Lamunn แบรนด์ที่ก้าวข้ามเพดานมูลค่าขนมไทยในใจคนด้วย customer experience
รสชาติหวานฉ่ำละลายในปาก สีสันสดใสละลานตา สลักเสลาเป็นลวดลายแลดูประณีตพิถีพิถัน ส่วนราคาก็ต้องย่อมเยา แม้กรรมวิธีการทำจะซับซ้อนไม่แพ้ขนมฝรั่งเลยก็ตาม
นี่คือความคาดหวังต่อขนมไทยในใจคน ที่ทั้ง เบค–รัชชานนท์ วีระวัฒน์ และ ยิว–ประชาโมชญ์ แซ่เตียว Co-founder คู่หูแห่งแบรนด์ Lamunn ต่างคุ้นเคยดีอยู่แล้ว แต่ยังยืนยันอยากจะทำธุรกิจร้านขนมหวานด้วยกัน โดยมีโรตีสายไหมเป็นตัวชูโรง
เหตุที่เบคและยิวกลายมาเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจเริ่มต้นมาจากมิตรภาพในรูปของฝาก เมื่อไหร่ที่ยิวกลับไปเยี่ยมบ้านที่อยุธยา และเมื่อไหร่ก็ตามที่เบคและเพื่อนๆ ตามไปหาเจ้าตัวถึงที่ ขนมไทยชนิดหนึ่งในความทรงจำสมัยเด็กของยิว คือสิ่งที่ทุกคนซื้อติดไม้ติดมือกลับมาคนละชุดสองชุดเสมอ
โรตีสายไหมนั่นเอง
ไม่รู้ตั้งแต่เมื่อไหร่ที่โรตีสายไหมซึ่งหาซื้อไม่ได้ง่ายๆ ในกรุงเทพฯ ได้จุดประกายความสงสัยและบทสนทนามากมายระหว่างสองนักศึกษาคณะบริหารธุรกิจ รู้ตัวอีกทีเบคกับยิวก็เปิดร้าน Lamunn สาขาแรกด้วยกันที่บรรทัดทองเสียแล้ว
ด้วยรูปลักษณ์สินค้าที่ดูสวยงามสะดุดตาและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขนมไทยให้ดูพรีเมียม เราตัดสินใจไปเยี่ยม เบคและยิวถึงหน้าร้าน ทั้งเพื่อชิมโรตีสายไหม และเพื่อหาคำตอบว่า 4P+1 เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์น้องใหม่อย่าง Lamunn คืออะไรกันแน่
Product
จับคู่สินค้าที่หาซื้อยากกับประสบการณ์ที่แตกต่าง
‘โรตีสายไหม’ ขนมไทยที่ดูผิวเผินเหมือนวัตถุดิบน่าจะเรียบง่าย แต่กลับหาซื้อในกรุงเทพฯ ได้ยากจนน่าแปลก ถกเถียงกันเองไปเรื่อยๆ ก็คงไม่ได้คำตอบเสียที สัญชาตญาณเด็กคณะบริหารในตัวเบคและยิวจึงทำงาน พวกเขาเริ่มหาข้อมูลเกี่ยวกับสาเหตุของปรากฏการณ์นี้
“คำตอบของคำถามนี้ก็คือ โรตีสายไหมมันทำยากมาก สูตรแป้งโรตีเป็นมรดกที่ส่งต่อกันจากรุ่นสู่รุ่น บางเจ้ายาวนานระดับ 50-60 ปี ปัจจุบันคนที่ทำเป็นส่วนมากต้องหัดทำกับที่บ้านมาตั้งแต่เด็กๆ พอคนทำเป็นเขาอยู่ที่อยุธยากัน ผนวกกับตัวแป้งโรตีเป็นผลิตภัณฑ์ที่เก็บไว้ไม่ได้นาน กรุงเทพฯ ก็เลยไม่ค่อยมีให้กิน” เบคเป็นฝ่ายเล่าก่อน
“ถ้าย้อนกลับมามองในมุมธุรกิจ ถ้าชิงทำก่อนเราจะมีคู่แข่งน้อย แน่นอนว่ายังต้องแข่งกับขนมหวานชนิดอื่น แต่ยกตัวอย่างนะครับ ถ้าผมขายบัวลอย เราจะมีคู่แข่งเยอะกว่านี้มาก ผมเลยมองว่าโรตีสายไหมคือโอกาสที่ดีของเรา” ยิวเสริม
ด้วยเหตุนี้ ไอเดียธุรกิจขนมหวานของทั้งคู่จึงย้อนกลับไปตั้งไข่ที่จุดเริ่มต้น นั่นคืออยุธยา จังหวัดบ้านเกิดของยิว ตั้งแต่การตระเวนกินโรตีสายไหมทีละร้าน รวบรวมเอาจุดเด่นของแต่ละเจ้ามาพิจารณา แล้วคิดต่อว่าโรตีสายไหมในอุดมคติของพวกเขาจะต้องมีรสชาติและหน้าตายังไง
สิ่งหนึ่งที่ทั้งคู่สังเกตและเห็นตรงกันคือรสชาติสัมผัสแป้งโรตีแบบที่พวกเขาชื่นชอบมักเป็นผลลัพธ์จากกรรมวิธีที่ใช้เครื่องจักรเข้ามาช่วย แต่แม้จะตระหนักได้ถึงความจริงข้อนี้ เบคกับยิวคิดว่ายังไม่ถึงเวลาเสี่ยงปีนหลังเสือขึ้นไปสูงขนาดนั้น สุดท้ายจึงตัดสินใจพากันไปเรียนนวดแป้งด้วยมือพร้อมกับพนักงานจำนวนหนึ่ง
“อันที่จริงการนวดแป้งด้วยมือก็ถือว่าเป็นกรรมวิธีมาตรฐานของธุรกิจนี้อยู่แล้ว โรตีสายไหมส่วนใหญ่ก็ทำด้วยมือนี่แหละ พอเราเรียนกันจนเป็นก็กลับมาเปิด
“แต่เช้าวันแรกที่บรรทัดทอง เราชิมเองก่อนเปิดขายยังรู้เลยครับว่าแป้งรสชาติและสัมผัสไม่เหมือนเดิม ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดานะ พอเลือกทำด้วยมือ สิ่งที่เราจะต้องเจอก็คือ human error วันนี้พนักงานอารมณ์ดีหน่อย แป้งก็จะออกมาดี วันไหนอารมณ์ไม่ดีผลลัพธ์ก็เป็นอีกแบบ พอผ่านไปสักสัปดาห์หนึ่งเลยตัดสินใจใหม่ว่าซื้อเครื่องกันเถอะ”
แม้การมาของระบบเครื่องจักรจะทำต้องลองผิดลองถูก ปรับสูตรกันใหม่เป็นร้อยครั้ง แต่ยิวมองว่าเครื่องจักรถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Lamunn เพราะทำให้พวกเขาชี้วัดและตรวจสอบกระบวนการได้ หากใช้มือ รสชาติและสัมผัสมีโอกาสเพี้ยนจากเดิมสูง ขึ้นอยู่กับวันที่ผลิตและฝีมือของพนักงานแต่ละสาขา แต่เมื่อมีเครื่องจักรและครัวกลางแล้ว ไม่ว่าใครจะมากินโรตีสายไหมของพวกเขาที่ไหนและเมื่อไหร่ มันก็จะอร่อยเหมือนเดิมทุกครั้ง
ทว่าโจทย์ถัดมาที่หินไม่แพ้กันคือการโน้มน้าวใจผู้บริโภคจำนวนมากที่ยังมีธงในใจว่าขนมไทยควรราคาถูก แนวคิดสำคัญที่เบคเน้นย้ำคือเรื่องของการสร้าง customer experience ที่แตกต่าง
“pain point ทุกอย่างในการกินโรตีสายไหมถูกนำมาคิดคำนวณหมด ลูกค้าขี้เกียจม้วน เราม้วนให้ ลูกค้าไม่ชอบแป้งขาดง่าย เราก็ทำแป้งให้หนานุ่มแล้วเพิ่มแผ่นรองเข้าไประหว่างชั้นแป้ง ลูกค้าไม่อยากมือเลอะ เราก็จัดถุงมือให้ในชุดด้วย”
Price
ราคาที่ให้คุณค่ากับไอเดียและศิลปะการทำขนมไทย
สโลแกนที่ปรากฏอยู่บนบรรจุภัณฑ์สีเขียวสบายตาทุกชิ้นของ Lamunn คือวลี ‘The Delicate Art of Siam’ หรือศิลปะอันประณีตละเอียดอ่อนจากสยาม ถ้อยคำเหล่านี้คือสิ่งที่สะท้อนแนวคิดของแบรนด์ และซื่อตรงต่อกระบวนการทำทั้งโรตีสายไหม รวมถึงเมนูใหม่ล่าสุดอย่างอาลัว
จุดร่วมที่เป็นเอกลักษณ์ของโรตีสายไหมสไตล์อยุธยาที่คนจดจำได้ คือรสชาติหวานละลายในปากของสายไหม ส่วนแป้งโรตีนั้นเป็นจุดขายของต้นตำรับแต่ละเจ้า ระหว่างกระบวนการ R&D ช่วงที่ต้องไปเรียนทำด้วยตัวเอง เบคกับยิวค่อยๆ เลือกหยิบเอาจุดที่ชื่นชอบที่สุดของแต่ละเจ้า ออกมาเป็นสูตรแป้งเฉพาะตัวที่หนานุ่ม ยืดหยุ่นดึงไม่ขาด หอมทั้งกลิ่นงาและกลิ่นใบเตย
ด้วยเหตุนี้ ยิวยืนยันกับเราว่าการตั้งราคาเป็นศาสตร์ที่ไม่ง่าย ต้องอาศัยความเชื่อมั่นอย่างหนักแน่นในไอเดียและสินค้าของตนเอง
“หลักการเดียวกันกับที่เมื่อ MK สุกี้มีสุกี้ตี๋น้อยและเจ้าอื่นๆ เข้ามาเป็นตัวเลือก เพดานราคาก็จะถูกดึงลงมา เราถึงได้เลือกโรตีสายไหม ซึ่งเป็นขนมที่ทำยากในตัวของมันเองอยู่แล้ว ถ้าเรามั่นใจในคุณภาพ หากหลังจากนี้จะมีใครมาทุ่มราคาแข่งกับเรา หนึ่ง–แป้งต้องอร่อยสู้เราได้ สอง–ต้องกล้าลงทุนเทรนพนักงานเคี่ยวน้ำตาลเองและดึงสายไหมโชว์ได้เหมือนเรา ไม่อย่างนั้นก็ต้องมีอะไรที่ดึงดูดใจกว่ามาสู้กัน”
ส่วนเบคเล่าย้อนไปยังจุดเริ่มต้นที่บรรทัดทอง พวกเขาเริ่มลองขายที่ราคาชุดละ 59 บาทเท่านั้น โดยพิจารณาจากความจริงที่ว่า เจ้าอื่นในอยุธยาขายกันเพียงชุดละ 30-40 บาท
“ตอนนั้นต้องเรียกว่าเข้าเนื้อ กำไรไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่าย เพราะเราใช้วัตถุดิบที่ยกระดับขึ้นมาตั้งแต่ต้น แถมหลังบ้านสตาฟก็ไปเรียนและฝึกกันอย่างหนัก พอจังหวะที่ทางเซ็นทรัลติดต่อมา เนื่องจากว่าค่าเช่าในห้างค่อนข้างสูง เราถึงมีโอกาสได้ดีดตัวเลขดูอย่างละเอียด พบว่า 59 บาทนี่ขาดทุนยับ ต่อให้ดันขึ้นมาเป็น 69 หรือ 79 ก็ยังขาดทุนอยู่ดี”
สุดท้ายมาลงเอยที่ 89 บาทสำหรับชุดเริ่มต้นนอกห้าง ส่วนชุดที่ขายในห้างจะเพิ่มปริมาณและจัดใส่แพ็กเกจจิ้งอีกแบบหนึ่ง ราคาอยู่ที่ 139 บาท เป็นราคาที่ทั้งให้คุณค่าไอเดียการออกแบบและให้เกียรติศิลปะการทำขนมไทย
Place
หมัดฮุกเริ่มต้นคือทำเลทองเดลิเวอรี
เบคและยิวพูดคุยกันมาตั้งแต่ต้นว่าพวกตน ‘กะเอารวย’ จากธุรกิจนี้ด้วยเดลิเวอรี ฉะนั้นจะไม่เริ่มต้นโดยถลุงเงินไปกับการตกแต่งหน้าร้านให้หรูหรา ในตอนนั้นพวกเขาไม่ได้มองภาพลักษณ์เป็นประเด็นหลักที่สำคัญเท่ากับคุณภาพสินค้า
“เราเลือกจากทำเลที่ประชากรหนาแน่น หรือมีคนสัญจรกันพลุกพล่านเสียมากกว่า ย่านแรกๆ ในใจคือย่านที่มีสำนักงานจำนวนมากอย่างพญาไทและอโศก ส่วนบางซื่อ เราเลือกมาเป็นสาขาครัวกลาง ข้อเสียของการเลือกด้วยเกณฑ์นี้คือเราเข้าไปเจอ red ocean แน่นอน ลูกค้ามีตัวเลือกอยู่แล้วมหาศาล ฉะนั้นการสร้างความแตกต่างและกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้คนมองเห็นร้านจึงยังสำคัญอยู่”
จากนั้นไม่นาน เบคและยิวก็ได้รับโอกาสอันเป็นจุดพลิกผันสำคัญด้านทำเล เมื่อผู้จัดการเขตพื้นที่ฝ่ายขายของเครือเซ็นทรัลรายหนึ่งขับมอเตอร์ไซค์ผ่านหน้าร้านสาขาบรรทัดทองบ่อยๆ จนต้องแวะชิม เนื่องจากประทับใจในรสชาติขนม ผู้จัดการท่านนี้ก็ติดต่อเข้ามาถามว่าสนใจไปขายที่เซ็นทรัลชิดลมหรือไม่
“Lamunn ก็เลยต้องยกเครื่องเปลี่ยนเกือบทุกอย่าง ต้องปรับแบรนดิ้งใหม่ ต้องเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ พอร้านได้ขึ้นห้าง จุดยืนเราก็เริ่มเฉนิดๆ เพราะผลคือมันดันเวิร์กว่ะ ยอดขายในเซ็นทรัลเริ่มโดดเด่นกว่าสาขาอื่น
“เห็นได้ชัดว่าภาพลักษณ์และการถูกมองเห็นจากการมีชื่อห้างห้อยท้ายสาขามีผล ไม่ใช่แค่ต่อยอดขายหน้าร้าน แต่ต่อยอดขายทางเดลิเวอรีด้วย แม้ราคาจะสูงกว่านอกห้าง แต่ถ้าเราทำถึง คนก็ยังพร้อมที่จะจ่าย ซึ่งเรื่องนี้มันตอบโจทย์ความตั้งใจของเราที่อยากผลักดันขนมไทยไปสู่ระดับสากล”
ปัจจุบันหลังจากผ่านสเตปขึ้นห้างมาได้ นอกจากการเพิ่มสาขาเข้าไปหาผู้คนให้ครอบคลุมพื้นที่ทั่วกรุงเทพฯ ยิ่งขึ้น ความฝันในขยักถัดมาของพวกเขาคือการมีสาขาในสนามบิน
“เรามองเห็นศักยภาพขนมของเรามาตั้งแต่ช่วงแรกๆ ว่ามันขายสนามบินได้นี่หว่า ด้วยลักษณะแบบกิฟต์เซตที่เหมาะจะซื้อเป็นของฝาก ขนาดตอนนี้ยังไม่เข้าสนามบิน ลูกค้าปัจจุบันส่วนหนึ่งก็มีต่างชาติที่หิ้วกลับญี่ปุ่น กลับเกาหลี กลับสวีเดน เราเลยเชื่อว่าขนมของเราจะต้องขายดีในสนามบินด้วย”
Promotion
ความไว(รัล)เป็นเรื่องของปีศาจ
อีกประเด็นหนึ่งที่เบคและยิวคิดออกแบบมาอย่างดีว่าจะช่วยสร้างบรรยากาศ ‘พรีเมียม’ ได้แน่นอน คือนำเอาศิลปะการเคี่ยวน้ำตาลและดึงสายไหมมาจัดแสดงให้ลูกค้าเห็นตรงหน้าสไตล์ chef’s table นอกจากจะช่วยสร้างประสบการณ์ขณะสั่งซื้อและรับประทานแล้ว ยังส่งเสริมแบรนด์ในแง่ของ storytelling ตลอดจนภาพลักษณ์ที่ให้คุณค่ากับความโปร่งใสและงานฝีมือ
“หลายคนอาจเคยไถ Reel หรือ TikTok แล้วเจอขนมต่างๆ ทั่วโลกเป็นไวรัล ไม่ว่าจะเป็นขนมหนวดมังกรของมาเลเซียก็ดี หรือไอศครีมตุรกีก็ดี นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เราอยากขายประสบการณ์ชมวิธีการทำโรตีสายไหมให้เป็นจุดขายหน้าร้าน เพราะขนาดไปอยุธยายังหาดูยากเลย กรุงเทพฯ ยิ่งไม่ต้องพูดถึง”
https://www.tiktok.com/@lamunn.thailand
แต่ก่อนที่จะไปถึงจุดนั้น สูตรขนมต้องลงตัวเสียก่อน ยิวเล่าให้ฟังว่าตนถึงกับยื่นคำขาด ไม่ยอมทำการตลาดใดๆ เด็ดขาดจนกว่าจะมั่นใจว่าโรตีสายไหมอร่อยแล้วจริงๆ “ช่วงแรก เวลาเพื่อนๆ ญาติๆ อยากแวะเข้ามาช่วยอุดหนุน เรารีบออกตัวเลย ‘เฮ้ย มึงอย่าเพิ่งมา’ การตลาดไม่ทำ โฆษณาไม่ยิง ไม่ทำอะไรทั้งสิ้น เพราะเรารู้ว่าถ้าลูกค้ามากินตอนนี้ เราโดนด่าแน่ๆ”
ด้านเบคเริ่มยิ้มตาม เพราะเมื่อได้ฟังแล้วก็อดนึกถึงแป้งโรตีสูตรทดลองที่นำมาขายหน้าร้านในสัปดาห์แรกไม่ได้
“ด้วยความที่เราพยายามแข่งขันกับขนมอย่างอื่นที่บรรทัดทอง เราเลยพยายามสร้างความแตกต่างให้กับตัวขนม แป้งขนม ณ ตอนนั้นก็จะใส่ผลไม้อบกรอบเข้าไปด้วย เช่น กีวี่ สตรอว์เบอร์รี สับปะรด ปฏิกิริยาเกินครึ่งของคนรู้จักที่เข้ามาช่วยอุดหนุนคือ ‘มึงใส่อะไรเข้าไปเนี่ย’ กลายเป็นว่าสูตรนั้นต้องโละทิ้งหมด”
People + Purpose
แด่ตนเองที่ไม่ละทิ้งเป้าหมายและผู้คนที่ขับเคลื่อนแบรนด์อยู่เบื้องหลัง
ตามธรรมเนียมของคอลัมน์ 5P ที่จำเป็นจะต้องปิดท้ายด้วย ‘P’ ลำดับที่ 5 เราจึงยิงคำถามประจำออกไปเพราะอยากรู้มุมมองของนักธุรกิจอายุน้อยทั้งคู่ ยิวตอบออกมาแทบจะทันที
“คำถามนี้ง่ายมากเลย สำหรับผมคือ People ครับ ผมว่าทุกธุรกิจต้องการผู้คน Lamunn เองก็มีผู้คนที่อยู่เบื้องหลัง มีหลังบ้าน มีทีมงานของผมที่ทำให้แบรนด์เกิดขึ้นได้ ถ้าไม่มีพวกเขา ไม่มีความทุ่มเทของคนเหล่านี้ วันนี้ความฝันคงไม่เป็นจริง คงไม่มีโรตีสายไหมมาขาย และไม่ได้ขยายสาขาไปไหนไกลแน่อน
“หากต่อไปเราคิดการใหญ่ อยากจะขยายสเกลธุรกิจไปขายที่สนามบินหรือส่งออกต่างประเทศ สิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญยังคงเป็น People”
เขาตอบอย่างคล่องแคล่วแล้วหันไปถามความเห็นเบคบ้าง
“ของผมเป็น Purpose ครับ” เบคว่า “ในการทำธุรกิจเราจำเป็นต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและทิศทางในการทำงาน เมื่อเรารู้ว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ เราก็จะไม่หมดแรงง่ายๆ หลายคนเริ่มทำธุรกิจโดยเอาวิธีการตั้งก่อน ส่วนเป้าหมายตามมาทีหลัง บางครั้งเลยหลงทางหรือถึงจุดอิ่มตัว ไม่รู้ว่าจะทำอะไรต่อ แต่ถ้าเราระลึกไว้เสมอว่าเป้าหมายคืออะไร วิธีการจะเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ก็ได้ แต่ไม่ว่ายังไงเราจะยังมีแรงจูงใจอยู่”
อนาคตของแบรนด์ Lamunn ที่ทั้งคู่คิดไว้มีหลายภาพ บางภาพก็ไม่สวยหรูอะไร
“ไม่ต้องถึง 5 ปี 10 ปีหรอกครับ เอาแค่อีก 2 ปี ถ้ามองในแง่ร้าย ร้านโรตีสายไหมของเราอาจจะไม่อยู่แล้วก็ได้ อาจจะมีปัจจัยร้ายแรงอะไรที่ทำให้เราต้องปิดตัว เทรนด์สุขภาพอาจจะมาแรงจนขนมหวานขายไม่ออกก็ได้ สิ่งสำคัญคือเราต้องตื่นตัวอยู่เสมอ และคอยมองว่าสิ่งเหล่านี้มันจะมาถึงได้ด้วยเหตุไหน
“แต่ถ้ามองในแง่ดี เรียกว่าเป็นความฝันก็ได้ อนาคตเราเห็นภาพขนมของเราอยู่บนเชลฟ์ที่ต่างประเทศ จริงอยู่ เราไม่รู้หรอกว่าในอนาคตข้างหน้าอะไรจะเกิดขึ้น แต่สำคัญคือเราสองคนยังตื่นเต้นกับมัน ยังตั้งตารออนาคตอยู่เสมอ อยากรู้ว่าเราจะผลักดันแบรนด์ไปได้ถึงขั้นไหน ระหว่างนั้นก็พยายามดูตัวอย่างจากธุรกิจอื่นๆ ที่ประสบความสำเร็จไปด้วย”