Skincare แบรนด์ไทย ทำอย่างไรให้ครองใจผู้บริโภคยุคนี้

ในยุคที่ใคร ๆ ก็ลุกขึ้นมาดูแลตัวเอง ใคร ๆ ก็ดูดีได้ผ่าน Skincare มากสรรพคุณจากทั้งแบรนด์ไทย-แบรนด์ต่างประเทศ เลยทำให้ตอนนี้ตลาดความงาม (Beauty & Wellness) มีมูลค่ามหาศาลและเกิดแข่งขันกันอย่างดุเดือดจนแทบไม่มีที่ให้ใครยืน หลายปีมานี้เลยทำให้แบรนด์ไทยหลายแบรนด์ก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของส่วนแบ่งทางการตลาดนี้และได้รับความนิยมไม่แพ้แบรนด์ดังจากต่างประเทศ บทความนี้จะพามาชำแหละว่าแบรนด์ไทยสามารถอยู่รอดและครองใจผู้บริโภคได้อย่างไร

แต่ก่อนที่จะไปหาคำตอบว่าทำไมแบรนด์ไทยถึงสามารถครองใจผู้บริโภคได้

เราจะมาดูโจทย์ที่แบรนด์ไทยต้องรับมือกับ “ผู้บริโภคในยุคนี้” ก่อน

พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ผู้คนหันมาดูแลสุขภาพและความงามของตนเองมากขึ้น หลังจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ตอนนี้ ‘โจทย์‘ ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วแล้ว ตอนนี้เรียกว่าผู้บริโภค “เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ” มากกว่า

ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างมีสติมากขึ้น

ด้วยเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดี ทำให้ผู้บริโภค 57% เป็น ‘Intensional Cosumer’ คือมีการพิจารณาอย่างละเอียดมากขึ้นก่อนใช้เงิน มีการค้นหาข้อมูลจริงจังมากขึ้นก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น เปรียบเทียบสินค้า ดูรีวิว ไปจนถึงการดูส่วนผสมว่าสามารถใช้ด้วยกันได้หรือไม่ การที่ผู้บริโภคมี “ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ” มากขึ้น ทำให้สัดส่วนการซื้อแบบ Impulse Purchase (การซื้อแบบเฉียบพลัน) ลดเหลือแค่ 18% สะท้อนว่าผู้บริโภคพร้อม ”ตัด“ รายจ่ายที่ไม่จำเป็นออก

ลูกค้ารู้ลึกและไม่เชื่อโฆษณาง่าย ๆ เหมือนเมื่อก่อน

เราเรียกกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญในการหาข้อมูลที่ลึกไปจนถึงส่วนผสมว่า Skintellectual (มาจาก Skin + Intellectual) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับหลักวิทยาศาสตร์และพลิกหลังกล่องสินค้า ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสมความเข้มข้น กระบวนการทดสอบต่าง ๆ ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้มักสืบค้นข้อมูลอย่างเจาะลึก คาดหวังความชัดเจนและความโปร่งใสจากแบรนด์

ผู้บริโภคไม่ชอบการ Over Claming เพราะปัจจุบันผู้บริโภครู้จริงและสามารถตรวจสอบข้อมูลได้ตลอดเวลา อีกทั้งการ Over Claming ทำให้แบรนด์ดูไม่จริงใจ โดยเฉพาะผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่ครองตลาดความงามรวม 71% และให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ

ประกอบกับผู้บริโภคเชื่อในตัวอินฟลูเอนเซอร์ มากกว่าตัวแบรนด์ สาเหตุหลัก ๆ เป็นเพราะความ “จริงใจ” ที่อินฟลูฯ มีมากกว่าที่แบรนด์นำเสนอ ดังนั้นแบรนด์สามารถใช้อินฟลูฯ เหล่านั้นเป็นตัวแทนให้กับตนเอง แต่ต้องระมัดระวังในการเลือกให้ตรงกับภาพลักษณ์และกลุ่มเป้าหมาย

การเปลี่ยนไปของพฤติกรรมของผู้บริโภคทำให้หลายแบรนด์ไทยไปไม่รอด แต่กลับมีบางแบรนด์ที่กลายเป็นดาวเด่น ยกตัวอย่างเช่น Mizumi, Her Hyness, INGU%, La Glace และ Aura Bangkok Clinic

ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ไทยเหล่านี้ ขึ้นมาเป็นดาวเด่นในวงการความงาม

แบรนด์ไทยตอบสนองความต้องการของคนไทยมากกว่า

ในช่วง 10 ปีมานี้เราจะเห็นว่ามีแบรนด์ความงามไทยกลายเป็น “ทางเลือกใหม่” ให้กับผู้บริโภค เพราะพวกเขาเข้าใจและต้องการตอบสนองความต้องการของคนไทยมากกว่าแบรนด์ต่างประเทศ เช่น Mizumi แบรนด์สกินแคร์ของไทย ที่เริ่มมาจากการผลิตกันแดดหลายสูตร เพื่อให้เหมาะกับสภาพผิวของคนไทย และใช้กลยุทธ์การกำหนด ”ราคาตรงกลาง“ เป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคที่ต้องการสกินแคร์พรีเมี่ยมในราคาที่เอื้อมถึงได้

Her Hyness เป็นแบรนด์สกินแคร์ที่ใส่ใจผู้บริโภค เพราะทุกผลิตภัณฑ์ผ่านการทดสอบจากแพทย์ผิวหนัง ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ไปจนถึงผลลัพธ์ทำให้รู้สึกว่ากำลังลงทุนกับตัวเองมากกว่าการซื้อสินค้า

แบรนด์ INGU (อิงกุ) โดยแบรนด์ได้ไอเดียจากการที่ท้องตลาดมีสกินแคร์มากมายให้เลือกใช้จนสับสน INGU จึงเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้คนที่เผชิญปัญหาเหล่านั้นเพราะถึงแม้ไม่ใช้สกินแคร์เยอะก็สามารถผิวดีได้ และยังขายคอนเซปต์ความรู้เกี่ยวส่วนผสมกับการใช้สกินแคร์ ทำให้แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง

Brand Loyalty ลดลง ผู้บริโภคเปิดรับแบรนด์ใหม่มากขึ้น

ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เบื่อง่ายและอยากหาประสบการณ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ จึงทำให้ผู้บริโภคยุคนี้ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ “ไม่ยึดติด” กับแบรนด์เดิมๆ เปิดใจให้แบรนด์ใหม่อยู่เสมอ Movement ในตลาดจึงเปลี่ยนอย่างรวดเร็วไปตามความต้องการและไลฟ์สไตล์

สรุปได้ว่าการทำให้ลูกค้าเกิดการภัคดีกับแบรนด์เป็นเรื่องยาก เพราะผู้บริโภคมีความเข้าใจเกี่ยวกับส่วนผสมของสินค้าและแบรนด์มากขึ้น จึงมองหาสินค้าที่มาตอบโจทย์ความต้องการ โดยไม่ยึดติดกับชื่อแบรนด์ และแบรนด์ไทยในตอนนี้มีให้เลือกหลากหลายเข้าถึงง่ายมากกว่าต่างประเทศ คุณภาพอาจจะพอกันหรือดีกว่าด้วยซ้ำเพราะผลิตมาให้เหมาะกับคนไทย จึงเป็นเหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกเลือกซื้อแบรนด์ไทยมากขึ้น

การเติบโตของ “สื่อดิจิทัล” และ “KOLs / Influencers”

ปัจจุบันสื่อดิจิทัล กลายเป็นสื่อหลักที่เข้าไปอยู่ใน Customer Journey ทั้ง Full Funnel Marketing (การตลาดแบบครบวงจร) ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการบอกต่อ (Advocacy) ของผู้บริโภค ดังนั้นแบรนด์ไทยจึงนิยมใช้สื่อดิจิทัลเป็นช่องทางการในการสื่อสาร และเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ประกอบร่วมกับการใช้ทำ KOLs / Influencers Marketing เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย

มีช่องทางการขายทั้ง Physical Store และ Online Store

ทุกวันนี้ช่องทาง Physical Store เพิ่มพื้นที่สำหรับ “แบรนด์ไทย” มากขึ้น แม้ตอนนี้การซื้อ-ขายจะเป็นโลกของ E-Commerce ด้วยเหตุผลด้านส่วนลดและความสะดวกสบาย แต่การมี Physical Store ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะจะทำให้ผู้บริโภคสามารถสัมผัสประสบการณ์ตรงร่วมกับแบรนด์ได้

การที่จะเป็น “ดาวเด่น” ในวงการความงามไม่ใช่เรื่องง่าย มักมีแบรนด์มากมายในตลาดที่แค่เข้ามาและผ่านไป โดยเฉพาะในยุคนี้ที่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยน การก้าวเข้ามาเป็นแนวหน้าของวงการความงามจึงเป็นเรื่องน่าศึกษาและน่าติดตามว่าแบรนด์ไทยเหล่านี้จะใช้กลยุทธ์อะไรต่อไปในการดึงดูดและครองใจผู้บริโภค

อ้างอิง

Thairath Plus
การตลาดวันละตอน
การตลาดวันละตอน (2)
Marketing Oops
AD ADDICT