หน้าร้อนไม่ต้องใช้ “เพลง” เสมอไป! โค้กปรับใหม่ออกแคมเปญ “ยิ่งเปิดใจยิ่งใกล้กัน” หวังจับอินไซด์วัยรุ่นไทยให้อยู่หมัด

เมื่อย่างเข้าสู้หน้าร้อนก็ถึงเวลาที่แคมเปญของบรรดาน้ำดำจะระอุขึ้นมา ก่อนหน้านี้ค่าย“เป๊ปซี่” ใช้งบการตลาดถึง 250 ล้านบาทสำหรับโปรโมตแคมเปญใหญ่ “เป๊ปซี่ ซ่า…สุดทุกดนตรี” (Pepsi Music 2019) ดึง4 ศิลปิน4 แนวฟีเจอริ่งปั้น“บทเพลง” เข้าถึงผู้บริโภค 

คราวนี้ถึงคิวค่ายโคคา-โคล่า หรือ“โค้ก” ออกแคมเปญ“ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน” มุ่งเน้นไปเรื่องของ“ความสัมพันธ์” หวังปลุกกระแสให้ทุกคนหันมาเปิดใจ แสดงความรู้สึกกับคนที่รัก โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน อายุ12 - 30 ปี ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของน้ำอัดลม

แม้โค้กจะครองส่วนแบ่งตลาด 35% มูลค่าประมาณ 50,000 ล้านบาท ซึ่งเติบโต 1.74% พลิกขึ้นเป็นอันดับ 1 โดยมีเป๊ปซี่ ตามมาเป็นเบอร์ 2 แต่โค้ก ยังต้อง “ออกแรง” เพื่อเข้าถึงวัยรุ่นไทยให้อยู่หมัด

ที่มาที่ไปของแคมเปญนี้“คาร์ลอส ดิแอช-ริกบี้” ผู้จัดการทั่วไปบริษัทโคคา-โคลา(ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่าตั้งแต่กลางปีที่แล้วที่โค้กเริ่มมองหาแคมเปญหน้าร้อน ที่คิดว่ามีพื้นที่สื่อสารไปถึงผู้บริโภคได้อย่างน่าเชื่อถือ จึงมีการเข้าไปพูดคุยกับทั้งผู้บริโภ คและผู้เชียวชาญด้านสังคมไทย ก่อนจะหยิบแยกออกมาแต่ละประเด็น

โดยพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยจำนวนมาก โดยเฉพาะวัยรุ่นมักไม่กล้าแสดงออกถึงความคิดเห็น และความรู้สึกของตัวเอง กับคนที่รักไม่ว่าจะเป็นพ่อแม่ เพื่อน หรือคนรัก เพราะเกรงว่าจะไม่ได้รับการยอมรับ และอาจกระทบกระเทือนถึงความสัมพันธ์ จนลุกลามเป็นเรื่องขัดแย้งได้ ถือเป็นแคมเปญที่ใช้อินไซด์คนไทย100%

แคมเปญนี้ใช้พรีเซนเตอร์เป็น“เจมส์-ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ” นักแสดงวัยรุ่นที่มีผลงานดังทั้งซีรีส์วัยรุ่น ฮอร์โมนวัยว้าวุ่น ภาพยนตร์เรื่อง ฉลาดเกมส์โกง และ โฮมสเตย์ โดยโค้กให้เหตุผลเลือก“เจมส์” นอกจากแฟนคลับจำนวนมากมีผู้ติดตามในInstagram 2.2 ล้านยูส ยังมาจากเรื่องราวส่วนตัวของนักแสดงหนุ่ม ที่เคยผ่านเรื่องราวสอดคล้องกับแบรนด์

นอกเหนือจากที่กล่าวมา ความน่าสนใจของการเลือก“เจมส์” อยู่ที่ภาพยนตร์โฆษณาของแคมเปญมีการหยิบเรื่องความสัมพันธ์มาเล่า ทั้งพ่อกับลูก แม่กับลูก และคู่รัก

โดยเฉพาะ“แม่กับลูก” ที่เล่าผ่านนักแสดงชาย2 คนกำลังจะบอกแม่เรื่องที่ทั้งคู่คบกันซึ่งสำหรับตัว“เจมส์” นั้นเป็นที่รู้กันอยู่แล้วว่ามีทัศนคติและไลฟ์สไตล์ที่เปิดกว้างเรื่องเพศ

“แคมเปญหน้าร้อนไม่จำเป็นต้องใช้มิวสิกมาร์เก็ตติ้งเสมอไป แต่ผู้บริโภคต้องการอะไรแบรนด์ก็ต้องทำตาม อย่างแคมเปญนี้ถือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ และการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ซึ่งแบรนด์เป็นเรื่องของ Emotional ไม่ใช่เรื่องของการกินและการดื่มอย่างเดียว”

อย่างไรก็ตามใช่ว่าจะไม่ใช้  “เพลง” ซะทีเดียว เพราะอย่างที่รู้จักการจะสื่อสารเข้าไปหาผู้บริโภค องค์ประกอบหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือ “เพลง” ที่สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ในทันที

ในโฆษณาได้เลือก “นนท์ ธนนท์ จำเริญ” มาร้องเพลงประกอบ ซึ่งเป็นการคัฟเวอร์เพลงอมตะระดับโลกอย่าง *“True Colors” *

มีการใช้สื่อนอกบ้านบนจอ Panoramix Screen บริเวณลานหน้าห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นการแสดง visual performance จะจัดแสดงตั้งแต่เดือนมีนาคมไปจนถึงสิ้นปี

และเป็นประจำทุกปีที่แคมเปญหน้าร้อนจะมาพร้อมกับกระป๋องลิมิเต็ด อิดิชั่น ในปีนี้ได้ใช้เทคโนโลยี ‘Thermal Can’ เมื่อกระป๋องมีอุณหภูมิต่ำกว่า 8 องศาเซลเซียสโลโก้ ‘โค้ก’ บนกระป๋องจะเปลี่ยนจากสีขาวไปเป็นเฉดสีต่างๆ หลากสีสัน มีให้เลือกสะสมทั้งหมดถึง 4 แบบ วางขายตลอดหน้าร้อนประมาณ 3 เดือน

อีกทั้งยังได้ร่วมมือกับ Google สร้าง “โซนเปิดใจ” (Open Heart Zone) เป็นตู้บรรจุเครื่องดื่มที่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ โดยเปิดให้นำแรงบันดาลใจที่ได้รับมาทำเป็นอีการ์ด (e-card) ลงบนกระป๋องโค้กผ่านคิวอาร์โค้ด (QR Code) เตรียมตั้ง 10 จุดทั้งในกรุงเทพกับต่างจังหวัด

สำหรับตลาดน้ำอัดลมในปี 2018 จากรายงานดัชนีค้าปลีกของ บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัดมูลค่าประมาณ 50,000 ล้านบาท เติบโต 1.74% โดย “โค้ก” เป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งราว 35%

รู้จักคาร์ลอสดิแอช-ริกบี้ ผู้จัดการทั่วไปคนใหม่

“ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน” ถือเป็นเคมเปญแรกอย่างเป็นทางการที่“คาร์ลอส ดิแอช-ริกบี้” มาเปิดตัวในฐานะ“ผู้จัดการทั่วไปคนใหม่” ประจำประเทศไทยและลาวตั้งแต่วันที่1 ตุลาคม2018 รับตำแหน่งต่อจาก“เซเดฟ ซาลินกัน ซาฮิน” ที่ย้ายไปประจำสำนักงานใหญ่ที่เมืองแอตแลนตา ประเทศสหรัฐอเมริกา หลังจากประจำในเมืองไทยประมาณ3 ปี

“คาร์ลอส” เป็นชาวอุรุกวัย มีประสบการณ์การทำงานถึง23 ปี กับกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลาในหลายภูมิภาคทั้งในละตินอเมริกา ประเทศในหมู่เกาะแคริบเบียน และเขตโอเชียเนีย ก่อนจะมาประจำที่เมืองไทยเขาอยู่ที่ออสเตรเลียมาก่อน

“ความท้าทายในการรับตำแหน่งคือการที่ต้องตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วให้ทันการทำธุรกิจต้องตามให้ทันและนำมาปฎิบัตตามส่วนตัวไม่กังวลเรื่องเทรนด์ใหม่ๆเพราะยังไงโค้กก็เป็นเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว”

ส่วนเรื่องที่กำลังจะมีการปรับภาษีน้ำตาลขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ในเดือนตุลาคมนี้ “คาร์ลอส” มองว่าไม่ได้กระทบแค่โค้กคนเดียว แต่ยังกระทบทุกบริษัท ซึ่งเรื่องที่เกิดขึ้นเป็นไปตามเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก ที่หันมาใส่ในเรื่องสุขภาพส่วนหนึ่งในความพยายาม จึงเป็นการความคุมเรื่องการบริโภคน้ำตาล

สำหรับโค้กก็มีสินค้าออกมารองรับแล้ว2 ตัวคือ โค้กไลท์และโค้กซีโร่ ส่วนสินค้าอื่นๆ จะนำเข้ามาอีกไหมยังตอบไม่ได้ เพราะโค้กการวางแผนเรื่องการออกสินค้าใหม่ไว้อยู่แล้ว.