เส้นทางส่วนแบ่งรายได้โฆษณา YouTube สู่มือ YouTuber

ธนพงศ์ พุทธิวนิช : เรื่อง

คำว่า “ยูทูบเบอร์” (YouTuber) ที่หมายถึงเหล่านักสร้างวิดีโอในแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์แถวหน้าของโลกอย่าง “ยูทูบ” (YouTube) น่าจะเป็นศัพท์ที่คุ้นหูมากขึ้นเรื่อย ๆ นี่คืออีกหนึ่งกิจกรรมซึ่งสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้กับเจ้าของเนื้อหาซึ่งมีผู้ติดตามจำนวนมาก และ “เนื้อหา” ที่ว่าก็เป็นวิดีโอที่มีตั้งแต่ทำอาหาร ดนตรี ไปจนถึงงานอดิเรกต่าง ๆ

แพลตฟอร์ม “ยูทูบ” ไม่ได้เป็นเพียงแหล่งเดียวที่ปรากฏโมเดลส่วนแบ่งรายได้จากโฆษณาในพื้นที่มาแชร์ร่วมกับผู้สร้างเนื้อหา และนับตั้งแต่โลกออนไลน์ปรากฏโมเดลนี้ขึ้นมา ต้องยอมรับว่า หลายแพลตฟอร์มปรากฏประเด็นข้อถกเถียงเรื่องส่วนแบ่งรายได้จากค่าโฆษณาอย่างต่อเนื่อง มีตั้งแต่แง่มุมสัดส่วนการแบ่งรายได้จากแพลตฟอร์มสู่เจ้าของเนื้อหา จนถึงเรื่องเจ้าของเนื้อหาแบ่งรายได้ให้กับผู้ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการผลิต

กรณีล่าสุดที่เป็นเรื่องขึ้นในไทย คือ เคสของ “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” นักร้องหญิงและเจ้าของค่ายเพลงผู้โด่งดัง ผลงานเพลงที่เธอมีส่วนร่วมด้วยทำยอดวิวในยูทูบแบบถล่มทลาย แต่ความสำเร็จในยอดวิวนำมาสู่ข้อถกเถียงเรื่องส่วนแบ่งที่ได้จากยูทูบว่าจะแบ่งให้กับผู้ร่วมงานอย่างไร เรื่องนี้ยังนำมาสู่คำถามย้อนหลังไปว่า “คลิปที่ประสบความสำเร็จ” ทำยอดวิวทะลุ 300 ล้านวิวนั้นได้ส่วนแบ่งจากยูทูบเท่าไหร่กัน

“ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” ชวนสำรวจเส้นทาง (รายได้) ของแพลตฟอร์มวิดีโอที่สร้างเนื้อสร้างตัวให้กับผู้ผลิตเนื้อหา เรียกได้ว่า กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทาง (หรือ “อาชีพ” ด้วยซ้ำ) ที่คนรุ่นใหม่หันมาสร้างรายได้ให้ตัวเอง

กำเนิด YouTube

ในยุคนี้ “วิดีโอ” เป็นอีกหนึ่งหมวดหมู่ของสิ่งที่เรียกว่า “คอนเทนต์” ซึ่งกำลังเติบโต ได้รับความนิยม และถูกผลักดันจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ให้เป็น “ผลิตภัณฑ์” หลัก เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจทั้งฝ่ายเจ้าของพื้นที่ และผู้ผลิตเนื้อหาที่อาจเป็นแค่บุคคลทั่วไปหรือแบรนด์ที่เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก

พื้นที่ในโลกไซเบอร์ที่เต็มไปด้วยเนื้อหาประเภท “วิดีโอ” อาจเป็นเรื่องปกติสำหรับคนรุ่นใหม่ในยุคนี้ เหตุการณ์ใหญ่ อีเวนต์อลังการระดับโลก ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อไม่กี่ชั่วโมงก่อน ลองมาค้นหาในอินเทอร์เน็ตวันนี้เพียงกดหน้าจอหรือแป้นคีย์บอร์ดไม่กี่ครั้งก็หาดูได้แล้ว ต่างกับเมื่อทศวรรษก่อนหน้านี้

ถ้าจะระบุเวลาที่แน่ชัด คือ เมื่อ 15 ปีก่อน ในวันที่ 23 เมษายน ค.ศ. 2005 คือวันที่วิดีโอชิ้นแรกถูกอัพโหลดในเว็บไซต์ยูทูบ วิดีโอนี้ปรากฏภาพของจาเวด คาริม (Jawed Karim) 1 ใน 3 ผู้ร่วมก่อตั้งยูทูบอยู่ในสวนสัตว์ที่ซานดิเอโก นับจนถึงต้นเดือนสิงหาคม 2020 คลิปนี้มีผู้ชม 107 ล้านวิว

ไอเดียที่ก่อให้เกิดแพลตฟอร์มวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดในโลกเวลานี้ เริ่มจากแค่ความหงุดหงิดใจของ 3 ผู้ร่วมก่อตั้ง เนื่องจากพวกเขาค้นหาวิดีโอการแสดงพักครึ่งซูเปอร์โบว์ลในอินเทอร์เน็ต แต่กลับไม่พบดังใจหวัง พวกเขาจึงเริ่มสร้างแพลตฟอร์มวิดีโอที่ให้ผู้ใช้งาน (หมายถึงใครก็ได้) นำไฟล์วิดีโอขึ้นเผยแพร่และให้ผู้ใช้งานเข้ารับชมผ่านเว็บไซต์ นั่นคือจุดกำเนิด YouTube.com

เพียงแค่ปีเดียวยูทูบเติบโตอย่างก้าวกระโดด มีผู้เข้าชมเว็บไซต์เฉลี่ย 20 ล้านคนต่อเดือน ชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์นี้เข้าตากูเกิล (Google) บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของโลกในปัจจุบัน “กูเกิล” จึงซื้อแพลตฟอร์ม “ยูทูบ” ในมูลค่าประมาณ 1,650 ล้านเหรียญสหรัฐเมื่อปี 2006

จากวันนั้นถึงปัจจุบันยูทูบเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์แห่งใหญ่ของโลก จากข้อมูลที่ยูทูบเผยแพร่ เว็บไซต์มีผู้ใช้งานที่ลงทะเบียนในระบบเข้าใช้งาน 2,000 ล้านคนต่อเดือน ในแต่ละวันมีผู้ชมวิดีโอรวมกันแล้วคิดเป็นความยาวทั้งหมด 1,000 ล้านชั่วโมงต่อวัน

“วิดีโอ” กับรายได้

สถิติผู้ใช้งานและยอดวิวมหาศาลขนาดนี้ ไม่แปลกที่ยูทูบมักเชิญชวนผู้ผลิตเนื้อหาให้สร้าง “คอนเทนต์” เจ๋ง ๆ เพื่อโอกาสรับส่วนแบ่งรายได้ที่มากขึ้น กูเกิลบริษัทผู้ถือครองแพลตฟอร์ม เปิดเผยว่า ยูทูบเป็นธุรกิจที่ทำรายได้หลัก 1.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐต่อปี (ตัวเลขรายได้ปี 2019) สื่อสายเทคโนโลยีอันดับต้น ๆ ของโลกบางราย เช่น The Verge คาดว่าในระยะ 3 ปีที่ผ่านมายูทูบมีรายได้จากค่าโฆษณามากกว่า 3.4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว ขณะที่กูเกิลเปิดเผยรายงานเมื่อต้นปีว่า รายได้จากโฆษณาในควอร์เตอร์ที่ 4 ของปี 2019 ยูทูบมีรายได้ถึง 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

รายได้ของกูเกิลสะท้อนสภาพตลาดดิจิทัลทั้งแง่พฤติกรรมผู้บริโภค ผู้ลงโฆษณา และความนิยมในแพลตฟอร์ม คำถามที่น่าสนใจ คือ รายได้เหล่านี้มาถึงมือผู้สร้างเนื้อหาเท่าไหร่ ?

รูท โพราต (Ruth Porat) ผู้บริหารสายการเงินระดับสูงของ Alphabet (บริษัทแม่ของกูเกิล) ชี้แจงนักลงทุนเมื่อต้นปี 2020 ว่า เงินรายได้จากค่าโฆษณาที่ยูทูบได้รับส่วนใหญ่แล้ว (จากตัวเลขรายได้ 1.5 หมื่นล้านเหรียญเมื่อปี 2019)
ก็นำมาจ่ายให้กับผู้สร้างเนื้อหาวิดีโอ แม้เธอไม่ได้เผยตัวเลขแบบว่าจ่ายให้เป็นจำนวนเท่าไหร่ แต่รูปประโยคที่เธอบอกเล่า คือ “การจ่ายเงิน” นั้น ยูทูบจ่ายในส่วนค่า “การได้มาของเนื้อหา” เป็นมูลค่า 8,500 ล้านเหรียญสหรัฐ

ถือเป็นครั้งแรก ๆ ก็ว่าได้ที่เหล่าผู้สร้างเนื้อหาในยูทูบได้ยินตัวเลขส่วนแบ่งรวมก้อนใหญ่ที่ยูทูบนำมากระจายให้พวกเขา ตัวเลขนี้อาจดูเยอะในภาพกว้าง แต่ดูเหมือนว่าเสียงวิจารณ์จากชุมชนผู้ผลิตวิดีโอจะยังไม่ค่อยพอใจมากนัก โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่ใช่คนดังหรือช่องที่มีฐานคนติดตามมหาศาล

นิตยสารฟอร์บส เปิดเผยรายได้ของผู้ผลิตเนื้อหาที่คาดว่าได้ส่วนแบ่งค่าโฆษณาจากยูทูบมากที่สุด 10 อันดับแรกในปี 2019 ตัวเลขส่วนแบ่งรายได้ของทั้ง 10 ช่องยูทูบรวมกันแล้วเป็นเงินประมาณ 162 ล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อเทียบกับปี 2018 ถือว่ารายได้รวมของ 10 อันดับแรกลดลงด้วย โดยสถิติเมื่อปี 2018 รายได้รวมของ 10 อันดับแรกอยู่ที่ราว 180 ล้านเหรียญสหรัฐ

เสียงวิจารณ์เกี่ยวกับรายได้จากส่วนแบ่งค่าโฆษณาของยูทูบมักมาจากช่องขนาดกลางจนถึงขนาดย่อม โดยเฉพาะกลุ่มที่อยู่ระดับกลาง ๆ ผู้ผลิตเนื้อหาที่เป็นรายบุคคลบางรายให้สัมภาษณ์กับสื่อว่า พวกเขาต้องดิ้นรนหารายได้ให้พอเลี้ยงตัวเองหากหันมาเป็น “ยูทูบเบอร์” เต็มตัว โดยต้องพึ่งรายได้จากทางอื่นด้วย เช่น ระดมขอรับบริจาคผ่านช่องทางอย่าง Patreon และหาผู้สนับสนุนจากแบรนด์สินค้าในยุคที่ยูทูบเพิ่งปรับเปลี่ยนนโยบายใหม่เกี่ยวกับเนื้อหาสำหรับเด็ก (อาจรวมเนื้อหาเกี่ยวกับเกมด้วย) ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าหมวดหมู่นี้เป็นหมวดที่ทำรายได้จากส่วนแบ่งโฆษณามากทีเดียว

ปัญหาส่วนแบ่งรายได้ : กรณีสายดนตรี

คำถามยอดฮิตต่อมา คือ “ยูทูบให้ส่วนแบ่งโฆษณาในสัดส่วนเท่าไหร่ เป็นเงินเท่าไหร่” คำตอบนี้อาจต้องอธิบายกันยืดยาว มีปัจจัยที่เกี่ยวข้องหลายอย่าง ทั้งแง่ความยาวของวิดีโอ ประเภทเนื้อหา ระยะเวลาที่คนชมวิดีโอ ฯลฯ

พอจะกล่าวโดยคร่าว ๆ ได้ว่า ยูทูบมีระบบคำนวณส่วนแบ่งรายได้ด้วยอัตรา CPM หรือรายได้ต่อ 1,000 วิว เรตนี้มีปัจจัยคำนวณแตกต่างกันออกไป ตั้งแต่เรื่องประเทศที่ผู้ชมคลิปอยู่ จนถึงเรื่องประเภทหรือคุณภาพของเนื้อหา ผู้สร้างเนื้อหาแต่ละรายมีเรตส่วนแบ่งรายได้จากยูทูบในช่องตัวเองแตกต่างกัน

ช่องระดับกลางหลายแห่งที่มีคลิปทำยอดวิวได้หลักล้าน และบางแห่งเปิดเผยรายได้ของตัวเอง เมื่อรวบรวมสถิติจากที่พบ เฉลี่ยแล้วคลิปในช่องเหล่านี้ทำรายได้ระหว่าง 1,000-2,000 เหรียญสหรัฐต่อ 1 ล้านวิว บางแห่งบอกว่าอยู่ระหว่าง 2,500-4,000 เหรียญสหรัฐ (เป็นตัวเลขจากการสำรวจเท่านั้น อาจน้อยหรือมากกว่านั้นตามปัจจัยต่าง ๆ)

ย้อนกลับไปในช่วงที่ “ยูทูบ ประเทศไทย” เริ่มเปิดโปรแกรมพาร์ตเนอร์ให้ผู้สร้างเนื้อหาในไทยรับส่วนแบ่งรายได้เมื่อราวปี 2014 หลังจากนั้นไม่นานศิลปินที่มีสังกัดค่ายหลายรายให้สัมภาษณ์กับสื่อว่า “ไม่ทราบส่วนแบ่งรายได้ผลงานของตัวเองที่เผยแพร่ในยูทูบ (ของค่าย)” ขณะที่ผู้บริหารค่ายเพลงต้นสังกัดบอกว่า พวกเขามีกำหนดอัตราส่วนแบ่งเอาไว้อยู่แล้ว

สมมุติว่าสภาพเบื้องหลังเป็นไปตามข้อมูลที่ค่ายเพลงเอ่ยถึง เชื่อว่าระบบค่ายส่วนใหญ่อย่างน้อย (ในปัจจุบัน) คงมีแนวโน้มเรื่องการเจรจาส่วนแบ่งรายได้จากยูทูบกับศิลปิน จะมากจะน้อยคงแล้วแต่นโยบายภายใน ส่วนกรณีที่สื่อรายงานเกี่ยวกับเรื่องส่วนแบ่งรายได้ระหว่างศิลปินที่มาร่วมทำงานด้วยกันก็แทบไม่ค่อยพบเห็นในรอบหลายปีมานี้ แต่เชื่อว่าสิ่งที่เกิดขึ้นน่าจะเป็นบทเรียนสำหรับทั้งศิลปิน (ทั้งที่เป็นอยู่และในอนาคต) และถึงค่ายเพลงที่ควรตกลงจัดสรรส่วนแบ่งกันอย่างชัดเจน หลีกเลี่ยงข้อถกเถียงในภายหลัง

ประโยชน์ของฝั่งผู้ลงโฆษณา

รายได้ก้อนโตของยูทูบมาจากผู้ลงโฆษณา องค์ประกอบส่วนนี้เป็นส่วนสำคัญอย่างมากสำหรับแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่กำลังเติบโต สถิติจากบริษัทที่ศึกษาด้านการตลาด เผยว่า เม็ดเงินลงโฆษณาในสื่อสังคมออนไลน์ในสหรัฐมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แม้ว่าจะส่อแววเข้าสู่ช่วงเติบโตช้าลงเนื่องจากหลายปัจจัย อาทิ การเติบโตของสื่อสังคมออนไลน์เริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัว ฯลฯ

ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ คือ ทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ และกลุ่มประชากรอื่น ๆ ในยุคสมัยใหม่ (หากใช้งานตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพ) แต่ก็เช่นเดียวกับเครื่องมือประเภทอื่น สื่อสังคมออนไลน์มีทั้งข้อดีและข้อเสีย หากพิจารณาจากสถิติที่ผู้วิจัยพบว่า ผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์มีแนวโน้มเห็นโฆษณาผ่านตามากขึ้น แต่ในขณะเดียวกัน อัตราการคลิก/ตอบสนองต่อโฆษณาที่เห็นก็มีแนวโน้มลดลง ดังเช่นสถิติอัตราคลิกโฆษณาเมื่อปี 2018 ที่มียอด 2.6% แต่ในปี 2019 ลดเหลือ 2% ค่อนข้างท้าทายในการปรับกลยุทธ์

สื่อสังคมออนไลน์คงไม่ต่างจากเครื่องมือชนิดอื่น ๆ บนโลกใบนี้ ถ้าใช้ไม่ถูกวิธีอาจไปถึงเป้าหมายได้ยาก หรือพบปัญหาติดขัด ในทางกลับกัน หากใช้เครื่องมือด้วยความเข้าใจอย่างรอบด้าน เครื่องมือนี้ย่อมช่วยให้ผู้ใช้งานไปถึงเป้าหมายได้