น้ำปลาตราปลาหมึก : เรียนรู้สูตรธุรกิจน้ำปลาไทย อายุ 81 ปี

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ ภาพ : ชัญญา พรรณศรี

น้ำปลา หนึ่งในเครื่องปรุงรสที่อยู่คู่กับคนไทยมากว่า 100 ปี ตั้งแต่ครัวในบ้าน จนถึงสตรีตฟู้ด ร้านอาหารต่าง ๆ และน้ำปลาเอง ก็เป็นหนึ่งในเครื่องปรุงรสที่มีการส่งออกไปในต่างประเทศ

แบรนด์น้ำปลาที่โดดเด่น เป็น Top of Mind ของผู้บริโภคชาวไทยและต่างชาติ เชื่อว่าหลาย ๆ บ้านต้องมี “น้ำปลาตราปลาหมึก” เป็นหนึ่งในแบรนด์นั้นด้วย และปัจจุบัน “ตราปลาหมึก” ปรับตัวเข้าหากลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ผ่านโปรดักต์ที่หลากหลายขึ้นนอกจากน้ำปลาฉลากเขียว ทั้งน้ำปลาสูตรพรีเมี่ยม และน้ำปลาร้า ที่ถูกต่อยอดมาจาก ‘ปลากะตัก’ วัตถุดิบสำคัญของการทำน้ำปลา

แต่หากย้อนกลับไปในเส้นทางของแบรนด์น้ำปลานี้ ตลอด 81 ปี ย่อมไม่ง่าย ทั้งการรักษาตลาด การเติบโต และการพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ โดยที่ไม่เสียตัวตน

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนรู้จักเรื่องราวของแบรนด์น้ำปลาไทย อายุ 81 ปี ผ่านคำบอกเล่าของ ธิติญา นิธิปิติกาญจน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก) จำกัด

จุดเริ่มต้น ‘ตราปลาหมึก’

ธิติญา เล่าว่า จุดเริ่มต้นของน้ำปลาตราปลาหมึก เกิดขึ้นหลังจากที่อากง (เทียน นิธิปิติกาญจน์) ช่วยธุรกิจโรงงานน้ำปลา ตราทิพรส ซึ่งเป็นธุรกิจของญาติ ก่อนที่กิจการจะค่อย ๆ ขยายตัวเรื่อย ๆ จึงตัดสินใจมาทำโรงงานน้ำปลาของตัวเอง เมื่อ 81 ปีที่แล้ว

ขณะที่ ธิติญา ซึ่งเป็นผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของน้ำปลาตราปลาหมึก เรียนจบด้านเทคโนโลยีการอาหาร (Food Technology) จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเรียนต่อต่างประเทศด้านการตลาด ก่อนจะกลับมาทำงานที่บริษัทอื่น ๆ แล้วจึงกลับมาช่วยดูแลธุรกิจที่บ้านต่อ เริ่มต้นจากการดูแลด้านการส่งออก

FYI : ในอดีต น้ำปลาตราปลาหมึก ไม่มีการจำหน่ายในพื้นที่ภาคตะวันออก โดย ธิติญา เล่าว่า เป็นคำสั่งจากอากง ที่ว่าเราเกิดจากทิพรส ห้ามเข้าไปขายในเขตของน้ำปลาทิพรส แต่ในปัจจุบัน มีผลิตภัณฑ์ของตราปลาหมึกเข้าไปขายแล้ว แต่ไม่ได้มีการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดเหมือนกับพื้นที่ภาคอื่น ๆ

จุดเปลี่ยนภาพจำ ‘ตราปลาหมึก’

หากย้อนกลับไปช่วง 60-70 ปีแรกของน้ำปลาตราปลาหมึก ทุกคนจะคุ้นเคยว่า มีน้ำปลาฉลากสีเขียว เพียงสูตรเดียวมาโดยตลอด ขณะที่แบรนด์คู่แข่งมีการออกน้ำปลาสูตรอื่น หรือเครื่องปรุงรสอื่น

ธิติญา แชร์มุมมองว่า ในต่างประเทศ ยังมีแบรนด์อื่น ๆ ที่ทำสินค้าชนิดเดียวแล้วประสบความสำเร็จ เช่น ซอสพริกตราไก่ หรือซอสเผ็ด TABASCO แต่ในมุมของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) แต่ละผลิตภัณฑ์มีวงจรชีวิต คือ ช่วงแนะนำ (Introduction) ช่วงเติบโต (Growth) ช่วงเติบโตเต็มที่หรือจุดสูงสุดหรือจุดอิ่มตัว (Maturity) ช่วงถดถอย (Decline)

แต่ด้วยความที่ตราปลาหมึก อยู่ในตลาดมา 81 ปีแล้ว และอยู่ในจุดอิ่มตัว วิธีการต่อมา คือ จะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีจุดอิ่มตัวที่ยืดออกไปได้นานที่สุด ? ขณะเดียวกัน กลุ่มลูกค้าฐานเดิม ก็มีวงจรชีวิตไม่ต่างจากผลิตภัณฑ์ ทำให้เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ เพื่อจับกลุ่มตลาดใหม่

ธิติญา แชร์ข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค โดยพบข้อมูลว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ มองน้ำปลาตราปลาหมึก เหมือน สรพงษ์ ชาตรี อดีตพระเอกชื่อดัง

นี่จึงกลายเป็นอีกจุดเปลี่ยนหนึ่งที่ทำให้ตัดสินใจสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อนำไปสู่ภาพลักษณ์ใหม่ ๆ เข้าหาลูกค้ากลุ่มใหม่ และเกิดการพูดถึงในตลาดได้ต่อเนื่อง

สร้างสินค้าใหม่ เพิ่มมูลค่าน้ำปลา

หากย้อนกลับมาดูผลิตภัณฑ์ของ ‘ตราปลาหมึก’ นอกจากน้ำปลาฉลากสีเขียว ที่เป็นสินค้าลำดับแรกของแบรนด์แล้ว ยังมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพิ่มมา ทั้งน้ำปลาฉลากสีเหลือง (สูตรกลมกล่อม) น้ำปลา “ปลาหมึกโกลด์” เกรดพรีเมี่ยม น้ำปลาพรีเมี่ยม 6 สูตร และน้ำปลาร้า “ปลาร้าพาราไดซ์” 2 สูตร ซึ่งล้วนมาจากการศึกษาความต้องการผู้บริโภค จนพบว่าแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน

โดยน้ำปลาพรีเมี่ยมทั้ง 6 สูตร เกิดขึ้นจากการศึกษาความต้องการ และความตั้งใจที่อยากเพิ่มมูลค่าของน้ำปลาให้มากขึ้น เช่น น้ำปลาสูตรเกลือหิมาลายัน น้ำปลากลิ่นทรัฟเฟิล น้ำปลาพริกหมาล่า น้ำปลาวีแกน ที่ใช้สาหร่ายคอมบุ และเห็ดชิตาเกะในการหมักแทนปลากะตัก จนถึงน้ำปลาสูตรสำหรับผู้ใหญ่ และน้ำปลาสูตรสำหรับเด็กที่ลดปริมาณโซเดียม และใช้ “หล่อฮังก๊วย” ให้ความหวานแทนน้ำตาล

ขณะที่ “ปลาร้าพาราไดซ์” ซึ่งมีการใช้ปลากะตักเช่นเดียวกับการผลิตน้ำปลา เกิดขึ้นจากความต้องการเข้าถึงลูกค้าที่เป็นมือใหม่ในการทานปลาร้า และต้องการลบภาพความเป็นปลาร้าที่หลายคนคุ้นเคยว่ากลิ่นแรง ไม่สะอาด ทานยาก ผ่านการปรุงให้ได้รสชาติที่ทานง่าย กลิ่นไม่แรง มีความสะอาดตามมาตรฐาน

ธิติญายอมรับว่า ก่อนหน้านี้เคยมีไอเดียที่อยากทำเครื่องปรุงรสอื่น ๆ เช่น ซอสพริก แต่เมื่อลองแล้วพบว่าไม่ใช่ตัวเอง แล้วกลับมามองถึงจุดยืนของตัวเอง ว่าเราชำนาญในตลาดน้ำปลามายาวนาน และมองถึงตลาดเครื่องปรุงรสอื่น ๆ ว่าสามารถพัฒนา เพิ่มคุณค่าของสินค้าได้ ทำไมน้ำปลาถึงจะไม่ทำบ้าง

ตลาดน้ำปลา “ปลาหมึก”

ธิติญาเล่าว่า ตลาดน้ำปลาไทยมีมูลค่าอยู่ที่ราว 10,000 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนแบรนด์น้ำปลาบนเชลฟ์ที่คนไทยรู้จักอยู่ที่ 50% ส่วนน้ำปลาตราปลาหมึกมีสัดส่วนของตลาดในประเทศเป็นอันดับ 2 รองจากแบรนด์ “ทิพรส”

ทั้งนี้ ตลาดในประเทศมีความท้าทาย ทั้งเรื่องเทรนด์การบริโภคอาหารที่เปลี่ยนไป การรณรงค์ของภาครัฐในการลดการบริโภคโซเดียม และปัญหาเศรษฐกิจที่กระทบต่อการตัดสินใจใช้จ่ายของคนไทย โดยผู้บริโภคมักรอช่วงการจัดโปรโมชั่น หรือเน้นสินค้าราคาถูก

ในประเด็นนี้ ธิติญา เปิดเผยว่า แบรนด์ “ปลาหมึก” ได้ออกน้ำปลาฉลากเหลือง ซึ่งมีรสชาติอ่อนลง และราคาถูกลงจากฉลากเขียว เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่เป็นร้านสตรีตฟู้ด ขณะเดียวกัน ในฐานะผู้ผลิตน้ำปลา มีหน้าที่ในการให้ความรู้เกี่ยวกับการบริโภคน้ำปลาว่าไม่ได้มีแค่ความเค็มหรือโซเดียมเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีสารอาหารต่าง ๆ ที่ได้จากการหมักปลา และให้ความรู้ผู้บริโภคว่า หากมีกำลังซื้อควรเลือกน้ำปลาที่มีคุณภาพ มีมาตรฐาน เพื่อไม่ให้เป็นผลเสียกับร่างกาย

ขณะที่ตลาดต่างประเทศมีการส่งออกไปกว่า 70 ประเทศ ปัจจุบันมีสัดส่วนการจำหน่ายในประเทศและส่งออกไปต่างประเทศอยู่ที่ 50% ต่อ 50% โดย 5 ประเทศแรกที่มีการส่งออกมากที่สุดคือ สหรัฐอเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย อังกฤษ และฝรั่งเศส

ความท้าทาย ตลาดต่างประเทศ

ธิติญา เล่าถึงตัวอย่างที่น่าสนใจจากการขยายตลาดต่างประเทศ หนึ่งในนั้นคือประเทศจีน ซึ่งเริ่มต้นไม่นานมานี้ และคาดการณ์ไว้ว่าจะขายได้ดี แต่กลับขายได้ยาก เพราะน้ำปลาจีนมีราคาที่ถูกกว่ามาก ทำให้เจาะตลาดทั่วไปได้ยาก ไม่สามารถทำราคาให้ถูกกว่าน้ำปลาท้องถิ่นได้

อย่างไรก็ดี น้ำปลาแบบพรีเมี่ยมได้รับการตอบรับที่ดีจากประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะน้ำปลาวีแกนที่ได้รับความนิยมตามกระแสการงดบริโภคเนื้อสัตว์และผลิตภัณฑ์ที่มาจากสัตว์ รวมถึงได้รับการตอบรับจากลูกค้าบางรายที่คาดว่าไม่สนใจ แต่กลับมีการสั่งซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นทุกเดือน

สำหรับการขยายตลาดต่างประเทศ ธิติญา เล่าว่ามี 2 ประเด็นที่ต้องคำนึงถึง คือกฎหมาย ระเบียบต่าง ๆ ของแต่ละประเทศ รวมถึงตลาดของแต่ละประเทศ ว่ามีกลุ่มที่เป็นชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากแค่ไหน เพราะคนกลุ่มดังกล่าวจะมีความคุ้นชินกับการใช้น้ำปลาอยู่บ้าง

ขณะที่การขยายตลาดต่างประเทศให้ประสบความสำเร็จ ธิติญา มองว่า สินค้าต้องมีคุณภาพและมีความคงที่ ควบคุมคุณภาพตั้งแต่ต้นทาง เพราะน้ำปลาเป็นสินค้าที่มีอัตรากำไรต่ำ (Low-Margin) เมื่อส่งออกถึงปลายทางแล้วมีปัญหาเกิดขึ้นในตัวสินค้า กลายเป็นปัญหาใหญ่ของบริษัทได้ และต้องหาพาร์ตเนอร์ที่ดี เพราะลูกค้าที่เห็นคุณค่าของแบรนด์หรือสินค้าของเรา เขาก็พร้อมจะช่วยเหลือ ทำการตลาดอย่างเต็มที่

หัวใจของน้ำปลา

ในการทำธุรกิจใด ๆ ก็ตาม การเจอปัญหา ย่อมเป็นสิ่งปกติที่คนทำธุรกิจทุกคนมักต้องเผชิญ เช่นเดียวกับ ธิติญา ที่เจอกับปัญหาต่าง ๆ ในธุรกิจน้ำปลา

ธิติญา เล่าถึงปัญหาที่เจอในช่วงแรก ๆ ของการเข้ามาทำงาน มีทั้งการที่ลูกค้าต่างประเทศบางราย นำแบรนด์ไปจดเครื่องหมายการค้า ทำให้ต้องมีการติดต่อเจรจาเพื่อขอแบรนด์คืน จนถึงปัญหาเรื่องต้นทุนปลา จากการปรับเปลี่ยนและควบคุมเรื่องการทำการประมง จนกระทบต่อต้นทุนของปลา ขณะที่น้ำปลา ยังคงเป็นสินค้าควบคุมตามกฎหมาย

ธิติญา แชร์แนวคิดว่า ในทุกช่วงเวลา มีปัญหา สถานการณ์ที่ต้องปรับแก้ ต่อสู้ตลอดเวลา เราต้องปรับตัว หาทางแก้ สักวันหนึ่งต้องผ่านไปได้

เมื่อถามถึงหัวใจของการทำน้ำปลาฉบับ ‘ตราปลาหมึก’ ธิติญา เล่าว่า แบรนด์พยายามใช้ปลากะตักทั้งหมด ไม่ใช้ปลาปน เพราะการใช้ปลาปนจะทำให้ได้น้ำปลาคุณภาพที่ไม่ดี ทั้งสี กลิ่น รสชาติ และค่าโปรตีน รวมถึงยังใช้กระบวนการหมักธรรมชาติ 18 เดือน

ขณะที่มุมของการควบคุมคุณภาพ ธิติญา เล่าให้ฟังว่า ด้วยการใช้กระบวนการหมักธรรมชาติ ทำให้ไม่สามารถคุมคุณภาพให้เท่ากันได้ และปลาที่นำมาใช้ ได้มาจากหลายแหล่ง ต่างฤดู ทำให้โรงงานน้ำปลา ต้องมีกลุ่มคนที่ผ่านการฝึกเกี่ยวกับรสชาติน้ำปลาโดยเฉพาะ เพื่อทดสอบรสชาติน้ำปลาว่าเป็นไปตามมาตรฐานหรือไม่ และจะมีการนำน้ำปลาแต่ละบ่อ มาผสมและปรุงรสชาติ เพื่อให้ได้คุณภาพน้ำปลาทุกขวดที่ใกล้เคียงที่สุด

ในมิติของการรักษาตลาดและความเป็นผู้นำในด้านน้ำปลา ธิติญา เล่าว่า เราพยายามรักษาคุณภาพของน้ำปลา รวมถึงการออกสินค้าใหม่ เพื่อให้ยังมีการพูดถึงในตลาดต่อเนื่อง ไปจนถึงการออกน้ำปลาพรีเมี่ยม ซึ่งเป็นหนึ่งในผลผลิตของการเพิ่มมูลค่าน้ำปลา เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ให้ลองเปิดใจกับความเป็นน้ำปลามากขึ้น

อนาคตของ “ปลาหมึก”

สำหรับเป้าหมายในอนาคต ธิติญา กล่าวว่าจะนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเจาะตลาดในแต่ละแห่งมากขึ้น เพราะแต่ละตลาดมีความต้องการที่แตกต่างกัน และการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายขึ้น ทำให้ตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละตลาดได้ โดยปัจจุบันน้ำปลาพรีเมี่ยมเริ่มเข้าไปในตลาดแถบสแกนดิเนเวีย ส่วนน้ำปลาวีแกนเข้าไปในตลาดทวีปยุโรปมากขึ้น

นอกจากนี้ กลุ่มน้ำปลาพรีเมี่ยม โดยเฉพาะน้ำปลาพรีเมี่ยมกลิ่นทรัฟเฟิลและน้ำปลาวีแกน เตรียมส่งออกไปยังตลาดประเทศญี่ปุ่น หลังจากที่ได้ไปร่วมออกบูทแสดงสินค้าในงาน FOODEX JAPAN 2025 แล้วได้รับการตอบรับที่ดีจากเชฟญี่ปุ่นที่เยี่ยมชมบูทของแบรนด์

ธิติญา ยังแชร์มุมมองว่า ในทุกสินค้า ถ้าทำให้ดีที่สุด ทำให้มีคุณภาพดี มีตลาดรองรับในแต่ละสินค้าแน่นอน แต่อาจต้องใช้เวลาในการเสาะแสวงหาให้เจอ

บทเรียนจาก ‘ตราปลาหมึก’

ตลอดการทำงานที่ตราปลาหมึก ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา ธิติญา แชร์บทเรียนที่น่าสนใจ เรื่องความอดทน ความยืนหยัด เพราะแต่ละช่วงเวลามีปัญหาที่แตกต่างกัน ทั้งจากภายในและภายนอก แต่ถ้ายืนหยัด อดทน สักวันจะผ่านไป

นอกจากนี้ เธอยังแชร์ว่า ได้เรียนรู้หลายสิ่งจากคุณพ่อ ตลอดที่ได้ทำงานด้วยกันกว่า 10 ปี และสอนเชิงอบรมบ่มนิสัย ทั้งในการทำงานและการปฏิบัติกับผู้คน

“คุณพ่อสอนเสมอว่า ความสัมพันธ์ สำคัญกว่าเงินทอง เราทำธุรกิจกับคนอื่น เราต้องให้เขาได้ด้วย ไม่ใช่เราได้คนเดียว และอย่าดูถูกผู้บริโภค อย่าย้อมแมวขาย จะอยู่ได้ไม่นาน” ธิติญา กล่าว

ธิติญา ยังแชร์บทเรียนจากคุณพ่อ ผู้เป็นต้นแบบในการทำงาน และการเป็นผู้นำที่ดี ว่าคุณพ่อเป็นผู้ฟังที่ดีเสมอ ให้เกียรติทุกคน ไม่เคยเอาเปรียบใคร และยึดมั่นในความยุติธรรม คุณธรรม และเมตตาธรรม

คุณค่าทั้งหมดนี้คือสิ่งที่พี่เอพยายามยึดมั่นในการทำงานทุกวัน เพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน พร้อมกับคนรอบตัวที่เติบโตไปด้วยกัน

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : น้ำปลาตราปลาหมึก : เรียนรู้สูตรธุรกิจน้ำปลาไทย อายุ 81 ปี

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net