MediaDonuts ชี้พฤติกรรมคนเปลี่ยน นักการตลาดต้องเข้าถึงให้ถูกกลุ่ม

MediaDonuts ชี้พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทำให้นักการตลาดต้องปรับตัว สร้างการโฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภคข้ามแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างไร้รอยต่อ

ปีเตอร์ ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ มีเดียโดนัทส์ เอเชียแปซิฟิก ระบุว่า สิ่งที่บริษัททำคือให้บริการกับเอเจนซี่โฆษณาและลูกค้าให้เข้าถึงแพลตฟอร์มโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ โดยมีเดียโดนัทส์ถูกตั้งขึ้นในปี 2553 ในประเทศเนเธอร์แลนด์ โดยให้บริการใน 13 ประเทศ เพื่อให้บริการแพลตฟอร์มในการแสดงผลโฆษณาไปยังเว็บไซต์ต่าง ๆ ซึ่งประเทศแรกที่เข้ามาทำการตลาดในเอเชียคือ อินเดีย และเริ่มขยายไปยังประเทศต่างไปในภูมิภาค ทั้ง สิงคโปร์ , ฟิลิปปินส์ , เวียดนาม , มาเลเชีย และ ประเทศไทย

จากผลการวิจัยที่มีเดียโดนัทส์ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้ซึ่งปัจจุบันแม้จะเป็นครอบครังเดียวกัน อ่าน-ดูคอนเทนต์เดียวกัน แต่สมาชิกในครอบครัวแต่ละคนก็มีรูปแบบการอ่าน-ดูคอนเทนต์นั้น ๆ ต่างกัน เช่น แม่-ดูละครสดผ่านทีวี , พ่อ-ดูผ่านแพลตฟอร์ม OTT และลูกอาจดูผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ดังนั้นวิ่งเหล่านี้จึงเป็นสิ่งที่ทำให้บริษัทโฆษณาต้องเข้าใจในพฤติกรรมเหล่านี้

“พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะเมื่อมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่ทุกสัปดาห์เช่นนี้ ดังนั้นมีเดียเอเจนซี่และแบรนด์จึงไม่สามารถพึ่งพาแพลตฟอร์มเดิมที่คุ้นเคยและกลยุทธ์เดิมๆ ได้อีกต่อไป” ปีเตอร์ กล่าว

โดยจากการวิจัยของ  PWC Global Media & Entertainment Outlook 2019-2023 พบว่าการปรับเนื้อหาต่าง ๆ ให้เข้ากับแพลตฟอร์มนั้น ๆ เป็นเรื่องสำคัญ โฆษณาแบบเดิมไม่สามารถปล่อยได้ทุกแพลตฟอร์มได้อีกต่อไป ซึ่งสิ่งหนึ่งที่นกับการตลาดต้องหาให้เจอว่าผู้บริโภคแต่ละคนใช้เวลาไปกับแพลตฟอร์มไหนมาที่สุด

จากข้อมูลของ We Are Social 2020 Global Media Outlook พบว่า ใน 24 ชั่วโมง ผู้บริโภคปัจจุบันใช้เวลาเฉลี่ยถึง 6 ชั่วโมง 43 นาที บนโลกออนไลน์ โดยแบ่งเป็น การชมคอนเทนต์ในแพลตฟอร์ม OTT บนโทรทัศน์ ราว 3 ชั่วโมง 18 นาที , ใช้สื่อสังคมออนไลน์ 2 ชั่วโมง 24 นาที , ฟังเพลงออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ถึง 1 ชั่วโมง 26 นาที และ การเล่นเกม 1 ชั่วโมง 10 นาที

นอกจากเวลาที่นักการตลาดต้องหาให้เจอว่าผู้บริโภคใช้แอปพลิเคชันใดบ้าง โดยปัจจุบันผู้บริโภคใช้เวลาบนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เฉลี่ยอยู่ที่ 3 ชั่วโมง 40 นาที ขณะที่เฟซบุ๊กเองก็จะเริ่มหยุดการให้บริการหน้าเว็บในมือถือแล้ว นั่นจึงเป็นข้อสังเกตที่เห็นได้ชัดว่าพฤติกรรมของผู้บริโภค ใช้งานอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านแอปพลิเคชันมากขึ้น จากข้อมูลพบว่าในโทรศัพท์ของผู้บริโภคเฉลี่ยอยู่ที่ 80 แอปฯ/เครื่อง แต่ใช้งานเฉลี่ยอยู่ที่ 30 แอปฯ/เดือน โดยพบว่า ร้อยละ 76 ของคนยุคมิลเลนเนียล จะมองว่าโทรศัพท์ไร้ค่าถ้าไม่มีแอปฯที่ดี ขณะที่คนรู้ใหม่มีแนวโน้มที่จะตื่นเต้นกับแอปฯใหม่ๆมากขึ้น ซึ่งปัจจุปันผู้คนเริ่มที่จะหันไปใช้แอปฯที่มีเพื่อน ๆ หรือ ชุมชนที่มีความชอบเหมือน ๆ กันมากกว่า ซึ่งก็จะเฉพาะเจาะจงไปในแต่ละความชื่นชอบมากขึ้น

ซึ่งปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ก็เฉพาะเจาะจงไปตามความชอบและการใช้งานมากยิ่งขึ้น เช่น Link edIn หรือแม้กระทั่ง Twitch ที่ใช้ในการถ่ายทอดสดการเล่นเกมต่าง ๆ และ Webtoon , จอยลดา เป็นต้น โดยในปี 2562 พบว่าผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์อยู่ที่ 6 แพลตฟอร์ม และในปี 2566 จะเพิ่มขึ้นเป็น 10 แพลตฟอร์ม จากการศึกษาของ Activate Technology and Media Outlook 2020 ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่จะหาว่าลูกค้าของตนใช้งานอยู่บนแพลตฟอร์มใดบ้าง โดยปีเตอร์ ฌอง เดอ ครอน เชื่อว่า มีเดียโดนัทส์ จะเข้ามาเติมเต็มให้แบรนด์ในส่วนนี้

"หนึ่งในความท้าทางคือการเก็บข้อมูลข้ามแพลตฟอร์มฟอร์ม ซึ่งสิ่งที่มีเดียโดนัทส์ พยามทำคือการรวมข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ แต่ละบนสังคมออนไลน์มาอยู่บน Dashboard ของบริษัท เพื่อให้นักการตลาดเห็นภาพรวมได้ชัดเจน" ปีเตอร์ ฌอง เดอ ครอน กล่าว

มีเดียโดนัทส์ ระบุว่า เป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์มชั้นนำต่างๆ มากมาย ได้แก่ ทวิตเตอร์ (Twitter) ทินเดอร์ (Tinder) เว็บตูน (Webtoon) สปอติฟาย (Spotify) แอคทิเวชัน บลิซซาร์ด (Activision Blizzard) และติ๊กต็อก (TikTok) เป็นต้น ร่วมถึงมีบริการ Private Marketplace (PMP) และแพ็กเกจต่างๆ ช่วยให้เอเจนซี่และแบรนด์สามารถเลือกทำโฆษณาเฉพาะบนแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของตน พร้อมบริหารจัดการงบโฆษณาได้อย่างยืดหยุ่นอีกด้วย อีกทั้งยังมีบริการติดตามผลการดำเนินงานผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ใช้โฆษณาได้แบบเรียลไทม์ผ่านหน้า Dashboard ที่สามารถปรับแต่งเครื่องมือได้ตรงตามความต้องการของแต่ละแบรนด์  ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมของธุรกิจในโลกออนไลน์ชัดเจน

ในปี 2563 มีเดียโดนัทส์สามารถสร้างรายได้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้มากกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า พร้อมมีเป้าหมายกวาดรายได้กว่า 900 ล้านบาทภายในปีนี้

ปัญชรี สิทธิเสนี Country Head ประจำประเทศไทย มีเดียโดนัทส์ ระบุว่า กลุ่มลูกค้าของบริษัท มีทั้งลูกค้าที่เป็นเอเจนซี่โฆษณาทั้งระดับโลกและระดับประเทศ รวมถึงให้บริการกับบางแบรนด์โดยตรง อย่างไรก็ตามสิ่งที่มีเดียโดนัทส์ แนะนำให้ใช้บริการของบริษัทผ่านเอเจนซี่มากกว่า ซึ่งกลุ่มอายุของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่บริษัทสามารถทำได้ตามตัวบทกฎหมายคือตั้งแต่อายุ 13 ปีขึ้นไป