เจาะลึก Ambush Marketing กลยุทธ์ “นักปาด” ไม่ต้องจ่ายแพงแต่แย่งซีนเก่ง
เคยสงสัยไหมว่าทำไมบางแบรนด์ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์งานดังๆ แต่กลับถูกพูดถึงมากกว่าเจ้าของเงินตัวจริง? นี่คือศิลปะการขโมยซีนที่เรียกว่า Ambush Marketing กลยุทธ์ที่ใช้ไหวพริบมากกว่าเม็ดเงินเพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค
แม้จะไม่ได้ตีตั๋ว VIP เข้างาน แต่ถ้า “ตีเนียน” ได้ที่ แบรนด์ก็สามารถเป็นพระเอกครองใจลูกค้าได้ไม่ยาก
Ambush Marketing หรือ “การตลาดแบบซุ่มโจมตี” คือกลยุทธ์ที่แบรนด์พยายามสร้างความเชื่อมโยงกับกิจกรรมหรืออีเวนต์ใหญ่ๆ เช่น ฟุตบอลโลก, โอลิมปิก หรือคอนเสิร์ตระดับโลก โดยที่แบรนด์นั้น “ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ” พูดง่าย ๆ คือการอาศัยจับจังหวะกระแสของงานนั้น ๆ มาโปรโมทตัวเองแบบเนียน ๆ เพื่อให้คนเข้าใจผิด หรือจดจำแบรนด์ได้ โดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมสปอนเซอร์มหาศาลที่มักจะมีราคาสูงลิบลิ่วหากเป็นมหกรรม หรืองานที่อยู่ในสายตาของผู้คนจำนวนมาก
จุดเด่นที่ชัดเจนที่สุดของกลยุทธ์นี้คือ “ความคุ้มค่า” ครับ เพราะสามารถสร้าง Brand Awareness ได้มหาศาลโดยใช้เพียงงบโฆษณาปกติ หรือใช้ไอเดียสร้างสรรค์ แทนการจ่ายค่าลิขสิทธิ์มหาศาล นอกจากนี้ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูเป็นคน “กล้าคิดนอกกรอบ” และมีอารมณ์ขัน ซึ่งมักจะได้รับความสนใจจากสื่อ และชาวโซเชียลจนเกิดเป็นกระแสไวรัลได้ง่ายกว่าโฆษณาทางการที่มักจะดูเคร่งครัดจนเกินไป
แน่นอนว่า ทุกธุรกิจ ทุกแบรนด์ สามารถนำกลุยุทธ์นี้มาใช้ได้หมด แต่ที่เห็นผลชัดมาก คือสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น เครื่องดื่ม ขนม อาหาร หรือแบรนด์แฟชั่นและอุปกรณ์กีฬา เพราะเป็นสินค้าที่คนตัดสินใจซื้อตามอารมณ์และกระแสได้ทันที รวมถึงยังเหมาะกับ แบรนด์น้องใหม่หรือแบรนด์งบน้อย ที่ต้องการท้าทายเจ้าตลาดเพื่อสร้างชื่อให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็ว
[กรณีศึกษา: เมื่อแบรนด์ใหญ่โดนแย่งซีน]
Nike vs. Adidas: ในงานกีฬาใหญ่ๆ Adidas มักเป็นสปอนเซอร์หลัก แต่ Nike มักจะปล่อยแคมเปญโฆษณาที่ใช้นักกีฬาดังๆ หรือสร้างแลนด์มาร์คใกล้สนามแข่ง จนคนดูจำสลับกันว่าใครคือสปอนเซอร์ตัวจริงกันแน่
Bavaria Beer: ในฟุตบอลโลกปี 2010 เบียร์ยี่ห้อนี้ส่งสาวสวย 36 คนใส่ชุดสีส้ม (สีประจำแบรนด์) เข้าไปเชียร์ในสนาม ทั้งที่เบียร์เจ้าที่เป็นสปอนเซอร์ทางการคือ Budweiser ผลคือคนจำสาวชุดส้มได้มากกว่าโฆษณาในสนามเสียอีก
Paddy Power: แบรนด์รับพนันจากอังกฤษที่ชอบทำอะไรแสบๆ เช่น การขึ้นป้ายโฆษณาให้กำลังใจนักกีฬาในเมืองที่ชื่อเหมือนกับสถานที่จัดงานโอลิมปิก เพื่อเลี่ยงกฎหมายลิขสิทธิ์แต่ได้กระแสเต็มๆ
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการประหยัดเงิน แต่มันคือการวัด “กึ๋น” และ “ความเร็ว” ของแบรนด์ แม้จะมีความเสี่ยงเรื่องกฎหมายลิขสิทธิ์หรือจริยธรรมที่ต้องระวังให้ดี แต่ถ้าทำออกมาได้สร้างสรรค์และไม่น่าเกลียดจนเกินไป รางวัลที่ได้คือการเป็น Talk of the Town ที่เงินกี่ล้านก็ซื้อไม่ได้ในยุคที่ผู้บริโภคเลือกเสพเฉพาะสิ่งที่น่าสนใจเท่านั้น
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ