในระดับที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ส่งผลให้หน่วยมูลค่าใหม่ (New Unit of Value) ในเชิงเศรษฐกิจปัจจุบัน ไม่ใช่แค่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่คือ "ช่วงเวลาที่ทำให้รู้สึกดีขึ้น" หรือรางวัลทางอารมณ์ที่จะเข้ามาเติมเต็มช่องว่างในจิตใจของผู้คน

เจาะ DNA ความสุข 3 เจเนอเรชัน: แรงขับเคลื่อนต่างขั้วในยุค Dopamine Economy

คุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด ให้ข้อมูลเชิงลึกจากการสำรวจที่พบว่า แม้มนุษย์ทุกคนจะมีกลไกการหลั่งโดปามีนเหมือนกัน แต่สิ่งที่ "ผันแปร" ไปตามช่วงวัยหรือ Life Stage คือเป้าหมายและวิธีที่แต่ละคนเลือกใช้เพื่อกระตุ้นให้สารความสุขนี้ทำงาน ซึ่งสามารถจำแนกออกเป็น 3 กลุ่มหลักอย่างมีนัยสำคัญ

1. Gen Z (อายุ 18-28 ปี) : "นักอัปเกรดนิยม" กับภาวะความสุขย้อนแย้ง

กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในวัยหัวเลี้ยวหัวต่อของการสร้างตัวตน ต้องการการเติบโตและความก้าวหน้าเป็นแรงขับเคลื่อนหลัก แรงขับนี้ถูกนิยามว่าเป็น "Self-upgrade Dopamine" หรือพลังแห่งการผลักดันตัวตนให้ดีขึ้นกว่าเดิม

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลกลับพบภาวะที่เรียกว่า "Mismatch" หรือพฤติกรรมที่ย้อนแย้งต่อเป้าหมาย

“เจนซีมีการพึ่งพาโดปามีนที่ได้จากความสุขแบบฉับพลันมากเกิน เช่นการเลื่อน Social แบบไม่คิดมาก รวมถึงการกินของหวาน หรือสั่งอาหารอร่อยเพื่อให้อารมณ์”

นอกจากนี้ยังพบสถิติที่น่ากังวลว่า Gen Z เป็นกลุ่มที่มีอัตราการใช้ตัวช่วยให้ชีวิตดีขึ้น เช่น ยานอนหลับ สูงที่สุด สะท้อนถึงภาวะการเสพติดความพึงพอใจชั่วคราว (Instant Gratification) ที่รบกวนเป้าหมายการเติบโตในระยะยาว

2. Gen Y: "ผู้ตามหาความพอดี" ในวงจรขโมยเวลา

สำหรับกลุ่มวัยทำงานระดับกลาง ความเครียดสะสมได้พุ่งสูงขึ้นอย่างชัดเจนมากกว่าทุกเจเนอเรชัน ส่งผลให้เกิดภาวะ Focus Disruption หรือโฟกัสคลาดเคลื่อนระหว่างการพยายามรักษาความสมดุลในชีวิต (Balance) กับการพยายามหาทางออกด้วยการให้รางวัลตัวเองเล็กๆ (Small Rewards) ในแต่ละวัน

“รางวัลเล็กๆ ของตัวเองมันทำหน้าที่สองด้าน ด้านหนึ่งเป็นยาแก้เครียด แต่ในขณะเดียวกันก็กลายเป็นตัวขโมยเวลาและบั่นทอนความสมดุลในชีวิต เพราะเราไม่เหลือเวลาไป Balance”

พฤติกรรมที่เห็นได้ชัดคือการช้อปปิ้งออนไลน์โดยเฉพาะในช่วงแคมเปญวันเลขเบิ้ล หรือการเสพคอนเทนต์ซีรีส์จนเกินเวลาพักผ่อน ซึ่งเป็นกลไกการเยียวยาจิตใจที่ส่งผลเสียต่อวินัยและการจัดการชีวิตในภาพรวม

3. Silver Gen (รวม Gen X และ Baby Boomer): "รุ่นใหญ่ใช้ใจนำทาง"

กลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงสุดและมีเวลามากที่สุด แต่กลับเป็นกลุ่มที่เผชิญกับ Misperception หรือภาพจำที่ไม่ตรงกับความจริงของหัวใจจากคนในสังคม

“เขาอยากใช้ชีวิต Active แต่สังคมไม่ค่อยสนับสนุน ไม่มีพื้นที่ให้เขาได้ทำพฤติกรรมเหล่านี้เลย… โดปามีนของกลุ่มนี้จึงถูกเรียกว่า Reborn Dopamine”

ความต้องการสูงสุดของกลุ่ม Silver คือการมองเห็น "ความหมายของชีวิต" (Meaning of Life) ที่เป็นรูปธรรม และการได้รับการยอมรับในฐานะผู้ที่มีประสบการณ์และสามารถส่งต่อคุณค่าให้แก่คนรุ่นหลังได้

วิทยาศาสตร์เบื้องหลังอารมณ์ และกลไก "สมองส่วนที่สอง"

เพื่อให้เข้าใจถึงรากฐานของพฤติกรรมเหล่านี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พีร วงศ์อุปราช จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ไขความลับเชิงลึกเกี่ยวกับกลไกทางประสาทวิทยา โดยระบุว่าโดปามีนไม่ใช่สารเคมีแห่งความสุขโดยตรง แต่มันคือ "สารเคมีแห่งความคาดหวัง"

“โดปามีนไม่ได้เท่ากับความสุข… แต่มันหมายถึงว่าเราคาดว่าถ้าเราทำแล้วเนี่ยมันจะมีความสุข… ถ้าเมื่อไหร่เราทำแล้วได้รับรางวัลจริงๆ มันจะเกิดการเซอร์ไพรส์มากกว่าปกติด้วยซ้ำ”

ประเด็นที่สร้างความตระหนักให้แก่ภาคธุรกิจอย่างมากคือเรื่องของ“สมองส่วนที่สอง” ที่อยู่ในกะโหลกศีรษะและลำไส้ (Enteric Nervous System) ซึ่งก้อนที่สองนี้มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการผลิตเซโรโทนินถึง 90% และมีส่วนสำคัญในการผลิตโดปามีนอีก 50% ของร่างกาย หากร่างกายและจิตใจถูกใช้งานอย่างไม่สมดุล กลไกการผลิตสารเหล่านี้จะทำงานผิดปกติ ส่งผลให้เกิดภาวะอารมณ์เหวี่ยงและความเบื่อหน่ายที่รวดเร็วขึ้น

นอกจากนี้ ดร.พีร ยังเตือนถึงภาวะ “เพดานโดปามีนสูงขึ้น” > “ถ้าเราใช้มันมากไปเรื่อยๆ มันจะเซตค่าสูงขึ้น ก็แปลว่าต้องทำมากกว่าเดิมมากๆ ถึงจะหลั่ง” นี่คือคำเตือนถึงนักการตลาดว่า หากแบรนด์เน้นแต่การกระตุ้นอารมณ์ในระยะสั้น ผู้บริโภคจะเกิดความด้านชาและต้องการสิ่งเร้าที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ จนถึงจุดที่แบรนด์ไม่สามารถตอบสนองได้อีกต่อไป

พลิกกลยุทธ์แบรนด์สู่การเป็น "ผู้เติมพลังใจ" (Empathy Marketing)

เมื่อข้อมูลบ่งชี้ว่าความคาดหวังต่อความสุขในอนาคตลดน้อยลง บทบาทของแบรนด์ในอนาคตอันใกล้จึงต้องเปลี่ยนผ่านจาก "Transaction-based" (เน้นการซื้อขาย) ไปสู่ "Emotion-based" (เน้นความผูกพันทางอารมณ์) อย่างสมบูรณ์

คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ฯ เน้นย้ำว่าในโลกที่มีแรงกดดันมหาศาล การสร้าง Impact ต่อจิตใจผู้บริโภคคือหัวใจสำคัญ

“ปัจจุบันสิ่งที่ผู้คนต้องการอาจไม่ใช่แค่สินค้าหรือบริการแบบทั่วไปอีกแล้ว แต่คือสิ่งที่ให้รางวัลทางอารมณ์… และสิ่งนั้นจะกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของเศรษฐกิจ ณ ตอนนี้” แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องเข้าใจถึงความหมายที่แท้จริงของโดปามีน

ซึ่งในปัจจุบันมีคนไทยเพียง 7% เท่านั้นที่เข้าใจความหมายนี้อย่างถูกต้อง การสื่อสารของแบรนด์จึงต้องมีความละเอียดอ่อนและเน้นการสร้าง "ความหวัง" และ "พลังใจ" เป็นหลัก

รับมือวิกฤตความเบื่อหน่าย: เมื่อความสุขจากการซื้อมีอายุสั้นลงเรื่อย ๆ

ในหัวข้อการอภิปรายเพิ่มเติม รายงานได้ตั้งคำถามถึงทิศทางในอนาคตเมื่อผู้บริโภคเริ่มเข้าสู่สภาวะ "Dopamine Burnout" หรือการอิ่มตัวจากสิ่งเร้า ซึ่งนำไปสู่ประเด็นสำคัญดังนี้ :

1. อายุของ "ความสุขจากการซื้อ" ที่สั้นลง

เมื่อโดปามีนหลั่งออกมาจากการเซอร์ไพรส์หรือความแปลกใหม่ หากแบรนด์ไม่สามารถสร้างมิติใหม่ๆ ได้ ความตื่นเต้นเดิมๆ จะหายไปอย่างรวดเร็ว

“ความสุขจากการซื้อจะสั้นลง มันไม่เท่าเดิม มันเคยตื่นเต้นเท่านี้แต่ว่าวันหนึ่งที่ตื่นเต้นเท่าเดิมมันไม่พอละ มันต้องหาเพิ่ม”

2. การกลับมาของ "Growth Marketing" และการสร้าง Loyalty ระยะยาว

นักการตลาดไม่ควรยึดติดกับการทำโปรโมชั่นที่เน้นยอดขายชั่วคราว แต่ควรหันมาให้ความสำคัญกับการ "บาลานซ์" ภาพลักษณ์และการเติบโต

“โปรโมชั่นไม่ใช่ไม่ดีแต่มากไปไม่ดี… เราน่าจะเสริมในส่วนอื่นที่มา Balance สิ่งนี้ได้ เพื่อให้เขาเนี่ย Growth ไปกับเรา… การทำสิ่งนี้อาจจะได้ระยะสั้น แต่ถ้าเราเสริมตัวอื่นมันจะเป็นเชิง Longer มากขึ้น”

3. โอกาสในกลุ่ม Silver Gen และ aging Society

นี่คือกลุ่มที่แบรนด์มักมองข้ามทั้งที่มีกำลังซื้อสูงสุด การเปิดพื้นที่ให้คนกลุ่มนี้รู้สึกมีตัวตนและมีส่วนร่วมในการแบ่งปันประสบการณ์ (Sharing) จะสร้างความผูกพันที่มั่นคงกว่าการใช้พรีเซนเตอร์คนรุ่นใหม่มาดึงดูดเพียงอย่างเดียว

“ถ้าเราเข้าไปถูกจุดไปเปิดพื้นที่ให้เขา เขาก็เปิดใจให้แบรนด์อย่างแน่นอนค่ะ”

บทสรุปปี 2026: ชัยชนะของแบรนด์ที่สร้าง "สมดุล" ในวันที่ความสุขหาได้ยากยิ่ง

เศรษฐกิจยุคใหม่ภายใต้การนำของฮาคูโฮโด อาเซียน ชี้ให้เห็นว่าหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การกระตุ้นให้เกิดความอยากเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การ "บริหารจัดการความคาดหวัง" และการช่วยให้ผู้บริโภคกลับมารู้สึก "สมดุล" อีกครั้ง

แบรนด์ที่สามารถช่วยเหลือ Gen Z ให้เติบโตอย่างมีทิศทาง ช่วยให้ Gen Y คืนสมดุลเวลาให้ชีวิต และช่วยให้ Silver Gen ค้นพบความหมายใหม่ๆ จะเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนที่สุด เพราะในยุคที่ความสุขหาได้ยากยิ่ง "แบรนด์ที่มอบความหวังและพลังใจได้จริง คือแบรนด์ที่จะถูกเลือกโดยผู้บริโภคกว่า 78%" ตามผลการวิจัยที่ระบุว่าแรงขับเคลื่อนทางอารมณ์มีความสำคัญเหนือกว่าพฤติกรรมการบริโภคทั่วไปในโลกปัจจุบัน

อ่านข่าว เศรษฐกิจทั่วไทย ทั้งหมด ได้ที่นี่