‘ลีวายส์’ ขย่มหนัก บริษัทแม่มาเอง ย้ำเจ้ายีนส์
กว่า 169 ปีกับมนต์เสน่ห์ของยีนส์ แบรนด์ดัง “ลีวายส์” ที่วันนี้ขยายตลาดไปแล้วกว่า 110 ประเทศ 3,100 สาขา สำหรับในประเทศไทย ที่ผ่านมาลีวายส์ทำตลาดผ่าน DKSH ตัวแทนจำหน่ายมานานกว่า 25 ปี
แต่ทุกสิ่งย่อมมีการเปลี่ยนแปลง เมื่อบริบทของตลาดเปลี่ยนไป“ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค” ได้ปรับแนวทางการทำตลาดในไทยใหม่ ด้วยการก้าวเข้ามาบุกตลาดเองอย่างเต็มตัว โดยจะเริ่มมีผลตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2565
“ประชาชาติธุรกิจ” ร่วมสัมภาษณ์พิเศษ “ซาเมียร์ กุล” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศไทย ถึงแนวทางการทำตลาดจากนี้ไปดังนี้
บุกตรงบริหาร 100%
“ซาเมียร์” ย้อนเล่าถึงเหตุผลในการที่บริษัทแม่ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค เข้ามาบริหารงานเองในครั้งนี้ว่า “…เราทำงานกับดิสทริบิวเตอร์มากว่า 25 ปี เหตุผลที่เข้ามาบริหารจัดการเองทำให้ได้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น
ซึ่งที่จริงแล้วในหลายประเทศทั่วโลกมีรูปแบบการบริหารงานที่แตกต่างกันออกไป ทั้งที่บริษัทแม่เข้าไปดูแลเอง 100% และการทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ สำหรับในภูมิภาคอาเซียน มีไทยและสิงคโปร์ ที่บริษัทเข้าไปบริหารจัดการเอง 100%”
เขาย้ำว่า จุดประสงค์หลักเพื่อสร้างการเข้าถึงลูกค้าโดยตรง เพื่อต้องการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า สามารถสื่อสารตรงระหว่างลูกค้ากับตัวแบรนด์มากยิ่งขึ้น
ที่ผ่านมา จากการศึกษาพบว่า คนไทยรู้จักแบรนด์ลีวายส์เป็นอย่างดี จึงอยากสร้างประสบการณ์ให้กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้รู้จักและรักแบรนด์มากยิ่งขึ้น
โดยแนวทางการดำเนินงานจากนี้ไป ส่วนหนึ่งจะมีการโฟกัสการไปที่กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงมากขึ้น จากอดีตที่ลีวายส์มีสัดส่วนลูกค้าผู้ชายมากกว่า โดยตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนให้เป็น 50 : 50
“การระบาดของโควิด-19 ทั่วโลก ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมากและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และขณะนี้แม้ว่าการระบาดจะเริ่มคลี่คลายมากขึ้น แต่พฤติกรรมผู้บริโภคยังคงเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา บริษัทจึงวางลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่ทางแบรนด์ทำ เป้าหมายเพื่อสร้างความเติบโตของลีวายส์”
ยุทธศาสตร์เจาะคนรุ่นใหม่
“ซาเมียร์” ยังบอกว่า โดยแนวทางการรุกตลาดของลีวายส์จากนี้ไป ได้วางยุทธศาสตร์หรือวิชั่น 10 ปี เพื่อสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน ทั้งในด้านธุรกิจและด้านสิ่งแวดล้อมควบคู่กันไป
โดยในส่วนของแผนงานด้านการตลาด จะเน้นการให้ความสำคัญกับการดำเนินงานเพื่อกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่ยังคงสนใจในสินค้าของลีวายส์ต่อไป โดยจะมีการสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ กลุ่มวัยรุ่น อายุ 18-30 ปี และกลุ่มที่สองคือ กลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ หรือที่เรียกว่า แฟชั่นซีกเกอร์ และสไตล์คิวเรเตอร์ ซึ่งเป็นตัวแทนของพฤติกรรมการบริโภคของคนกลุ่มเจน Y และเจน Z
ขณะเดียวกันก็ได้ปรับกลยุทธ์เพื่อมุ่งสร้างการเติบโตใน 3 ด้าน ได้แก่ 1.ขับเคลี่อนด้วยแบรนด์ (brand led) ด้วยการให้แบรนด์ของเราเป็นผู้นำทาง และมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ 2.เข้าถึงลูกค้าโดยตรง (direct to consumer-DTC) ด้วยช่องทางสื่อสารของเราเอง
เพื่อให้สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าได้โดยตรง และนำเสนอประสบการณ์ที่ดีที่สุดจากแบรนด์ และ 3.ขยายตลาด (diversification) ถึงลีวายส์จะเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลก แต่อีกด้านหนึ่งก็ยังมีโอกาสอีกมากที่จะขยายขอบเขตการเข้าถึงและเพิ่มส่วนแบ่งไปในทุกภูมิภาค ทุกประเภทสินค้า ทุกเพศ และทุกช่องทาง
“ช่วงไตรมาส 4/2020 ที่ผ่านมา อีคอมเมิร์ซหรือการไดเร็กต์ตรงสู่ลูกค้าของบริษัทมีการเติบโตกว่า 22% ทั่วโลก และจากนี้ไปก็จะเดินหน้าลงทุนในเรื่องของอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง
ส่วนแผนงานด้านการขยายสาขานั้น ตอนนี้แม้เราจะยังไม่สามารถพูดถึงเรื่องจำนวนได้ชัดเจน เนื่องจากเป็นช่วงรอยต่อในการเปลี่ยนผ่าน แต่เราก็มีนโยบายที่เดินหน้าพัฒนาอย่างต่อเนื่องแน่นอน”
ประเทศไทยเป็นตลาดที่มีความสำคัญกับลีวายส์ เพราะคนไทยส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว กลุ่มเป้าหมายอย่าง Gen Y และ Gen Z มีกำลังซื้อ ขณะเดียวกันคนไทยมีความล้ำในด้านแฟชั่น เมื่อเทียบกับเกาหลีใต้หรือญี่ปุ่น
การที่บริษัทแม่เข้ามาทำตลาดเองดังกล่าวจึงเป็นโอกาสที่ดีในการรุกตลาดยีนส์ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และในอนาคตยังมีแผนที่จะนำเข้าแบรนด์อื่น ๆ ในเครือเข้ามาทำตลาดเพิ่ม ทั้ง Signature by Levi Strauss & Co., Denizen, Dockers และ Beyond Yoga
ปรับโฉม-ขยายสาขาต่อ
โดยจากนี้ไปจะเดินหน้าขยายสาขาร้านลีวายส์โฉมใหม่ ควบคู่กับการรีโนเวตร้านเดิมสู่ฟอร์แมตใหม่ในชื่อ “NextGen Indigo Store” ที่จะสื่อถึงแบรนด์ได้ดีขึ้น จะมีการจัดแสดงสินค้าที่มีอยู่ในพอร์ต
ที่บริษัทแม่ต้องการให้ลูกค้าได้เห็นมากกว่าเดิม ล่าสุดได้เปิดร้านลีวายส์รูปแบบใหม่ไปแล้ว 8 แห่ง อาทิ สยามพารากอน, เอ็มโพเรียม, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่ เป็นต้น
ไม่เพียงแต่โฉมใหม่ของหน้าร้านเท่านั้น หากแต่ยังปรับเปลี่ยนในสาขาให้สามารถปรับหน้าร้านใหม่ customize เสื้อผ้าได้หรือหน้าร้านพิเศษที่เรียกว่า Levi’s Tailor Shop ให้ลูกค้าตกแต่งเสื้อผ้าได้ตามแบบที่ต้องการ โดยนำร่องที่สาขาที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว
นอกจากนี้ยังมีการปรับกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ด้วยการเปิดเว็บไซต์แบรนด์เวอร์ชั่นภาษาไทยให้ลูกค้าซื้อสินค้าง่ายขึ้น และปรับโฉมช่องทางโซเชียลมีเดียในไทยใหม่ทั้งหมด โดยทุกช่องทางทั้ง LINE OA, Instagram และ Facebook จะใช้ชื่อเดียวกันที่@Levis_TH รวมถึงจะมีการ localize แบรนด์เด่นชัดขึ้น เพราะแบรนด์จะเริ่มทำงานคอลแลบส์ร่วมกับศิลปินไทย สร้างความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริโภคด้วย
“ประเทศไทยเป็นประเทศแรกที่มีคอนเซ็ปต์ใหม่ในทุกสาขา เบื้องต้นขณะนี้บริษัทอยู่ระหว่างการทยอยรีโนเวตสาขาเดิมสู่ฟอร์แมตใหม่”
นอกจากนี้ยังมีแผนเปิดตัวแคมเปญคอลแลบส์กับแบรนด์ รวมถึงคอลเล็กชั่นใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจในระดับโลกและระดับภูมิภาค
ประเทศไทยจะมีสินค้าแบบเดียวกันนี้ในอนาคต ควบคู่กับการจัดงานที่ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ ๆ กับแบรนด์ลีวายส์ เช่น งาน 501 Day และ the Levi’s Music Project ทั้งนี้ 501 Day เป็นแคมเปญที่จัดขึ้นทั่วโลกเพื่อเฉลิมฉลอง 149 ปี แห่งความเป็นตัวจริงเรื่องยีนส์ของ Levi’s
นี่คือก้าวใหม่ของ “ลีวายส์” ที่กำลังจะเกิดขึ้นในตลาดยีนส์เมืองไทย