กางยุทธศาสตร์ขับเคลื่อน DNA “บาร์บีคิวพลาซ่า” ปิ้งย่างขวัญใจทุกเจนฯ
ธุรกิจอาหารที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การรักษาแบรนด์ให้แข็งแกร่งไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะในปี 2569 ตลาดปิ้งย่างมูลค่าราว 10,000-12,000 ล้านบาทที่ยังเติบโตต่อเนื่องและมี
ผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งอยู่ตลอดเวลา “บาร์บีคิวพลาซ่า” (Bar-B-Q Plaza) แบรนด์ระดับตำนานที่อยู่คู่คนไทยกว่า 39 ปี จึงต้องเผชิญบททดสอบสำคัญในการปรับตัวรับการแข่งขันที่ดุเดือด พร้อมรักษา DNA อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้
“ฐานเศรษฐกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “รัฐ ตระกูลไทย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ผู้บริหารร้านปิ้งย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” ถึงการปรับตัวและกลยุทธ์สร้างความแข็งแกร่งให้ “บาร์บีคิวพลาซ่า” แข็งแรงในตลาดปิ้งย่าง หนึ่งในสมรภูมิที่แข่งขันดุเดือดและรุนแรงต่อเนื่อง
“รัฐ” เล่าให้ฟังว่า ปี 2568 ถือเป็น “ปีแห่งการประคองตัว” ของธุรกิจอาหารจากภาวะเศรษฐกิจที่ทำให้ตลาดดูเหมือนเติบโต แต่ในความเป็นจริงมีผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาดจำนวนมาก ขณะที่บางรายต้องออกจากตลาด สำหรับแบรนด์ที่อยู่มานานย่อมเผชิญความคาดหวังสูงจากลูกค้า ดังนั้นโจทย์หลักคือการรักษาความคาดหวังให้สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ส่งมอบได้
เมื่อเข้าสู่ปี 2569 ธุรกิจเริ่มเปลี่ยนผ่านสู่ “ปีแห่งการคัดตัวผู้เล่น” อย่างชัดเจนสนามปิ้งย่างจะเหลือพื้นที่สำหรับ “ผู้เล่นตัวจริง” เท่านั้น แบรนด์ที่จะอยู่รอดต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่หลากหลายและเปลี่ยนแปลงรวดเร็วกลยุทธ์ของบาร์บีคิวพลาซ่าจึงไม่ใช่เพียงการทำแคมเปญใหม่แต่เน้นการสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้ผู้บริโภค
หนึ่งใน DNA สำคัญของบาร์บีคิวพลาซ่าคือการเป็นมื้ออาหารสำหรับครอบครัว ล่าสุดกับแคมเปญ “GON BUFFETยกทัพตัวท็อป” ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อ 9 มี.ค. ที่ผ่านมานั้น แบรนด์นำแนวคิด Value for Money มาตีความใหม่ ไม่ได้แข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว แต่เพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่ามากขึ้นในราคาเดิมผ่านเมนูใหม่ NPD (New Product Development) และการทำ Collaboration เฉลี่ย 1-2 แคมเปญต่อไตรมาส เพื่อรักษาฐานลูกค้าหลักที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 1,000 บาทต่อบิล ซึ่งยังคงเหนียวแน่นและไม่พบสัญญาณลดการใช้จ่าย
อีกแนวคิดสำคัญคือ “บุฟเฟ่ต์” ที่ไม่ต้องการให้ใครถูกทิ้งไว้ข้างหลังจาก Pain Point ที่พบว่าช่วงโปรโมชั่นบุฟเฟ่ต์ ผู้สูงอายุมักไม่ได้รับเชิญมาร่วมโต๊ะเพราะเกรงว่าจะทานไม่คุ้ม บาร์บีคิวพลาซ่าจึงให้สิทธิ์ทานฟรีหรือส่วนลด 50% สำหรับเด็กและผู้ที่มีอายุ 85 ปีขึ้นไป เพื่อให้มื้อบุฟเฟ่ต์ยังเป็นช่วงเวลาแห่งความสุขของครอบครัวทุกเจนเนอเรชัน
“รัฐ” บอกอีกว่า การปรับตัวของแบรนด์ยังเห็นได้จากแนวคิดขยายสาขา ปัจจุบันบาร์บีคิวพลาซ่ามี 159 สาขา และตั้งเป้าเปิดใหม่เฉลี่ยปีละ 10 สาขา ด้วยงบลงทุน 60-80 ล้านบาท โดยพัฒนาโมเดลร้านหลากหลายให้สอดรับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป ได้แก่ Standard Model ร้านรูปแบบปกติในห้างสรรพสินค้า ใช้งบลงทุน 6-8 ล้านบาทต่อสาขา, Smart Model สำหรับ Community Mall ขนาด 100-130 ตร.ม.
ปัจจุบันมี 2 สาขา ได้แก่ มาร์เก็ตวิลเลจ รังสิต และโรบินสัน ราชพฤกษ์ ใช้งบลงทุน 5-7 ล้านบาทต่อสาขา, โมเดลกินเดี่ยวที่มีเฉพาะสาขาเซ็นทรัล พาร์ค พื้นที่ 80 ตร.ม. ใช้งบลงทุน 4-5 ล้านบาทต่อสาขา เป็นกลุ่มลูกค้าคนทำงาน 50% นักท่องเที่ยว 50% และโมเดลร้านปิดดึก 16 สาขา เปิดบริการ 10.00-02.00 น. และ 10.00-05.00 น. รองรับพฤติกรรมการกินของคนเมืองยุคใหม่
“แบรนด์ยังรุกขยายเมืองรอง พร้อมกลยุทธ์ LSM (Local Store Marketing) ตัวอย่าง สาขาสกลนครที่นำวัตถุดิบท้องถิ่นอย่างเนื้อโพนยางคำมาพัฒนาเป็นเมนูเฉพาะสาขา เพื่อเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมพื้นที่ ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคได้ลึกยิ่งขึ้น โดยในปีนี้จะเจาะโซนอีสานมากขึ้นเนื่องจากเห็นความเจริญเติบโตของท้องถิ่นที่มีโอกาสทางการตลาดสูง”
การพัฒนาแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าต่อเนื่องถือเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะการเจาะไปยังฐานสมาชิกที่มีอยู่กว่า 3.5 ล้านคน “รัฐ” ย้ำกว่า เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า บริษัทได้แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 11 Persona เพื่อสื่อสารโปรโมชั่นผ่าน Line OA ซึ่งพัฒนาเป็น Ecosystem ครบวงจร ตั้งแต่จองคิว สั่งอาหาร ไปจนถึงการชำระเงิน
“เราใส่ใจในรายละเอียดเล็ก ๆ ในแนวคิด Extraordinary Ordinary เช่น การออกแบบที่วางทิชชู่ให้สามารถวางโทรศัพท์มือถือได้ รองรับพฤติกรรมลูกค้าที่รับชมสื่อระหว่างทานอาหารคนเดียว สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าการอยู่รอดของแบรนด์ที่อยู่มานานไม่ได้เกิดจากการปรับโครงสร้างใหญ่เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการสังเกตและปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกวัน”
แม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ตลาดปิ้งย่างยังมีโอกาสเติบโตจากเสน่ห์ของมื้ออาหารที่สร้างความสุขและความสัมพันธ์หน้าเตา ความท้าทายคือการปรับภาพลักษณ์จากมื้อพิเศษสู่ “มื้อในชีวิตประจำวัน” ที่เข้าถึงได้บ่อยขึ้น ขณะเดียวกันบาร์บีคิวพลาซ่าเดินหน้าตั้งเป้าหมายเติบโตอย่างยั่งยืน เสริมแกร่งซัพพลายเชนและครัวกลางตอกย้ำบทบาทผู้เล่นหลักที่ยังเชื่อว่า “หมูกระทะเยียวยาทุกสิ่ง” ได้ต่อไปในอนาคต