‘โออาร์’ แข่งตัวเอง ‘สร้างความต่าง’ ลุย ‘ดิจิทัล ไลฟ์สไตล์’ ยึดจ่าฝูง

“กรุงเทพธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ ม.ล.ปีกทอง ทองใหญ่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหา บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจภายใต้บริบทเศรษฐกิจและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงเร็ว

ม.ล.ปีกทอง เน้นย้ำปรัชญาการ “แข่งขันกับตัวเอง” การเป็นผู้นำ สร้างความแตกต่างเหนือความคาดหมาย และการเตรียมพร้อมรับมือกับความผันผวนเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาด พร้อมเผยแผนก้าวสู่การเป็น Digital Lifestyle Hub และ Virtual Bank

ม.ล.ปีกทอง เปิดเผยว่า ในฐานะ CEO ของ OR เน้นการ “สู้กับตัวเอง” เพื่อพัฒนาและยกระดับองค์กรให้ก้าวไปข้างหน้าต่อเนื่อง โดยต้องสู้กับตัวเองและมี Innovative และด้วยความที่ OR มีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ดังนั้น ต้องหา “สิ่งที่แตกต่าง” และมอบ “สิ่งที่เกินความคาดหวัง” ให้ผู้บริโภคที่เป็นหัวใจสำคัญในการรักษาตำแหน่งผู้นำ

“OR ถือเป็นองค์กรใหญ่มีธุรกิจครอบคลุมภายใต้กลุ่มบริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) ที่มีโครงสร้างแข็งแกร่งมีทั้งไทยออยล์, IRPC, GPSC และ GC ที่คอยสนับสนุนอยู่แล้ว หากคิดโดยรวมมีความสามารถในการต่อสู้สูงกว่า มีระบบนิเวศสมบูรณ์จากสถานีบริการน้ำมัน 2,300 แห่งทั่วประเทศ ปริมาณลูกค้าใช้บริการเฉลี่ยวันละ 3.9 ล้านคน”

ส่วนทิศทางธุรกิจ ม.ล.ปีกทอง มองว่า OR จะก้าวข้ามจากการเป็นเพียงผู้ให้บริการน้ำมันเป็น “Digital Lifestyle Hub” ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคครบวงจรตามแผนธุรกิจ 3 ด้าน แบ่งเป็น

1. Mobility แม้รถยนต์ไฟฟ้า (EV) มีบทบาทขึ้นทำให้ใช้น้ำมันลดลง แต่ OR เตรียมรับมือด้วยการเร่งขยายสถานีชาร์จ EV ตั้งเป้า 7,000 หัวชาร์จ ภายในปี 2030 และพัฒนาแอปพลิเคชันให้ใช้งานง่ายเพื่ออำนวยความสะดวกให้เปลี่ยนมาใช้ EV ได้อย่างราบรื่น

2. Lifestyle จะเดินหน้าขยายธุรกิจ Non-Oil โดยเฉพาะคาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) ซึ่งตั้งเป้าเพิ่มยอดขายเป็น 1.2 ล้านแก้วต่อวันในปี 2568 และต่อยอดธุรกิจ Food & Beverage และ Health & Wellness ให้เป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem ในสถานีบริการน้ำมัน เพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการมากขึ้น โดยเน้นใช้ Digitalization เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและสร้างความต่าง

3. Internationalization มีแผนนำความสำเร็จไปต่อยอดในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคและประเทศเพื่อนบ้าน เพราะใกล้ชิดทางวัฒนธรรม การบริหารจัดการและโลจิสติกส์ทำได้ง่ายทั้งกัมพูชา และ สปป.ลาว

“กัมพูชาเป็นประเทศใกล้ชิดไทยและมีศักยภาพขยายธุรกิจสูง ทำให้นำผลิตภัณฑ์กลุ่ม ปตท.ไปทำตลาดได้ง่ายจึงหวังว่าสถานการณ์ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศจะคลี่คลายในทิศทางที่ดี”

ม.ล.ปีกทอง อธิบายถึงสถานการณ์ที่ส่วนแบ่งตลาดช่วงปีที่ผ่านมาลดลงนั้น เกิดจากความเข้าใจผิดเกี่ยวกับปัญหา “น้ำมันไม่เต็มลิตร” เป็นการกล่าวหาที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภคและทำให้เข้าใจผิด OR แก้ไขและพิสูจน์ความโปร่งใสต่อเนื่อง โดยทำงานร่วมกับกรมการค้าภายในเพื่อตรวจสอบและรับรองมาตรฐานหัวจ่ายน้ำมัน ซึ่งทุกหัวจ่ายได้มาตรฐานที่รัฐกำหนด

กลยุทธ์ “Band Love” สร้างความเชื่อมั่นลูกค้า

นอกจากนี้ OR กอบกู้ความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค โดยมุ่งเน้นสร้าง “Brand Love” เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจและผูกพันกับแบรนด์ OR และ ปตท.มากขึ้นผ่าน 3 กลยุทธ์ ได้แก่

1. มาตรฐานการให้บริการที่ดี มุ่งมั่นพัฒนาและรักษามาตรฐานการบริการให้ยอดเยี่ยมเพื่อสร้างประสบการณ์ดีที่สุดให้ลูกค้า

2. สร้างความเชื่อใจ จากการยอมรับและการรับรองจากสถาบันหรือหน่วยงานภายนอกเพื่อย้ำความน่าเชื่อถือและความโปร่งใส

3. ย้ำการเป็นผู้นำสู่ Net Zero โดยประกาศเจตนารมณ์เป็นผู้นำด้านพลังงานที่มุ่งสู่เป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ (Net Zero) เพื่อร่วมดูแลสิ่งแวดล้อมและสังคมอย่างยั่งยืน

ม.ล.ปีกทอง ยอมรับว่า เศรษฐกิจไทยปี 2568 มีความไม่แน่นอนสูงโดยเฉพาะจากปัจจัยภายนอก เช่น นโยบายภาษีตอบโต้ศุลกากรของสหรัฐและความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ แต่ได้บริหารความเสี่ยงเพื่อลดผลกระทบ และตั้งเป้าลดต้นทุนรีดไขมัน 2,000 ล้านบาท ในปีนี้ตามนโยบาย ปตท.

นอกจากนี้ OR จะขยับสู่ Community Mall เพื่อให้ผู้บริการมาใช้ชีวิตอยู่ในสถานีบริการ และเมื่อ Exit เช่น ร้านอาหารจะหาร้านอาหารอื่นมาแทนเพื่อดึงดูดลูกค้าแม้ไม่ง่ายแต่จะเห็นก่อนเกษียณแน่นอน ธุรกิจไหนดีอยู่แล้วก็ทำไป ส่วนอันไหนไม่ดีก็แค่ Exit ออกไป

ยอมรับราคาน้ำมันประเมินยากในระยะสั้น

ส่วนสถานการณ์ราคาน้ำมันระยะสั้นคาดการณ์ลำบาก โดยเห็นได้จากอดีตแค่รถถังอิสราเอลวิ่งน้ำมันก็ปรับขึ้น และปัจจุบันการยิงจรวดใส่กันน้ำมันก็ขึ้น แต่พอมีการยิงระลอก 2 น้ำมันกลับลดลง แสดงให้เห็นความผันผวนและความไม่แน่นอนของสถานการณ์

ดังนั้น ระยะยาวตลาดน้ำมันมีกลไกปรับตัวและสร้างความสมดุล จะเห็นจากสงครามรัสเซีย-ยูเครน โดยช่วงแรกที่ความขัดแย้งปะทุขึ้น ราคาพลังงานสูงขึ้นเร็ว แต่เมื่อเวลาผ่านไปผู้คนเริ่มปรับตัวเข้าสถานการณ์ ราคาพลังงานเริ่มปรับลดลง เพราะโลกปรับตัวและบาลานซ์ได้

“สำหรับการบริหารสต็อกน้ำมันถือเป็นต้นทุนสำคัญ โดยเฉพาะสต็อกที่อยู่ระหว่างขนส่ง ซึ่ง OR พยายามบริหารจัดการให้ใช้เวลาอยู่ในระบบน้อยที่สุด เพื่อลด Exposure และต้นทุน”

ทั้งนี้ แม้เศรษฐกิจชะลอตัวแต่ประชาชนยังใช้น้ำมัน แต่สิ่งที่เข้ามาทดแทนหากดู Data สิ่งที่น่าเข้ามาเป็นการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งปีที่ผ่านมาการชาร์จ 4.5 ชั่วโมงต่อเครื่องชาร์จต่อวัน ซึ่งช่วง 5 เดือนแรกงปีนี้เพิ่มเป็น 6 ชั่วโมงต่อเครื่องชาร์จต่อวันอีกทั้งเมื่อเทียบราคารถน้ำมัน 1 กม. อยู่ที่เฉลี่ย 3 บาท ส่วนรถอีวีอยู่ที่เฉลี่ย 75 สตางค์

มุ่ง Virtual Bank ขยายโอกาสทางการเงิน

นอกจากนี้ การที่ OR ให้ความสำคัญกับการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาขยายธุรกิจ โดยมุ่งเป็น Virtual Bank เพราะจะช่วยประเมินความเสี่ยงในการปล่อยสินเชื่อผ่าน Data Ecosystem

ดังนั้น จากการที่ OR มีฐานข้อมูลสมาชิกเกือบ 9 ล้านคน เมื่อรวมข้อมูลจาก Krungthai NEXT ที่มีลูกค้า 20 ล้านคน และ AIS ที่มีผู้ใช้บริการ 45 ล้านเลขหมาย จะช่วยประเมินความเสี่ยงในการปล่อยสินเชื่อได้มีประสิทธิภาพ ลดปัญหาหนี้นอกระบบ เพิ่มโอกาสเข้าถึงแหล่งเงินทุนและลดหนี้นอกระบบที่มีอัตราดอกเบี้ยสูง โดยคาดว่าเปิดบริการได้ในปี 2569

สำหรับอนาคตของ OR ใน 5-10 ปีข้างหน้า คือ ความสมดุลระหว่าง 3 ธุรกิจหลักเพื่อเปลี่ยนผ่านจากการใช้น้ำมันสู่ยุคพลังงานสะอาดได้ราบรื่นและสมบูรณ์ พร้อมทั้งสร้างความแตกต่างที่ทำให้คนอื่นตามไม่ทันในยุคที่เทคโนโลยีและโลกเปลี่ยนแปลงเร็ว

แนะธุรกิจไทยพัฒนาสินค้ารับเทรนด์โลก

สำหรับประเด็น“สินค้าจีนราคาถูก”เข้ามาตีตลาดนั้นในส่วนธุรกิจ OR ไม่กระทบทางตรง โดยสินค้าส่วนใหญ่เป็น Consumer Product ที่สั่งซื้อออนไลน์และส่งทางเรือหรือเครื่องบิน จึงเป็นห่วงภาคอุตสาหกรรมไทยที่ยังผลิตสินค้ารูปแบบเดิมและไม่ได้พัฒนาสินค้ามานานดังนั้น จึงจำเป็นต้องได้รับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงความต้องการของตลาดเพื่อแข่งขันได้ระยะยาว

ทางตรงกันข้าม ประเทศจีนมีประชากรมากจึงผลิตสินค้าได้มากด้วยต้นทุนต่ำและมีประสิทธิภาพสูงกว่าซึ่งทำให้สินค้าจีนแข่งขันในตลาดโลกได้ดีกว่า ดังนั้นอุตสาหกรรมไทยต้องเร่งหาวิธีพัฒนา โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ตลาดต้องการ

ทั้งนี้ ผลกระทบแท้จริงของผู้บริโภคหลักๆมาจากเศรษฐกิจไทยโดยรวมมากกว่า เพราะเมื่อเศรษฐกิจไม่เติบโตทำให้ใช้จ่ายลดลง รวมถึงจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงชัดเจนแม้นักท่องเที่ยวปัจจุบันเป็นกลุ่ม Big Spender หรือนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงและใช้จ่ายมากขึ้น แต่จำนวนที่หายไปโดยรวมชดเชยส่วนที่ขาดหายไปไม่ได้ทั้งหมดทำให้สถานการณ์ยังไม่สมดุล