ตลาดความงามเอเชียปีหน้าจะไปทางไหน ใครอยากรู้ยกมือขึ้น?

ภารกิจใหญ่ของทุกแบรนด์ที่อยู่ใน ตลาดความงาม นาทีนี้ คงหนีไม่พ้นความพยายามใช้คลังดาต้าที่มีเพื่อเข้าถึงและรู้ใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด เพื่อที่จะได้สามารถพัฒนาสินค้าและบริการออกมาได้อย่างตอบโจทย์

หนึ่งในคำตอบที่เป็นทางลัดได้รับการเปิดเผยแล้วจากรายงาน Beauty Trends in Asia ซึ่งจัดทำโดย คันทาร์ (Kantar) ผู้นำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก โดยในรายงานฉบับนี้ชี้ชัดว่า สิ่งที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดความงามในเอเชียคือ ความเป็นธรรมชาติที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพผิวที่ดี เครื่องสำอางในลุคธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชาย พิสูจน์ได้จากยอดขายผลิตภัณฑ์ด้านความงามเพิ่มขึ้นถึง 8% ระหว่างปี 2017 – 2018 เทียบกับผลิตภัณฑ์ FMCG ที่เพิ่มขึ้นเพียง 4% สินค้า Personal Care ในเอเชียยังคงแซงหน้าตลาด FMCG ทั้งหมด

ตลาดความงามจะไปทางไหน

อย่างที่รู้กันดีว่า พฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกเปลี่ยนไป ชาวเอเชียเองก็เช่นกัน จากในอดีตให้ความสำคัญกับความสุขจากการมีเงินที่เพิ่มมากขึ้น แต่ปัจจุบันสิ่งที่พวกเขามองหาคือ “การมีสุขภาพที่ดี” ซึ่งสำหรับชาวเอเชียมองว่าสิ่งที่พวกเขาใช้สำหรับผิวเปรียบเสมือนอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ด้านความงามจึงต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนไป คำถามคือ เทรนด์นี้สร้างโอกาสให้สินค้ากลุ่มไหน

1.ผลิตภัณฑ์ Derma-care ด้วยความสามารถในการให้ประสิทธิภาพระดับสูงสำหรับการรักษาปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจง เช่น ผิวหนังอักเสบ แต่ก็ถูกนำมาใช้มากขึ้นในการแก้ปัญหาผิวทั่วไปสำหรับผิวบอบบางและการป้องกันมลพิษ มีการออกผลิตภัณฑ์ Derma-care ใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมตลาดเป้าหมายเป็นเพียงแค่กลุ่ม Niche แต่ทุกวันนี้การค้าปลีกและช่องทางการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ได้ช่วยเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ Derma-care จำหน่ายนอกร้านขายยา โดยตลาดที่มีการขยายตัวมากเป็นอันดับ 1 ในเอเชียคือ เกาหลีเพิ่มขึ้นจาก25% เป็น 45% ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชีย ส่วนไต้หวัน เพิ่มขึ้นจาก 37.6 % เป็น 40%

2.สินค้าที่ชอบเพิ่มความงามแบบเป็นธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางที่ช่วยมอบความโปร่งแสง ได้แก่ รองพื้นแบบน้ำ บีบีครีม ไพรเมอร์ คอนซีลเลอร์ หรือ เซรั่ม ซึ่งมีเพเทรชั่นในตลาดเกาหลีสูงถึง 61% เพิ่มขึ้นจาก 58% ในปี 2017 ถือเป็นตัวเลขสูงที่สุดในเอเชีย ขณะที่จีนเพิ่มขึ้นจาก 18% ในปี 2017 เป็นเกือบ 26 %

ทุบสถิติในรอบ 10 ปี! ลอรีอัล โชว์ผลงาน Q3 โต 7.8% เอเชียแปซิฟิกมาวิน

นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ “Crossover” ระหว่างผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอางได้มีการวางจำหน่ายแล้ว อย่างเช่น ครีมโทนเนอร์ที่ช่วยให้ผิวกระจ่างใสขึ้นทันที การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไว้ใกล้กับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในจีน แม้พวกเขารู้ว่าเม็ดสีในเครื่องสำอางอาจเป็นอันตราย

3.สินค้าเพื่อคุณผู้ชาย จำนวนผู้ชายที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งเอเชีย โดยเฉพาะจากจีน เกาหลีใต้ และไทย ตัวเลขที่น่าสนใจ คือ พวกเขาเพิ่มการซื้อผลิตภัณฑ์ในหมวดอื่นๆ เพราะขั้นตอนการบำรุงผิวมีหลายขั้นตอนยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ส่วนมากก็ยังไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ และกลุ่มนี้ยังเติบโตช้ากว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบบ Unisex

อย่างไรก็ตาม แม้ผู้ชายในช่วงอายุ 20 มักจะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Men-only แต่เมื่อพวกเขาอายุมากขึ้นก็จะเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ ดังนั้นมีโอกาสเติบโตอย่างมากสำหรับแบรนด์ที่จะปรับเปลี่ยนการใช้ผลิตภัณฑ์ Unisex ไปเป็น Men-only เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ชายเหล่านี้ “Lapsing” เมื่อเขามีอายุเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ควบคุมความมัน ต่อต้านริ้วรอย ไวท์เทนนิ่ง และกันแดด

4.Customization ผู้บริโภคในเอเชียเชื่อว่าหากผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับเขาโดยเฉพาะ จะทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และยังทำให้เขารู้สึกพิเศษ “Customization” ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็งทั้งในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง การวินิจฉัยด้วยเทคโนโลยีช่วยให้สามารถวิเคราะห์สภาพผิว และสร้างผลิตภัณฑ์ที่มอบประโยชน์เฉพาะสำหรับผิวแต่ละบุคคลได้ เครื่องสำอางที่สามารถปรับสีและเนื้อสัมผัสได้ก็เป็นที่นิยมเช่นกัน

จากแนวโน้มที่เกิดขึ้นทั้งหมด จึงสามารถสรุปเป็น 5 กลยุทธ์ที่น่าจะนำมาใช้รับมือกับตลาดความงามในเอเชียของปี 2020 ได้ดังนี้

1.มีความเป็นธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์การบำรุงผิวที่ล้ำลึก และมอบคุณค่าทาง Health และ Wellness

2.พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป “ใช้ง่าย” และ “รวดเร็ว” คือสิ่งที่คนเอเชียกำลังมองหา

3.มอบประสบการณ์ใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ Cross-over ลุคแบบธรรมชาติต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นที่ผนวกเครื่องสำอางเข้ากับผลิตภัณฑ์บำรุงผิว

4.ให้ผู้บริโภครู้สึก Exclusive ผู้บริโภคในทุกวันนี้ไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาสำหรับทุกคน พวกเขาต้องการสิ่งที่เหมาะกับเขาโดยเฉพาะ หรือต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็น Personalization

5.มอบคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคชายกำลังมองหา พวกเขาแสวงหาประสิทธิภาพที่มีความล้ำลึกยิ่งขึ้น ต่อต้านริ้วรอย และ ไวเทนนิ่ง คือสิ่งที่ควรค่าแก่การผสนผสาน

ตลาดความงามไทยทำอย่างไร?

ด้านชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย บริษัท คันทาร์ จำกัด แผนกเวิร์ลพาแนล แนะนำกลยุทธ์ในการชนะตลาดความงามในไทยโดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง 2 มุมหลัก คือ ผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร

“ผลิตภัณฑ์จะต้องเชื่อมโยงกับคำว่า Health และ Wellness โดยผสานความเป็นธรรมชาติเข้าไป สำหรับคำว่า ‘ความเป็นธรรมชาติ’ ของคนไทยไม่ใช่แค่เรื่องของส่วนประกอบจากธรรมชาติ แต่ยังคำนึงถึงความมีประสิทธิภาพที่ล้ำลึกและมีสารปรุงแต่งน้อยที่สุด ผลิตภัณฑ์ยังต้อง ‘More Customized’ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น เช่น ป้องกันปัญหามลพิษฝุ่น PM 2.5 ที่มีต่อผิว ตอบโจทย์ความต้องการถึงระดับ Individual”

ขณะที่การสื่อสารต้องมุ่งเน้นไปที่ ‘Holistic Health Benefits’ คือการสื่อสารให้เห็นคุณประโยชน์ต่อสุขภาพแบบองค์รวม ตอบโจทย์ความต้องการทางด้าน Functional และ Emotional เพื่อสุขภาพดีจากภายในสู่ภายนอก ดังนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจ Insight ผู้บริโภค และกำหนดกลยุทธ์โดยมี Customer Centric เพื่อเติมเต็มความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป”