"ทุนจีน" รุกคืบ! ฮุบแบรนด์อเมริกัน! Pizza Hut Starbucks ขายสิทธิ์ ขายหุ้น
ตลาดจีน 2026 ไม่ง่ายเหมือนเก่า? อาหารและเครื่องดื่มแข่งเดือด แบรนด์อเมริกันแห่เปลี่ยนทิศทาง ทุนจีนรุกคืบ!
ตลาดจีน ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในจุดหมายสำคัญของบริษัทข้ามชาติทั่วโลก กำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เมื่อแบรนด์อเมริกันระดับโลกหลายรายเริ่มปรับโครงสร้างธุรกิจ และเปิดทางให้ทุนจีนเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการบริหารกิจการ
ความเคลื่อนไหวล่าสุดเกิดขึ้นกับ Pizza Hut และ Starbucks สองแบรนด์สัญชาติอเมริกันที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ในจีน โดยต่างเลือกใช้แนวทางเดียวกัน คือ การเพิ่มอำนาจให้พันธมิตรท้องถิ่น เพื่อรับมือกับการแข่งขันและสภาพเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไป
Yum China ซื้อสิทธิ์ Pizza Hut ในจีนเต็มรูปแบบ
รายงานของ Nikkei Asia ระบุว่า Yum China ผู้ดำเนินธุรกิจร้านอาหารรายใหญ่ที่สุดของจีน ได้บรรลุข้อตกลงเข้าซื้อธุรกิจ Pizza Hut ในจีนแผ่นดินใหญ่จากบริษัทแม่อย่าง Yum Brands มูลค่าประมาณ 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ดีลดังกล่าวถือเป็นการเปลี่ยนสถานะครั้งสำคัญ จากเดิมที่ Yum China เป็นเพียงผู้รับสิทธิ์ดำเนินธุรกิจแฟรนไชส์ กลายเป็นผู้ถือครองแบรนด์ Pizza Hut ในจีนโดยตรง
ข้อตกลงนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนปรับโครงสร้างธุรกิจ Pizza Hut ทั่วโลก โดยกองทุนลงทุน LongRange Capital จะเข้าซื้อกิจการ Pizza Hut ในประเทศอื่น ๆ กว่า 100 ประเทศ ขณะที่ Yum Brands จะได้รับเงินสุทธิจากทั้งสองธุรกรรมรวมประมาณ 2,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ตั้งเป้าขยายสาขาสู่ 6,000 แห่ง
ปัจจุบัน Pizza Hut มีสาขาในจีน 4,375 แห่ง ครอบคลุมมากกว่า 1,100 เมืองทั่วประเทศ หลังการเข้าซื้อกิจการ Yum China ระบุว่าการเป็นเจ้าของแบรนด์โดยตรงจะช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการพัฒนาเมนู รูปแบบร้าน เทคโนโลยี และนวัตกรรมต่าง ๆ ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคจีนได้มากขึ้น
บริษัทตั้งเป้าขยายจำนวนสาขา Pizza Hut เป็นมากกว่า 6,000 แห่งภายในปี 2571 พร้อมเพิ่มกำไรจากการดำเนินงานเป็น 2 เท่าภายในปี 2572 เมื่อเทียบกับปี 2567
อีกหนึ่งประโยชน์สำคัญ คือ Yum China จะไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสิทธิ์การใช้แบรนด์ให้ Yum Brands อีกต่อไป ซึ่งก่อนหน้านี้ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์คิดเป็น 3% ของยอดขายในจีน โดยในรอบ 12 เดือนล่าสุด มีมูลค่าการจ่ายมากกว่า 62 ล้านดอลลาร์สหรัฐหลังหักภาษี
อย่างไรก็ตาม นักลงทุนบางส่วนยังมีความกังวลเกี่ยวกับมูลค่าการซื้อกิจการ ส่งผลให้หุ้น Yum China ปรับตัวลดลงหลังประกาศดีล ขณะที่หุ้น Yum Brands ปรับตัวเพิ่มขึ้น
Starbucks เปิดทางทุนจีนถือหุ้น 60%
นอกจาก Pizza Hut แล้ว ตลาดกาแฟจีนก็มีการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเช่นกัน ก่อนหน้านี้มีรายงานว่า Starbucks เตรียมเปิดทางให้ Boyu Capital กองทุนการลงทุนรายใหญ่ของจีน เข้ามาถือหุ้นในธุรกิจ Starbucks China สัดส่วน 60% ขณะที่ Starbucks ถือหุ้น 40%
แม้บริษัทจะยังคงดำเนินธุรกิจในจีนต่อไป แต่การปรับโครงสร้างครั้งนี้สะท้อนถึงความจำเป็นในการหา "พันธมิตรท้องถิ่น" เพื่อช่วยแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
4 เหตุผลที่ Starbucks ต้องปรับกลยุทธ์
1. สงครามราคาจากแบรนด์จีน
คู่แข่งอย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee ใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ โดยกาแฟหลายเมนูมีราคาเพียง 9.9 หยวนต่อแก้ว เมื่อเศรษฐกิจจีนชะลอตัว ผู้บริโภคจึงให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากขึ้น ส่งผลให้ Starbucks เผชิญแรงกดดันอย่างหนัก
2. ส่วนแบ่งตลาดลดลง
ข้อมูลจาก Euromonitor ที่ Reuters อ้างอิง ระบุว่า ส่วนแบ่งตลาดของ Starbucks ในจีนลดลงจาก 34% ในปี 2019 เหลือเพียงประมาณ 14% ในทางกลับกัน Luckin Coffee กลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดในตลาดกาแฟจีน
3. ต้องการความเชี่ยวชาญท้องถิ่น
Starbucks ต้องการอาศัยความรู้ของนักลงทุนจีน ทั้งด้านดิจิทัล การขยายสาขาในเมืองรอง พฤติกรรมผู้บริโภค และการตลาดที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่น แนวทางนี้ถูกเรียกว่า "Hyper-localization" หรือการทำให้ธุรกิจมีความเป็นจีนมากขึ้น
4. รองรับแผนขยายธุรกิจระยะยาว
ปัจจุบัน Starbucks มีสาขาในจีนประมาณ 8,000 แห่ง และตั้งเป้าขยายเป็นมากกว่า 20,000 แห่งในอนาคต การมีพันธมิตรท้องถิ่นจึงช่วยสนับสนุนทั้งด้านเงินทุน เครือข่ายธุรกิจ และความเร็วในการขยายกิจการ
จากยุคแบรนด์ต่างชาติครองตลาด สู่ยุคแบรนด์จีนท้าชิง
หากย้อนกลับไปเมื่อ 20-30 ปีก่อน จีนถือเป็นดินแดนแห่งความฝันของนักลงทุนทั่วโลก เศรษฐกิจเติบโตเฉลี่ยเกือบ 10% ต่อปี ชนชั้นกลางขยายตัวอย่างรวดเร็ว และผู้บริโภคจำนวนมากมองสินค้าและบริการจากตะวันตกเป็นสัญลักษณ์ของความทันสมัย
Pizza Hut เปิดสาขาแรกในกรุงปักกิ่งเมื่อปี 1990 ขณะที่ Starbucks เข้าสู่ตลาดจีนในปี 1999 ในยุคนั้น การรับประทานพิซซ่าหรือถือแก้วกาแฟ Starbucks ไม่ได้เป็นเพียงการบริโภคสินค้า แต่ยังสะท้อนภาพลักษณ์ทางสังคมและไลฟ์สไตล์แบบตะวันตก
จีนปี 2026 ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ปัจจุบันเศรษฐกิจจีนกำลังเผชิญแรงกดดันจากหลายปัจจัย ทั้งภาคอสังหาริมทรัพย์ที่ซบเซา การว่างงานในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่อ่อนแอลง ขณะเดียวกัน แบรนด์จีนก็เติบโตขึ้นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี อีคอมเมิร์ซ รถยนต์ไฟฟ้า หรือธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม
นักเศรษฐศาสตร์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า "Consumption Downgrade" หรือการปรับลดระดับการใช้จ่าย ผู้บริโภคยังคงจับจ่าย แต่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากกว่าเดิม และไม่ได้ยึดติดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่างชาติเหมือนในอดีต เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ธุรกิจก็จำเป็นต้องปรับตัวตาม
บทเรียนสำคัญจากตลาดจีน
สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Pizza Hut และ Starbucks ไม่ใช่การถอนตัวออกจากจีน แต่เป็นการปรับโมเดลธุรกิจให้สอดคล้องกับความเป็นจริงของตลาด
แบรนด์ระดับโลกยังคงเชื่อมั่นในศักยภาพของจีน แต่เลือกส่งต่อบทบาทการบริหารบางส่วนให้กับพันธมิตรที่เข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นมากกว่า
ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า ในโลกธุรกิจยุคใหม่ ความแข็งแกร่งของแบรนด์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป การเข้าใจผู้บริโภค เข้าใจวัฒนธรรม และปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น คือปัจจัยสำคัญที่จะกำหนดว่าใครจะอยู่รอดและเติบโตได้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลกอย่างจีน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง