ตลาดฟิตเนสล้นจนเริ่มสงครามราคา ‘Absolute’ อายุ 20 ปี ทุ่ม 100 ล้านบาทเปิด BELFINN จับตลาด Longevity

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เงินทุนและกองทุนไหลเข้าสู่อุตสาหกรรมสุขภาพของไทยจำนวนมาก ผลที่ตามมาคือผู้ประกอบการรายใหม่เปิดตัวและขยายสาขาอย่างรวดเร็ว จนเกิดภาวะอุปทานล้นและผู้เล่นบางรายเริ่มใช้สงครามราคาเพื่อแย่งลูกค้า

ประเด็นสำคัญ

• ลูกค้าจ่ายเฉลี่ยปีละสองหมื่นบาท และ 8 ใน 10 เป็นผู้หญิง
• 9 สาขาในกรุงเทพฯ พอแล้ว การขยายจึงย้ายไปอยู่ที่แบรนด์อื่น
• BELFINN Wellness Club กับการจับตลาดคนอายุ 40 ปีขึ้นไป
• ครูผู้สอนและคอมมูนิตี้ คือของที่ผู้เล่นรายใหม่ลอกได้ยาก

เบญจพร การุณกรสกุล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร The Absolute Group ประเมินว่าภายใน 2-3 ปีข้างหน้า ตลาดจะเข้าสู่ภาวะปรับตัว โดยสตูดิโอขนาดเล็กและผู้ประกอบการที่บริหารต้นทุนหรือรักษาคุณภาพบริการไม่ได้จะทยอยปิดตัวลง

ทางที่ Absolute Group ซึ่งอยู่ในธุรกิจนี้มากว่า 20 ปีเลือกเดิน คือการขยับขึ้นไปหาบริการที่ยังไม่มีใครทำครบในตลาด แทนการลงไปแข่งราคากับผู้เล่นรายใหม่ ด้วยการลงทุนกว่า 100 ล้านบาทเปิด ‘BELFINN Wellness Club’ คลับสุขภาพครบวงจรที่มีกำหนดเปิดให้บริการในเดือนกุมภาพันธ์ 2570 พร้อมรีแบรนด์ Absolute Boutique Fitness สู่ ‘Absolute Movement and Recovery‘

เป้าหมายที่วางไว้คือรายได้ปี 2570 เติบโตอย่างน้อย 20% โดยกลุ่มบริการใหม่อย่าง Longevity และ Recovery ถูกวางให้เป็น New S-Curve และในระยะยาว Absolute Group ตั้งเป้ารายได้แตะ 1,000 ล้านบาทภายในปี 2571-2572

ลูกค้าจ่ายเฉลี่ยปีละสองหมื่นบาท และ 8 ใน 10 เป็นผู้หญิง

โครงสร้างลูกค้าของ Absolute เปลี่ยนไปพอสมควรจากอดีต จากเดิมที่คนเล่นฟิตเนสกลุ่มนี้มักเป็นระดับ B+ อายุ 35 ปีขึ้นไปที่มีกำลังซื้อสูง ปัจจุบันฐานลูกค้าขยายลงมาครอบคลุมถึงกลุ่ม C

ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนอยู่ที่ราว 18,000-20,000 บาทต่อปี โดยราคาคลาสเฉลี่ยอยู่ที่ 350-400 บาท ซึ่งเป็นระดับที่นิ่งมาตลอดเพราะแบรนด์เลือกไม่ปรับราคาตามอัตราเงินเฟ้อ เพื่อให้คนทั่วไปยังเข้าถึงได้

รูปแบบการซื้อแบ่งเป็นสองกลุ่ม ลูกค้าราว 90% เลือกซื้อเป็นแพ็กเกจคลาส โดยเข้าใช้บริการเฉลี่ย 8-10 คลาสต่อเดือน ส่วนอีกราว 10% ซื้อแพ็กเกจ Unlimited รายปีที่ราคา 70,000 บาท ซึ่งกลุ่มนี้เป็น Heavy User ที่เข้าเล่นวันละ 2-3 คลาสเกือบทุกวัน

ปัจจุบันลูกค้าของ Absolute 80% เป็นผู้หญิง และ 20% เป็นผู้ชาย การขยายฐานผู้ชายจึงเป็นโจทย์ที่นำไปสู่การนำเข้าแฟรนไชส์ AARMY Bootcamp โปรแกรมออกกำลังกายแบบกลุ่มจากนิวยอร์กที่ก่อตั้งโดยโค้ช Akin Akman เข้ามาเปิดในไทย ควบคู่กับการเพิ่มโซน Personal Training และ Strength Training

สิ่งที่ทำให้บริษัทยังเดินหน้าลงทุนท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ คือการที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้น แต่ยังไม่ตัดงบด้านสุขภาพ ทำให้ตลาดกลุ่มนี้ยังโตต่อเนื่อง โดย Absolute Group ประเมินมูลค่าตลาด Wellness และ Health ในไทยไว้ที่ราว 1.4 ล้านล้านบาทเมื่อรวม Medical Wellness เข้าไปด้วย

9 สาขาในกรุงเทพฯ พอแล้ว การขยายจึงย้ายไปอยู่ที่แบรนด์อื่น

Absolute Boutique Fitness มี 9 สาขาในกรุงเทพฯ ซึ่งบริษัทมองว่าเพียงพอต่อความต้องการแล้ว การดำเนินงานในเมืองหลวงจึงเน้นการปรับปรุงและอัปเกรดบริการในสาขาเดิมเป็นหลัก

การอัปเกรดดังกล่าวมาในรูปของการรีแบรนด์ทั้ง 9 สาขาสู่ Absolute Movement and Recovery ซึ่งเพิ่มสองแกนเข้ามา คือ Movement ที่ต่อยอดความเชี่ยวชาญเดิมด้าน Yoga และ Pilates ด้วยการเติม Strength Training และ Recovery ที่เพิ่มบริการฟื้นฟูร่างกายอย่าง Red Light Therapy และ Contrast Therapy

การรีแบรนด์จะเริ่มจากสาขา TheCOMMONs ทองหล่อ ในไตรมาส 4 ของปี 2569 ตามด้วย Gaysorn Amarin และ Vanit Village อารีย์ ในไตรมาส 1 ของปี 2570 โดยคาดว่าจะแล้วเสร็จทั้งหมดภายในสิ้นปี 2570

ส่วนการขยายสาขาใหม่ถูกโอนไปให้แบรนด์ที่เข้าถึงง่ายกว่าทำแทน ได้แก่ POP Pilates ที่วางราคาและรูปแบบการฝึกให้เหมาะกับคนรุ่นใหม่และกลุ่ม First Jobber กับ The Reformer Society ที่ผสาน Reformer Pilates เข้ากับการฝึกความแข็งแรงในบรรยากาศแบบ High Energy

สองแบรนด์นี้จะถูกใช้ขยายไปตามย่านที่พักอาศัยทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เช่น ภูเก็ตและขอนแก่น ซึ่งขอนแก่นเปิดเป็นแฟรนไชส์แห่งแรก โดยในปี 2569 มีแผนเปิด POP อีก 1 สาขาที่ Gateway และ The Reformer Society ที่เน้น Recovery อีก 1 สาขาในย่านสวนหลวงและประเวศ

สำหรับปี 2570-2571 บริษัทตั้งเป้าขยาย The Reformer Society ในไทยเพิ่มอีก 3-5 สาขา ทั้งการลงทุนเองและระบบแฟรนไชส์ พร้อมพัฒนาโมเดลแฟรนไชส์เพื่อขยายไปยังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยคาดว่าระลอกการขยายที่ใหญ่ที่สุดจะเกิดขึ้นในปี 2571

BELFINN Wellness Club กับการจับตลาดคนอายุ 40 ปีขึ้นไป

โครงการเรือธงของ Absolute Group ตั้งอยู่บนพื้นที่กว่า 1,600 ตารางเมตร ที่ชั้น 7 ของอาคาร Central Park Office ในโครงการ Dusit Central Park ใช้งบลงทุนกว่า 100 ล้านบาท และมีกำหนดเปิดในเดือนกุมภาพันธ์ 2570

ภายในถูกแบ่งเป็นสี่โซนที่ออกแบบให้ทำงานเชื่อมกัน เริ่มจาก Performance ที่รวมทั้ง Personal Training, Group Pilates รูปแบบใหม่, Holistic Group Classes และ AARMY Bootcamp ซึ่งได้พื้นที่ไปราว 300 ตารางเมตร ตามด้วย Recovery ที่ใช้บริการและเทคโนโลยีฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ

โซนที่เป็นหัวใจของการวางตำแหน่งใหม่คือ Longevity ซึ่งให้บริการด้าน Medical Wellness โดยประสานข้อมูลสุขภาพ โภชนาการ การเคลื่อนไหว และคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญเข้าด้วยกัน รวมถึงบริการอย่าง IV Drip ส่วนโซนสุดท้ายคือ Community ที่จัดพื้นที่และกิจกรรมให้คนที่สนใจสุขภาพได้พบปะกัน

จุดที่แยก BELFINN ออกจากศูนย์สุขภาพในเครือโรงพยาบาล คือการที่ศูนย์เหล่านั้นเน้นการตรวจทางการแพทย์แบบเข้มข้น ขณะที่ BELFINN วางตัวเป็นที่ที่สมาชิกเข้ามาใช้ได้ทุกวันในบรรยากาศที่เป็นส่วนตัว โดยกลุ่มเป้าหมายคือคนอายุ 40 ปีขึ้นไปที่มีกำลังซื้อสูงและต้องการดูแลตัวเองอย่างต่อเนื่อง

เบญจพรอธิบายความต่างไว้ว่าอยู่ที่ “การผสาน Lifestyle เข้ามาเป็นส่วนสำคัญของการดูแลสุขภาพ” โดยไม่ได้มองสุขภาพเฉพาะช่วงที่เข้ารับบริการ แต่ให้น้ำหนักกับกิจกรรมในชีวิตประจำวันอย่างการเคลื่อนไหวและโภชนาการที่ต้องทำควบคู่กับการฟื้นฟูและการดูแลเชิงการแพทย์

ครูผู้สอนและคอมมูนิตี้ คือของที่ผู้เล่นรายใหม่ลอกได้ยาก

ในตลาดที่ใครก็เปิดสตูดิโอได้ภายในไม่กี่เดือน สิ่งที่ Absolute Group ยกขึ้นมาเป็นข้อได้เปรียบมีสามเรื่อง เรื่องแรกคือเครื่อง Pilates ที่เลือกใช้แบรนด์มาตรฐานอย่าง Merrithew และ Balanced Body

เรื่องที่สองคือ Absolute Academy ซึ่งเป็นหน่วยฝึกอบรมครูผู้สอนของตัวเอง ทำให้ครูเข้าใจสรีรวิทยาลึกพอจะดูแลได้ตั้งแต่ผู้เริ่มต้นไปจนถึงผู้สูงอายุ 60-80 ปีขึ้นไป ส่วนเรื่องที่สามคือประวัติยาวกว่า 20 ปีที่ทำให้ลูกค้ากล้าจ่ายเงินก้อนซื้อแพ็กเกจระยะยาว

อีกพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปหลังโควิดคือผู้คนเลิกมองหาการออกกำลังกายผ่านระบบออนไลน์ที่บ้าน และหันกลับมาหาพื้นที่ที่เป็นศูนย์รวมคอมมูนิตี้ ได้พบปะพูดคุยกับคนที่มีไลฟ์สไตล์คล้ายกัน ซึ่งเป็นเหตุผลที่ Community ถูกยกขึ้นเป็นหนึ่งในสี่โซนของ BELFINN

เมื่อกระแส Hyrox ซึ่งเป็นการแข่งขันออกกำลังกายความเข้มข้นสูงที่ทำให้ผู้เล่นบาดเจ็บได้ง่ายเข้ามา Absolute จึงพัฒนาคลาสเฉพาะทางขึ้นมารองรับ ทั้ง Stretch for Hyrox, Cycle for Hyrox และ Recovery Class for Hyrox โดยครูผู้สอนออกแบบท่าทางและการยืดเหยียดให้ตรงกับกล้ามเนื้อเฉพาะจุด

การลงทุนและการปรับแบรนด์ทุกส่วนที่ว่ามา คือสิ่งที่ Absolute Group เดิมพันว่าจะพาไปถึงรายได้ 1,000 ล้านบาทภายในปี 2571-2572 ในตลาดที่เบญจพรเชื่อว่าอีก 2-3 ปีจะเหลือผู้เล่นน้อยลงกว่าวันนี้