Do-Don’t คอนเทนต์แบบไหนโดนใจวัยเก๋า ลุงป้าห้ามใช้-จริงใจ-ใช้คำชิลล์-ของแถมต้องมี
เมื่อคนสูงวัยกำลังเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ของประเทศไทย จากปัจจุบันประชากรของไทยที่มีอยู่ 64.5 ล้านคน เป็นผู้สูงอายุ 60 ปีขึ้นไป 9.4 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ 14.5% เพิ่มขึ้นปีละ 5 แสนคน และคาดว่าภายในปี 2568 ประเทศไทยจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) โดยสมบูรณ์ โดยมีคนสูงวัย 14.4 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นเกิน 20%
คนสูงวัย จึงเป็น “กลุ่มเป้าหมาย” ที่นักการตลาด และโฆษณามองข้ามไม่ได้ เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหญ่ให้มากขึ้น ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จึงได้วิจัยในหัวข้อ “Silver Age Content Marketing…สื่อสารโดนใจรุ่นใหญ่วัยสีเงิน”
โดยแพลทฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่คนสูงวัยนิยมใช้มากสุด คือLine เนื่องจากใช้งานง่าย และเมื่อผู้สูงอายุอ่านเนื้อหาที่ชื่นชอบมักจะส่งสติ๊กเกอร์แทนการพิมพ์ข้อความตอบโต้
อันดับต่อมายังเป็น สื่อโทรทัศน์ถือเป็นสื่อดั้งเดิมที่ยังคงมีอิทธิพลต่อผู้สูงอายุ โดยผู้สูงอายุถึง61 % เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้โดยไม่มีการเปลี่ยนช่อง และเปิดไว้เป็นเพื่อนเพื่อคลายเหงา
“Facebook” นิยมรองลงมา โดยผู้สูงอายุมองว่าFacebookใช้งานยากกว่าLine เวลาจะแชร์ข้อมูลให้ผู้อื่นต่อก็ไม่แน่ใจว่าจะกดปุ่มใดต่อ ต้องกดหลายครั้ง ต้องพึ่งพาคนอื่นให้ช่วยสอนการใช้หลายครั้ง จึงไม่อยากใช้มากนัก เพราะไม่อยากเป็นภาระผู้อื่น
(อ่านเพิ่มเติม : เจาะInsight วิถีเสพสื่อ“สูงวัย” “LINE-TV-Facebook” ครองใจวัยเก๋า)
เมื่อมาดูธุรกิจเกี่ยวกับผู้สูงอายุ พบว่าวิธีการสื่อสารการตลาดกับกลุ่มผู้สูงวัยให้ประสบความสำเร็จ ถือเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญมากพอๆ กับคอนเซ็ปต์ของธุรกิจเลยก็ว่าได้ เพราะถ้าผิดพลาดก็หมายถึงโอกาสที่จะเสียลูกค้าไป
ที่อยู่อาศัยสำหรับคนสูงวัย ถือเป็นธุรกิจหนึ่งที่กำลังเติบโต โครงการที่อยู่อาศัยเพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตแบบคนสูงวัยรุ่นใหม่ “จิณณ์ เวลบีอิ้ง เคาน์ตี้” โดย “ฐิตารี อยู่วิทยา” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารโครงการ บอกถึงการสื่อสารกับกลุ่มผู้สูงอายุของโครงการฯ ที่ได้ผลตอบรับที่ดีว่า ขั้นแรกคือลบความรู้สึกสูงวัยออกไปก่อน ห้ามให้คนมองเราว่าเป็น “เมืองคนแก่” เช่น ไม่มีภาพคนถือไม้เท้า
แม้โครงการนี้จะใช้คอนเซ็ปต์ว่าเป็น “เมืองแนวคิดใหม่เพื่อวัยเกษียณ” สำหรับบิลบอร์ดที่ใช้มีรูปพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นผู้ชายสูงอายุที่ดูสมจริงไม่หลอก ไม่รีทัชริ้วรอยบนใบหน้า แต่ต้องดูเท่
ส่วนโฆษณาทีวีใช้ผู้หญิงสูงวัยแม้จะผมหงอก แต่แต่งตัวและหน้าตาท่าทางดูสดใสมีความสุข ได้ทำสิ่งที่อยากทำ ทำให้โฆษณาที่ออกมาให้ความรู้สึกสนุก ไม่เบื่อ ไม่เหงา ส่วนขั้นที่สองคือบอกให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่าบริการทั้งหมดที่อยู่ในโครงการมีอะไรบ้าง
ด้วยการเล่าเรื่องราวเป็นซีรี่ส์ออกมาเรื่อยๆ ให้รู้ว่าเราเป็นใคร เราจะดูแลคุณได้อย่างไร ฯลฯ นอกจากนี้ ยังต้องคำนึงถึงขนาดตัวอักษรต้องใหญ่เพียงพอและสามารถอ่านได้ชัดเจนเข้าใจง่าย สำหรับแอปฯ สำหรับผู้สูงวัยที่สำคัญคือต้องใช้ง่าย
ส่วนกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารของโครงการนี้ไม่ใช่โครงการที่ลูกต้องการซื้อให้พ่อแม่เพราะพ่อแม่จะมองว่าลูกไม่ต้องการอยู่ด้วยแต่โฟกัสที่พ่อแม่หรือผู้สูงอายุต้องเป็นผู้ตัดสินใจเลือกซื้อเอง ดังนั้น ทุกองค์ประกอบของชิ้นงานโฆษณาจึงออกแบบเพื่อสื่อสารกับผู้สูงอายุซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของโครงการฯ เพียงแต่แฝงถึงลูกว่าถ้าซื้อให้แล้วจะเป็นลูกที่ห่วงใยและตอบแทนบุญคุณ
ธุรกิจด้านสุขภาพและการชะลอวัยเป็นอีกธุรกิจที่ขยับเข้ามารองรับสังคมสูงวัยอย่างเห็นได้ชัด “ณัฐพงศ์ กำเนิดงาม” กรรมการผู้จัดการ ChiroHealth ศูนย์การแพทย์ทางเลือกด้านกระดูกและข้อและเวชศาสตร์ชลอวัย มองว่า ผู้สูงอายุจะเป็นเรื่องของตัวเลขของอายุที่มากขึ้นเท่านั้น เพราะผู้สูงอายุโดยส่วนมากไม่ยอมแก่ และมักจะมองว่าตนเองแข็งแรง แนวทางของChiroHealth จึงใช้คอนเท้นต์สื่อสารการตลาดในรูปแบบของการให้ความรู้ (educate) บอกให้รู้ว่า “ถ้าทำแบบนี้ จะไม่เป็น…” ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์บอกถึงการดูแลสุขภาพเพื่อรักษามาตรฐานการดำเนินชีวิตให้ได้เหมือนเดิม ซึ่งเป็นการทำตลาดแบบพัฒนาศักยภาพ (enhancing) ไม่ใช่ “คุณควรมารักษา” ซึ่งจะใช้ไม่ได้ผล
ธุรกิจงานแสดงสินค้าสำหรับผู้สูงอายุเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ทำให้เห็นถึงการสื่อสารที่จะตอบโจทย์กลุ่มผู้สูงวัย “กัญลย์กวี นพนิตย์” หัวหน้าทีมขาย InterCare Asia งานแสดงสินค้าเพื่อยกระดับชีวิตผู้สูงอายุ บอกว่า การประชาสัมพันธ์หรือใช้สื่อโฆษณาเพื่อบอกกล่าวถึงงานฯ โดยหลักๆ คือการใช้ “สื่อออนไลน์” เช่น เว็บไซต์ เฟสบุ๊ก เพราะกลุ่มคนทำและผู้สูงวัยใช้โซเชียลมีเดียและสื่อออนไลน์เป็นประจำ เช่น ไลน์ รวมทั้ง การแจกของพรีเมี่ยมเพื่อดึงดูดให้ไปเข้าชมงานฯ สำหรับผู้ลงทะเบียนออนไลน์ ซึ่งได้ผลอย่างดี และในปีนี้มีการใช้ “สื่อทีวี”เพิ่มเข้ามา เนื่องจากมีรายการทีวีเกี่ยวกับผู้สูงอายุมากขึ้น
5 ข้อแนะนำใช้คอนเทนต์สูงวัยไม่พลาด
ในการใช้คอนเท้นต์ที่เหมาะกับกลุ่มผู้สูงวัย “ไกรวิน วัฒนะรัตน์” ประธานเจ้าหน้าที่และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท AHEAD ASIA บริษัทผลิตข่าว และดิจิทัลคอมเท้นท์ด้านนวัตกรรม สตาร์ทอัพ และธุรกิจ แนะนำว่ามี 5 ข้อที่ต้องคำนึงถึงคือ
1. ห้ามใช้คำว่า“แก่” ยกตัวอย่าง การตั้งชื่อกลุ่มว่า “Young Happy” เป็นการใช้คำที่ทำให้รู้สึกดีเป็นหนุ่มเป็นสาวและมีความสุข หรือถ้าจะเรียกใช้ได้แค่สองคำ คือ “แม่” หรือ“พี่” ห้ามเรียกว่า “ป้า” หรือ “ลุง”
2. ใช้คำสแลงสำหรับวัยรุ่นได้ เช่น คำว่า “ชิลล์” หรือ “ตะมุตะมิ” เพราะรู้สึกสนุกและอยากเป็นเด็ก ซึ่งสอดคล้องกับการชอบใช้ไลน์สติ๊กเกอร์
3. พูดตรงไปตรงมา ให้เข้าใจง่ายๆ เช่น อยากให้ซื้อก็บอกตรงๆ เพราะคำสวยงามมีความหมายไม่เท่าความจริงใจ และถ้ารู้ว่าต้องการจะหลอกจะใช้ไม่ได้ผลเลย
4. นำเสนอ รสนิยม หรือมุมมองเรื่องความสวยงามแบบคนยุคนั้น
5. ชอบของฟรีและของแถม เพราะคนรุ่นเบบี้บูมนั้น ไม่ได้อะไรมาง่ายๆ ดังนั้นการทำตลาดควรมีของฟรีหรือของแถม เพื่อช่วยกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจได้ง่ายขึ้น