ต่างชาติมองไทย ทางรอดท่องเที่ยวปี 2026 เจาะเมืองรอง ลดการพึ่งพา OTA ในตลาดไม่กี่ราย

ภาพรวมต้นปี 2026 จำนวนนักท่องเที่ยวในประเทศไทย ยังลดลงประมาณ 11.6% (YoY) จากศูนย์วิจัยกสิกรไทย โดยเข้ามาราว 3.28 ล้านคน อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ค่อยๆ ฟื้นตัวจากเทศกาลวันตรุษจีน แต่ในมุมของผู้เชี่ยวชาญจาก HBX Group มองว่าไทยสามารถหลุดจากกับดักการท่องเที่ยวได้ เพราะมีศักยภาพที่ดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวได้ดีอยู่แล้ว

จากงาน MatketHub Asia ที่ประเทศอินโดนีเซีย ‘Andrew Boocock’ผู้อำนวยการด้าน Wholesale ประจำภูมิภาคตะวันออกกลางและเอเชียแปซิฟิก(MEAPAC) ของ HBX Group ได้กล่าวว่า ไทยยังมีความท้าทายด้านการพึ่งพาแพลตฟอร์ม OTA มากเกินไป ซึ่งเป็นการผูกขาดแพลตฟอร์มรายใหญ่เพียงไม่กี่เจ้าในตลาด

ปัญหาก็คือ การที่อยู่ในอำนาจของการพึ่งพาสูงธุรกิจโรงแรมและธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวจะไม่สามารถหลีกเลี่ยงกับ ‘สงครามราคา’ หรือข้อมูลที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยตรงได้

ในขณะที่การลงทุนอย่างต่อเนื่องด้านโครงสร้างพื้นฐาน การเชื่อมต่อ และด้านดิจิทัลในประเทศใกล้เคียง เช่น จีน, อินเดีย, อินโดนีเซีย, เกาหลีใต้ และเวียดนาม ทำได้ดีขึ้นเรื่อยๆ

สิ่งที่ HBX ทำอยู่ตอนนี้ก็คือ พยายามปรับโครงสร้างในไทยให้เป็นระบบขึ้น โดยทำร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพขึ้น แบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวอย่างชัดเจน และพัฒนาความร่วมมือในระดับ B2B เพื่อให้นักเดินทางเข้าถึงบริการระดับพรีเมียม ซึ่งปีนี้ในภาพรวมจะเป็นการท่องเที่ยวในระดับหรู ทั้งในเชิงการบริการ ไปจนถึงการเติมเต็มประสบการณ์แบบลักชัวรี

[ กับดักกลยุทธ์แบบ last-minute ]

พฤติกรรมการจองในนาทีสุดท้าย (last-minutes) ยังมีให้เห็นมาอย่างยาวนานในภูมิภาค MEAPAC ผู้บริโภคเลือกวิธีนี้เพราะบางครั้งแพลตฟอร์ม OTA ก็ได้กำหนดราคาที่น่าดึงดูดกว่าเดิม กระตุ้นให้เกิดการบุกกิงจริง, ตัดสินใจเร็ว ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจลดการยกเลิกที่ไม่จำเป็น ปกป้องอัตรากำไร และปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานได้

แต่การกำหนดราคาอย่างมีประสิทธิภาพบางครั้งก็ต้องใช้การคำนวนโดย AI ที่แม่นยำกว่า, วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้เร็วกว่า รวมไปถึงการนำเสนอโปรโมชั่นบางอย่างที่ตรงจุดกว่า

ประเทศจุดหมายปลายทางไหนที่ลงทุนในด้านนี้น้อย ก็อาจเป็นข้อเสียเปรียบในการแข่งขันได้ โดยหากเปรียบเทียบระหว่างไทยกับเวียดนาม ซึ่งมีความเหมือนกันหลายอย่างในเชิงภูมิประเทศ มีภูเขา ทะเล และวัฒนธรรมที่น่าสนใจ ซึ่งต้องยอมรับว่าเวียดนามมีการลงทุนและพัฒนาในด้านเหล่านี้ได้ค่อนข้างเร็ว

ในด้าน Patrick Torresผู้อำนวยการฝ่ายจัดหาประจำภูมิภาคของ HBX Group ได้พูดถึงสถานการณ์การเมืองในไทยว่า “ช่วงสุญญากาศการเมืองไทย (ช่วงจัดตั้งรัฐบาลใหม่) มีโอกาสที่เวียดนามจะดึงกลุ่มนักท่องเที่ยวเข้าประเทศเพิ่ม สำหรับคนยุโรปมองว่าเวียดนามเองก็มีหลายอย่างครบและน่าสนใจ เช่น ภูเขา, ทะเล, ความเป็นธรรมชาติ และวัฒนธรรมที่สวยงาม ขณะที่การเมืองไทยอาจจะทำให้ยังไม่สามารถออกสินค้า/บริการใหม่ๆ ได้ทันที”

[ unlock เมืองใหม่กระตุ้นนักท่องเที่ยว ]

อย่างไรก็ตาม เขามองว่าไทยมีศักยภาพของการเป็นจุดหมายปลายทางในหลายๆ ที่ไม่ใช่แค่เมืองหลัก อย่างกรุงเทพฯ หรือภูเก็ต แต่นักท่องเที่ยวในปัจจุบันชอบค้นหาสถานที่ใหม่ๆ เปิดประสบการณ์ใหม่

ดังนั้น ความหลากหลายของนักท่องเที่ยว ซึ่งบางคนอาจจะอยากไปภาคเหนือ (เชียงใหม่) หรืออาจจะอยากไปหาประสบการณ์หรูหรา หรือไปสถานที่ลับๆ ที่ยังไม่ค่อยมีใครรู้ และเป็นสาย wellness ก็ได้

การเปิดตลาดใหม่ที่เป็นเมืองรอง ธุรกิจด้านการท่องเที่ยว, โรงแรม หรือแม้แต่แพลตฟอร์ม OTA ต้องเข้าใจดีมานด์ลูกค้าก่อนว่า มีความหลากหลายมากแค่ไหน แล้วเจาะกลุ่มนี้ให้ถูกวิธี

ผู้เชี่ยวชาญทั้งสองจาก HBX พยายามสื่อสารให้เข้าใจว่า พาร์ทเนอร์เป็นสิ่งสำคัญต่อการเข้าใจนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก ซึ่งถ้าเราเข้าใจมากพอความเซ็กซี่ของการเป็นประเทศไทย เป็นเอเชียแปซิฟิกก็จะมากขึ้น โดย Andrew ได้ย้ำว่า HBX Group ไม่ใช่แค่ตัวแทนขายห้องพัก แต่พยายามสร้างระบบนิเวศการท่องเที่ยวของประเทศพาร์ทเนอร์เป็นเรื่องใหม่ เป็นมากกว่าการพักผ่อน แต่ทำให้ประสบการณ์เหล่านั้นมีมูลค่าที่น่าจดจำเพื่อพวกเขา