Google ยืนยันโฆษณายุค AI ไม่ได้จ่ายแพงขึ้น ใช้ Gemini รับพฤติกรรมคนค้นหาที่เปลี่ยนสู่การสนทนา

โฆษณาบนหน้าค้นหาของ Google กำลังเปลี่ยนหน้าตาครั้งสำคัญ จากการแสดงแบนเนอร์หรือลิงก์แบบเดิม ไปสู่การที่ AI เข้ามาช่วยอธิบายและแนะนำว่าทำไมสินค้านั้นถึงเหมาะกับผู้ใช้ โดย Google ยืนยันว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ทำให้ผู้ลงโฆษณาจ่ายแพงขึ้น เพราะยังคิดเงินจากระบบประมูลแบบเดิม

ความเปลี่ยนแปลงนี้มาจากพฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป Google เปิดเผยว่าความยาวของคำค้นหาเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 3 เท่าเมื่อผู้ใช้ค้นหาในโหมด AI และ 1 ใน 6 ของการค้นหาในโหมดนี้เป็นการใช้เสียง, รูปภาพ หรือวิดีโอ แทนการพิมพ์ข้อความ ขณะที่ 75% ของผู้ใช้ระบุว่าตัดสินใจได้เร็วและมั่นใจขึ้น

จุดที่ Gemini เข้ามาเปลี่ยนเกมโฆษณาคือความสามารถในการเข้าใจคำถามที่ยาวและซับซ้อนของผู้ใช้ ซึ่งแต่เดิมจับคู่กับโฆษณาได้ยาก ทำให้ Google ส่งมอบโฆษณาที่ตรงและมีคุณภาพสูงขึ้น โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บริษัทอัปเดตการทำความเข้าใจคำค้นหาด้วย Gemini เกือบเดือนละครั้ง ซึ่งช่วยลดจำนวนโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องลงได้ถึง 40%

นอกจากนี้ Google ยังฝัง Gemini ไว้ในโครงสร้างพื้นฐานด้านโฆษณาและคอมเมิร์ซทั้งหมด ทำให้เมื่อ Gemini ได้รับการอัปเกรด ผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะได้รับการอัปเกรดตามทันทีโดยที่ธุรกิจไม่ต้องดำเนินการใดๆ ซึ่ง Google มองว่าความเร็วในการนำออกสู่ตลาดนี้เป็นข้อได้เปรียบสำคัญ โดยฟีเจอร์ใหม่ทั้งหมดถูกประกาศในงาน Google Marketing Live 2026

โฆษณาที่ AI ช่วยอธิบายว่าสินค้าไหนใช่

Google เปิดตัวรูปแบบโฆษณาใหม่หลายรายการที่มาพร้อมคำอธิบายจาก AI เริ่มจาก Conversational Discovery Ads (ปัจจุบันเริ่มทดสอบในสหรัฐอเมริกาเป็นภาษาอังกฤษ) ที่ Gemini ใช้บริบทเชิงลึกจากคำถามของผู้ใช้ สร้างชิ้นงานโฆษณาที่ปรับเฉพาะบุคคลจากธุรกิจที่ตอบโจทย์ เช่น เมื่อมีคนถามวิธีทำให้บ้านมีกลิ่นเหมือนสปา Gemini จะดึงธุรกิจที่นำเสนอทางออกมาแสดง

อีกรูปแบบคือ Highlighted Answers ที่ให้ผู้ลงโฆษณาปรากฏเป็นคำแนะนำเด่นเมื่อโหมด AI สรุปรายชื่อสินค้าหรือบริการ หากมีคุณภาพและเกี่ยวข้องเพียงพอ โดยทั้งสองรูปแบบนี้อยู่ในช่วงทดสอบในสหรัฐฯ เป็นภาษาอังกฤษ ซึ่งจะมีคำอธิบายจาก AI ที่ทำงานอิสระ ประเมินสินค้าแบบเดียวกับผลการค้นหาทั่วไป และยังคงมีป้ายกำกับ ‘ได้รับการสนับสนุน’ (Sponsored) ชัดเจน

นอกจากนี้ Google ได้ขยายฟีเจอร์ Direct Offers ที่กำลังทดลองในสหรัฐฯ กับแบรนด์อย่าง Chewy, Gap และ L’Oreal ด้วยการเพิ่มการจับคู่โปรโมชัน (Promotion Bundling) ที่ Gemini จับคู่ส่วนลดและของแถมแบบเรียลไทม์ และเตรียมเพิ่มดีลจองโรงแรมในแผนการเดินทางด้วย AI สำหรับผู้ใช้ในสหรัฐฯ เร็วๆ นี้

รวมถึงเตรียมเปิดตัวโฆษณา Shopping รูปแบบใหม่ที่มาพร้อม AI ช่วยอธิบาย (เริ่มใช้งานในสหรัฐฯ ก่อนเช่นกัน) ขณะที่ Business Agents for Leads ตัวแทนแบรนด์ที่ฝังในโฆษณา จะเปิดให้นักการตลาดใส่ AI ที่เรียนรู้ข้อมูลจากเว็บไซต์ของธุรกิจเพื่อให้ผู้สนใจพูดคุยแทนการกรอกแบบฟอร์ม

หนึ่งในประเด็นที่ถูกซักถามในงานคือเรื่องต้นทุน ซึ่ง Google ชี้แจงว่าประสบการณ์โฆษณาในรูปแบบ AI ทั้ง AI Overviews และโหมด AI เป็นส่วนหนึ่งของการประมูลโฆษณาแบบเดียวกับที่ใช้มาตลอด 25 ปี โดยไม่มีการเก็บค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ผู้ลงโฆษณายังจ่ายตามประสิทธิภาพและความเกี่ยวข้องของชิ้นงานเป็นหลัก แม้แต่เครื่องมือสร้างชิ้นงานก็เปิดให้ใช้ฟรี

Agentic Commerce และคำถามเรื่องการแข่งขันในไทย

ในฝั่งการช้อปปิ้ง Google ชี้ว่าตลาดกำลังเข้าสู่ยุค Agentic Commerce ที่ AI ดำเนินการแทนผู้ซื้อได้ โดยย้ำบทบาทของตัวเองในฐานะตัวกลางเชื่อมผู้ซื้อกับธุรกิจ ไม่ได้เป็นผู้ค้าปลีกหรือมาร์เก็ตเพลส หัวใจของส่วนนี้คือ Universal Commerce Protocol (UCP) ที่เปิดตัวเมื่อต้นปี เพื่อเชื่อมตัวแทน AI เข้ากับระบบธุรกิจ

ล่าสุด UCP เพิ่มความสามารถให้ผู้ซื้อสั่งสินค้าหลายรายการจากธุรกิจเดียวได้ในครั้งเดียว เริ่มจากร้านอย่าง Nike, Sephora และ Wayfair รวมถึงโอนตะกร้าสินค้าจาก Google กลับไปยังเว็บไซต์ร้านค้าด้วยคลิกเดียว เริ่มกับ Target, Ulta Beauty และร้านบน Shopify บางแห่ง โดยฟีเจอร์กลุ่มนี้จะเริ่มเปิดตัวในสหรัฐฯ เป็นภาษาอังกฤษร่วมกับร้านค้าบางรายก่อน

พร้อมเพิ่มระบบราคาสมาชิก (Loyalty Pricing) และตัวเลือกชำระเงินแบบ ‘ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง’ จาก Affirm และ Klarna โดยย้ำว่าร้านค้ายังเป็นผู้รับผิดชอบการขายในทุกขั้นตอน นอกจากนี้ UCP ยังรองรับการชำระเงินบนโฆษณา YouTube Shopping ที่ให้ผู้ชมกดซื้อได้ขณะรับชม

อย่างไรก็ตาม ในบริบทของไทยที่มีแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์รายใหญ่ครองตลาดอยู่แล้ว มีคำถามว่าฟีเจอร์เหล่านี้จะถูกจำกัดอยู่แค่ในระบบนิเวศของ Google หรือไม่ Google อธิบายว่า UCP เป็นโปรโตคอลแบบโอเพนซอร์ส ที่แพลตฟอร์มและร้านค้านำไปปรับใช้ได้อิสระโดยไม่ผูกกับบริษัทใด

รวมถึง Google เอง ซึ่งเริ่มเห็นพันธมิตรระดับโลกนำไปใช้ในระบบของตนแล้ว สำหรับบริการบน Google ประสบการณ์ UCP จะขยายไปแคนาดาและออสเตรเลียในอีกไม่กี่เดือน และสหราชอาณาจักรช่วงปลายปี อกจากนี้ Google ยังเตรียมเปิดตัวเครื่องมือ AI Performance Insights ใน Merchant Center สำหรับร้านค้าในสหรัฐฯ, แคนาดา, ออสเตรเลีย, อินเดีย และนิวซีแลนด์ เพื่อตรวจสอบส่วนแบ่งการแสดงผลในพื้นที่ช้อปปิ้งที่เกิดจาก AI ด้วย

จากระบบอัตโนมัติสู่ผู้ช่วยที่สั่งงานด้วยภาษาคน

อีกความเปลี่ยนแปลงที่กระทบการทำงานในวงการตลาดโดยตรง คือการที่ Gemini ทำให้เครื่องมือก้าวจากระบบอัตโนมัติไปสู่ระบบอัจฉริยะที่สั่งงานด้วยภาษาทั่วไปในชีวิตประจำวัน โดย Google เปิดตัว Ask Advisor ที่เชื่อม Google Ads, Merchant Center และ Google Analytics เข้าด้วยกัน เช่น เมื่อสั่งงานให้หาลูกค้าใหม่ ระบบจะดึงข้อมูลสินค้ามาตั้งค่าแคมเปญให้พร้อมปล่อยในไม่กี่คลิก (ปัจจุบัน Ask Advisor เปิดให้ใช้งานเวอร์ชันเบต้าสำหรับบัญชีภาษาอังกฤษ)

พร้อมกันนี้ Google อัปเกรด Asset Studio ให้ผู้ใช้พิมพ์อธิบายเป้าหมายด้วยข้อความธรรมดาที่เข้าใจง่ายและอัปโหลดบรีฟแคมเปญ เพื่อสร้างชิ้นงานทั้งข้อความ, รูปภาพ และวิดีโอที่ตรงอัตลักษณ์แบรนด์ ส่วนด้านการวัดผล Google ผสาน Meridian ซึ่งเป็น Marketing Mix Model แบบโอเพนซอร์ส เข้าไปใน Google Analytics 360 เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลข้ามแพลตฟอร์มในที่เดียว

เมื่อถูกถามถึงความแตกต่างจากเครื่องมือภายนอกอย่าง Canva AI ทาง Google ระบุว่าจุดเด่นอยู่ที่การบูรณาการระบบ เพราะ Asset Studio และ Ask Advisor ฝังอยู่ในผลิตภัณฑ์โฆษณาและการวิเคราะห์ของ Google โดยตรง และเปิดให้ใช้ฟรี ขณะที่จุดยืนเชิงกลยุทธ์ของบริษัทคือการเป็นเจ้าของเทคโนโลยีแบบครบวงจร ตั้งแต่การผลิตชิป, โครงสร้างพื้นฐาน ไปจนถึงระบบโฆษณา ภายใต้มุมมอง ’เราเป็นเจ้าของ ไม่ใช่ผู้เช่า’ (We own, we don’t rent)

ส่วนข้อกังวลเรื่องการแสดงโฆษณาในแอปพลิเคชัน Gemini ที่หลายคนจับตา Google ยืนยันว่าปัจจุบันยังไม่มีการแสดงโฆษณาในแอป Gemini และยังไม่มีแผนเปลี่ยนแปลงนโยบายดังกล่าว

ภาพ :PixieMe / Shutterstock