BIZ: ‘Birkenstock’ กับพลังแห่งความ ‘ไม่’ แฟชั่น จาก ‘รองเท้าเพื่อสุขภาพ’ สู่ไอเทมที่ครองใจคนทั่วโลก
ในโลกแฟชั่นที่หมุนไวเปลี่ยนเร็ว มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่อยู่ได้ยาวๆ แบบไม่หลุดเทรนด์ และหนึ่งในตำนานนั้นก็คือ ‘เบียร์เคนสต็อก’ (Birkenstock) รองเท้าแตะจากเยอรมนี ที่หลายคนคุ้นเคยกับภาพลักษณ์เรียบง่าย ไม่หวือหวา แต่กลับครองใจคนทั่วโลกมากว่า 250 ปี
วันนี้เราจะพาไปดูเบื้องหลังความสำเร็จของ Birkenstock รองเท้าที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่า ‘ไร้เพศ ไม่น่าสนใจ’ แต่วันนี้กลับกลายเป็น must-have item ที่ใครๆ ก็อยากมีติดตู้รองเท้าไว้สักคู่
เรื่องราวของ Birkenstock เริ่มตั้งแต่ปี 1774 จาก ‘โยฮันน์ อดัม เบียร์เคนสต็อก’ ช่างทำรองเท้าชาวเยอรมัน ซึ่งต้องบอกว่าอาชีพช่างทำรองเท้าถือว่ามีความสำคัญมากในสังคมเยอรมันในอดีต เนื่องจากผู้คนที่อาศัยอยู่ในชนบทของเยอรมนีส่วนใหญ่มักยากจนและสามารถซื้อรองเท้าได้เพียงคู่เดียวเท่านั้น ซึ่งจะต้องใช้งานได้จริงและทนทาน
แต่จุดเปลี่ยนสำหรับ Birkenstock จริงๆ คือยุคของ ‘คอนราด เบอร์เคนสต็อก’ ทายาทรุ่นเหลนที่คิดค้นพื้นรองเท้าโค้งรับตามรูปเท้าตามหลักสรีรศาสสตร์ (Contoured Footbed) ซึ่งกลายเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ที่ยังใช้มาจนถึงทุกวันนี้
แนวคิดนี้เองที่ทำให้ Birkenstock แตกต่าง เพราะ Birkenstock ไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นสินค้าแฟชั่น รองเท้าของพวกเขาถูกออกแบบโดยคำนึงถึงหลักกายภาพและสรีรศาสตร์เป็นอันดับแรก ความสบายและประโยชน์ใช้สอยจึงมาก่อนความสวยงามตามกระแสนิยม ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งที่มัดใจผู้บริโภคที่มองหารองเท้าที่ให้ทั้งความเรียบง่ายและมีคุณภาพ
พอถึงยุค 70s รองเท้า Birkenstock ก็ดันไปดังในหมู่ฮิปปี้และคนสาย counter-culture ในอเมริกา เพราะความสมถะ เรียบง่าย และไวบ์ธรรมชาติ มันเข้ากับไลฟ์สไตล์ที่ไม่ตามกระแสและต่อต้านบริโภคนิยมในตอนนั้นพอดี
ที่น่าสนใจคือ Birkenstock เองไม่เคยโปรโมทตัวเองว่าเป็นแฟชั่นเลย แต่โลกแฟชั่นต่างหากที่เข้ามาหา จนดาราและคนดังทั้งหลาย อย่าง ‘สตีฟ จ็อบส์’ กับรองเท้ารุ่น Arizona คู่ใจ ไปจนถึงซุปเปอร์โมเดลยุค 90 อย่าง ‘เคต มอสส์’ ต่างก็ใส่ Birkenstock กันในชีวิตประจำวัน จนเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์จากรองเท้าเพื่อสุขภาพกลายเป็นแฟชั่นไอเท็มที่เป็นสัญลักษณ์ของความเท่ ความเรียบง่าย และเป็นตัวของตัวเอง
Birkenstock ปรับตัวและยังได้รับความนิยมมาเรื่อยๆ อย่างในช่วง โควิด-19 ที่ผู้คนทำงานจากที่บ้านมากขึ้น ความต้องการรองเท้าที่สวมใส่สบายก็เพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วย และแน่นอนว่า Birkenstock คือตัวเลือกอันดับต้นๆ อีกทั้งยังได้กระแสแรงจากการไปโผล่ในหนัง Barbie (2023) ที่ทำให้คนรุ่นใหม่หันกลับมาอินกับรองเท้ารุ่นนี้กันอีกระลอก ตอกย้ำสถานะความเป็นไอคอนที่สามารถเข้าถึงคนได้ทุกเพศทุกวัย
สิ่งที่ทำให้ Birkenstock กลายเป็นรองเท้าที่ครองใจผู้คนและยืนหยัดมาจนถึงทุกวันนี้ ปฎิเสธไม่ได้เลยว่ามันคือ ‘คุณภาพ’ แม้จะกลายเป็นบริษัทมหาชนที่มีมูลค่ากว่า 7.5 พันล้านดอลลาร์แล้ว แต่บริษัทก็ก็ยังคงฐานผลิตหลักๆ ที่เยอรมนี และยังใช้แรงงานฝีมือในการทำชิ้นส่วนสำคัญ เพื่อให้มั่นใจว่าทุกคู่ได้มาตรฐานสูงสุด
ถึงจะโดนทำของปลอมเยอะ แต่ Birkenstock ก็ยังขยายธุรกิจต่อ ทั้งจับมือกับแบรนด์หรู บุกตลาดจีน อินเดีย ไปจนถึงแตกไลน์ทำสกินแคร์ ทั้งหมดนี้พิสูจน์ได้เลยว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องวิ่งตามแฟชั่นเสมอไป แค่ยึดมั่นในสิ่งที่ทำดีที่สุด ก็สามารถกลายเป็นไอเท็มของคลาสสิกที่ครองใจคนทั่วโลกได้