ทำไมยิ่งราคาไวน์แพง เรายิ่งคิดว่ามันอร่อย ? เพราะสมองเชื่อแบบนั้น

อยากลองตั้งคำถามเล่น ๆ ว่า ถ้ามียา 2 แบรนด์ที่รักษาโรคเดียวกัน แต่ยาจากแบรนด์ A ขายแพงกว่าแบรนด์ B ประมาณ 4 เท่า คิดว่ายาของแบรนด์ไหนจะมีประสิทธิภาพในการรักษาโรคดีกว่า ?

เชื่อไหมว่าถ้าเลือกตอบว่ายาของแบรนด์ B จะมีโอกาสรักษาได้ดีกว่าจากราคาที่แพงกว่าไม่ใช่เรื่องผิดเลย

เพราะสมองของมนุษย์จะมีการใช้ “ราคา” มาตีเป็น “คุณค่า” ของสินค้าว่ามีมูลค่าเยอะหรือน้อย ดีกว่าหรือด้อยกว่าได้จริง ๆ

ทำไมถึงเป็นแบบนี้ TODAYBizview จะมาเล่าเรื่องนี้ให้ฟังแบบสนุก ๆ

นานมาแล้วมีทฤษฎีของนักจิตวิทยาชื่อ Hilke Plassmann บอกว่า ราคาของสินค้าจะมีผลกับการรับรู้คุณค่าของลูกค้า ได้จริง ๆ

เพื่อพิสูจน์ว่าเรื่องนี้ว่าจริงไหม ? Business Insider สำนักข่าวสายธุรกิจชื่อดังเลยได้ทดสอบความเชื่อนี้ผ่านช่อง Youtube ของตัวเอง ด้วยการทดลองให้อาสาสมัครกลุ่มหนึ่งมาทดลองชิมไวน์ที่มีราคาเท่ากัน 2 แบรนด์

โดยจะมีการติดป้ายราคาปลอมๆ เอาไว้ที่ไวน์แต่ละขวดให้แตกต่างกันโดยที่ไม่ให้ผู้เข้าร่วมทดลองรู้

สำหรับการทดลองจะแบ่งให้ผู้ร่วมทดลอง 2 กลุ่มออกมาชิมไวน์ทั้งหมด 2 รอบ เพื่อถามว่าชอบไวน์ขวดไหนมากกว่ากัน ?

รอบที่ 1

ไวน์ขวดแรก บอกว่ามาจาก Oregon แปะป้ายราคา 48 ดอลลาร์
ไวน์ขวดที่สอง บอกว่ามาจาก California แปะป้ายราคา 26 ดอลลาร์

รอบที่ 2

ไวน์ขวดแรก บอกว่ามาจาก Oregon แปะป้ายราคา 26 ดอลลาร์
ไวน์ขวดที่สอง บอกว่ามาจาก California แปะป้ายราคา 48 ดอลลาร์

ผลการทดลองก็คือ ผู้เข้าร่วมทดลองส่วนใหญ่จะบอกว่าไวน์ที่ถูกแปะราคา ไว้ “แพงกว่า” มีรสชาติดีกว่าทั้ง 2 รอบ

หมายความว่า “ราคา” สามารถมีผลต่อการรับรู้คุณค่าของสินค้าได้จริง ๆ นั่นเอง

สาเหตุที่เป็นแบบนี้เคยถูกอธิบายไว้ตั้งแต่ในการทดลองของ Hilke Plassmann ที่ตอนต้นของบทความนี้ว่า

การที่คนเรารับรู้ว่าราคาของสินค้า สูง/แพง จะทำให้สมองในส่วนที่เกี่ยวกับ “การให้รางวัล” และ “แรงบรรดาลใจ” ทำงานได้ดีกว่าปกติ

ทำให้เรามีแนวโน้มเชื่อว่าสินค้าที่มีราคาสูง เราจะยิ่งรู้สึกว่าสินค้านั้น ๆ เป็นของดีมีคุณภาพได้มากกว่าปกติตามไปด้วย

ที่น่าสนใจคือนี่คือปรากฏการณ์ที่เราเห็นนักการตลาดหลายๆ คนหยิบมาใช้เพื่อสร้างภาพจำดีๆ ให้สินค้า/บริการของตัวเอง

โดยหลายคนจะเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Placebo Effect

เพราะปรากฏการณ์ตรงนี้จะคล้ายกับการใช้ยาหลอก (Placebo) ในทางการแพทย์เพื่อรักษาคนไข้

โดยคนไข้ที่ได้ยาหลอกไปจะไม่รู้ว่าตัวยาที่หมอให้ไม่ได้มีตัวยาสำคัญ เป็นแค่แคปซูลเปล่าๆ
แต่คนไข้หลายคนกลับรู้สึกดีขึ้นเพราะ “เชื่อว่า” ยาหลอกนั้นช่วยได้จริงนั่นเอง

ที่ผ่านมาก็แคมเปญดัง ๆ ที่ถูกพูดถึงว่าใช้ประโยชน์จาก Placebo Effect ตรงนี้ได้ดีมาก นั่นคือเคสของ Buckley’s แบรนด์ยาแก้ไอและหวัดจากประเทศแคนาดา

โดย Buckley’s ได้คิดค้นสโลแกนว่า “It tastes awful. And it works.” แปลตรงตัวว่า “รสชาติแย่ แต่ได้ผลดี”

การสื่อสารตรงนี้ทำให้คนที่เห็นเกิดความคาดหวังว่า ถ้ารสชาติที่แย่นั้นเป็นความจริง ดังนั้นส่วนของข้อความที่บอกสว่า “ได้ผลดี” ก็น่าจะได้ผลดีตามไปด้วยนั่นเอง

สุดท้ายนี้หลายคนก็น่าจะเข้าใจแล้วว่าทำไมบางครั้งเราถึงคิดว่า ของแพงนั้นดีกว่าสินค้าทั่วไปได้จริงๆ

เพราะราคาไม่ใช่แค่ “ตัวเลข” แต่เป็น “ตัวเล่าเรื่อง” ให้สินค้าดูมีคุณค่าขึ้นตามกลไกการทำงานของสมอง

ทำให้เผลอๆ แล้ว ในบางครั้ง การขึ้นราคา อาจสร้างยอดขายได้
มากกว่าการลดราคาเสียอีก