จากสีธนาคารสู่สีสนามการเมือง Colour Branding ของไทย ที่่ไปไกลกว่าใคร

ลองนึกภาพว่าคุณกำลังนัดเพื่อนกินข้าว แล้วบอกว่า “เดี๋ยวแวะถอนเงินที่ธนาคารสีม่วงก่อนนะ” หรือ “พี่โหวตพรรคสีแดงมาเรียบร้อยแล้ว” คนไทยย่อมเข้าใจทันที ไม่ต้องบอกชื่อเต็ม ไม่ต้องอธิบาย แค่สีเดียว รู้เรื่อง

แต่ถ้าคุณพูดแบบนี้ในนิวยอร์ก ลอนดอน หรือโตเกียว คนจะมองคุณงงๆ “ธนาคารสีม่วง? คุณหมายถึงอะไร”

นี่คือจุดที่น่าสนใจ ไทยอาจเป็นประเทศที่ใช้ colour branding อย่างจริงจังที่สุดในโลก โดยเฉพาะในสองสถาบันที่จับต้องชีวิตประชาชนโดยตรง นั่นคือธนาคารและพรรคการเมือง

[ กลยุทธ์จากธนาคาร เมื่อสีกลายเป็นเอกลักษณ์หลัก ]

เมื่อคุณเดินเข้าไปในห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ คุณจะเห็นตู้ ATM เรียงรายเหมือนแถบสีรุ้ง มีทั้งม่วงเข้ม เขียวสด น้ำเงินเรียบ ส้มฉูดฉาด แดงสะดุดตา แต่ละสีครองอาณาจักรของตัวเองอย่างเด็ดขาด ไม่มีใครล้ำเส้นใคร

ธนาคารไทยพาณิชย์เป็นสีม่วง กสิกรไทยเป็นสีเขียว กรุงเทพเป็นสีน้ำเงิน ธนชาตเป็นสีส้ม ทีเอ็มบีเป็นสีแดง ออมสินเป็นสีชมพู แต่ละแห่งลงทุนหลายพันล้านบาทเพื่อให้แน่ใจว่าทุกจุดสัมผัสกับลูกค้า ตั้งแต่สาขา ตู้ ATM ไปจนถึงแอปพลิเคชัน เป็นสีนั้นอย่างสม่ำเสมอ

เปรียบเทียบกับตะวันตก ที่ธนาคารส่วนใหญ่เลือกสีน้ำเงินหรือเขียวเพราะสื่อถึง “ความน่าเชื่อถือ” และ “ความมั่นคง” HSBC, Citibank, Barclays, Chase ล้วนเป็นน้ำเงินหรือเขียวสลับกันไป ไม่มีใครสนใจว่าจะดูเหมือนกัน

[ ทำไมไทยจึงต่างจากเขามาก ]

คำตอบหนึ่งคือการแข่งขัน ในตลาดที่มีธนาคารพาณิชย์และสถาบันการเงินนับสิบแห่ง การสร้าง distinctive identity กลายเป็นเรื่องความอยู่รอด การมีสีเฉพาะที่ชัดเจนช่วยให้คนจำได้ง่าย โดยเฉพาะในสังคมที่คนจำภาพและสีได้ดีกว่าชื่อยาวเหยียด

แต่คำตอบที่ลึกกว่านั้นคือวัฒนธรรม คนไทยให้ความหมายกับสีมาตั้งแต่เกิด สีประจำวันเกิด สีมงคล สีนำโชค แม้แต่การแต่งตัวยังต้องดูฤกษ์ดูสี เมื่อสีมีความหมายในชีวิตประจำวัน มันก็ย่อมกลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่ทรงพลัง

[ จากสีของธนาคารสู่ สีในสนามการเมือง ]

ถ้าธนาคารใช้สีเพื่อขายบริการ พรรคการเมืองก็คงใช้สีเพื่อขายอุดมการณ์ และในเรื่องนี้ ไทยอาจเป็นหนึ่งในประเทศที่ใช้ colour branding อย่างเข้มข้นที่สุด

ช่วงหลังปี 2548 ประเทศไทยแบ่งออกเป็นสองสี นั่นคือ แดงกับเหลือง แต่ต่อมาก็เริ่มปรากฎให้มีน้ำเงิน ส้ม ฟ้า เขียว ม่วง และสีอื่นๆ เข้ามาเพิ่มเติม แต่ละสีไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ มันคืออัตลักษณ์ทางการเมือง คนใส่เสื้อสีนั้น เดินขบวนด้วยสีนั้น บางครั้งถึงขั้นตายเพื่อสีนั้น มีการใช้สีเรียกขานกลุ่มคน เช่น คนเสื้อแดง ด้อมส้ม เสื้อเหลือง

และก็เรียกคนที่ไม่มีสีที่ชัดเจนว่า สลิ่ม อันหมายถึงขนมหลายสี

สีกลายเป็น tribal marker ที่แบ่งแยกครอบครัว เพื่อนฝูง และสังคม คุณอาจไม่รู้ว่าเพื่อนร่วมงานโหวตพรรคไหน แต่ถ้าเขาใส่เสื้อสีนั้นมาทำงานบ่อย ๆ คุณจะรู้ทันที

[ เปรียบเทียบกับประเทศอื่น ]

สหรัฐอเมริกา มีแดงกับน้ำเงิน Republican กับ Democrat แต่การใช้สีนี้ค่อนข้างใหม่ จนถึงการเลือกตั้งปี 2000 สื่อยังสลับสีไปมา ไม่มีมาตรฐานตายตัว วันนี้แม้สีจะชัดเจน แต่คนอเมริกันส่วนใหญ่ไม่ได้ใส่เสื้อสีพรรคออกไปเดินตามถนน (นอกจากช่วงหาเสียง)

สหราชอาณาจักร มีระบบสีที่ชัดเจนกว่า แดงสำหรับ Labour น้ำเงินสำหรับ Conservative เหลืองสำหรับ Liberal Democrats แต่สีเหล่านี้ยังคงอยู่ในกรอบของการเมือง ไม่ได้แทรกซึมเข้าไปในชีวิตประจำวันจนกลายเป็นเครื่องหมายแบ่งฝ่าย

ยุโรป ใช้สีแบบมาตรฐานข้ามชาติ แดงสำหรับพรรคซ้าย/สังคมนิยม น้ำเงินสำหรับพรรคขวา/อนุรักษนิยม เขียวสำหรับพรรคสิ่งแวดล้อม แต่อีกครั้ง สีเหล่านี้เป็นแค่สัญลักษณ์ทางการเมือง ไม่ใช่เครื่องหมายทางสังคม

ทำไมไทยจึงหลงไหลกับสีมากกว่าใคร มีหลายปัจจัยที่ทำให้สีในการเมืองไทยมีพลังมหาศาล

• วัฒนธรรมสัญลักษณ์นิยม คนไทยเคยชินกับการใช้สีเป็นสัญลักษณ์ สีธงชาติ สีประจำคณะในมหาวิทยาลัย สีประจำวัน เมื่อสีมีความหมายลึกซึ้งในวัฒนธรรม การนำมาใช้ทางการเมืองก็กลายเป็นเรื่องธรรมชาติ
• ความขัดแย้งที่เข้มข้นและยาวนาน ความขัดแย้งทางการเมืองไทยไม่ได้จบในหีบบัตรเลือกตั้ง มันลุกลามออกมาสู่ถนน สนามบิน และพื้นที่สาธารณะ การมีสีที่ชัดเจนช่วยให้คนจับกลุ่ม รวมตัว และแสดงออกทางการเมืองได้ง่าย
• สื่อและภาพลักษณ์ รายการโทรทัศน์ในไทยรักที่จะนำเสนอภาพที่ชัดเจน ฝูงชนนับหมื่นในเสื้อสีเดียวกันเป็นภาพที่ทรงพลัง เป็นข่าว เป็นสัญลักษณ์ที่จดจำได้ สื่อเองก็เลือกใช้สีในการรายงานข่าว“ฝ่ายแดง” “ฝ่ายเหลือง” โดยไม่ต้องอธิบายมาก
• ความเรียบง่ายที่ฉาบฉวย ในประเทศที่นโยบายการเมืองซับซ้อน การให้การศึกษาเกี่ยวกับการเมืองการปกครองไม่ทั่วถึง และข้อมูลข่าวสารไม่เท่าเทียม สีกลายเป็นทางลัดในการสื่อสาร มันง่าย จำได้ และไม่ต้องการความรู้เชิงลึก แค่เลือกสี คุณก็มีสถานะทางการเมืองแล้ว
• อัตลักษณ์และความเป็นเจ้าของ การใส่เสื้อสีเดียวกันสร้างความรู้สึกเป็น “พวกเดียวกัน” เป็น community มันเหมือนการสวมเสื้อทีมฟุตบอล แต่ในสนามที่ใหญ่กว่าและเอาเป็นเอาตายกว่า

[ ราคาที่ต้องจ่าย ]

แต่ความสำเร็จของ colour branding ในการเมืองไทยก็มาพร้อมกับราคา

เมื่อสีกลายเป็นอัตลักษณ์หลัก นโยบายกลายเป็นรอง คนโหวตตามสี ไม่ใช่ตามนโยบาย เพราะต่อให้เปลี่ยนนโยบาย คนก็ยังโหวตตามสีที่ตัวเองชอบ ซึ่งผู้บริหารพรรครู้เรื่องนี้ดี และใช้สีเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่ในสื่อ มากกว่าการอธิบายนโยบายที่ซับซ้อน

สีสร้างกำแพงขวางกั้นกัน คนที่ใส่สีต่างกันไม่ได้แค่เห็นต่าง พวกเขามองกันเป็นถึง “ศัตรู” ครอบครัวแตกแยกเพราะสี เพื่อนเก่าหันหลังให้กันเพราะสี ความเห็นต่างทางการเมืองที่ควรจะเป็นเรื่องปกติในประชาธิปไตย กลายเป็นความขัดแย้งส่วนตัวที่รุนแรง บางคนชิงชังกันถึงขั้นไม่ยอมมีเสื้อผ้าสีของฝั่งที่ตัวเองไม่ชอบในตู้เสื้อผ้าเลย

และที่น่ากังวลที่สุด สีทำให้การเมืองเป็นเรื่อง binary ไม่มีพื้นที่ในลานการเมืองที่ไร้สี คุณต้องเลือกข้าง แดงหรือน้ำเงิน ส้มหรือเขียว ไม่มีทางเลือกที่สาม ไม่มีการไตร่ตรองแบบเป็นกลางแบบพิจารณาแนวคิดหรือนโยบายจริงๆ

[ บทเรียนสำหรับโลก ]

ประเทศอื่นๆ กำลังมองไทยด้วยความสนใจและความระมัดระวัง พวกเขาเห็นทั้งความสำเร็จและอันตรายของ colour branding ที่สุดโต่ง

สหรัฐอเมริกากำลังเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน “Red state” และ “Blue state” มันไม่ใช่แค่คำในข่าว มันกำลังกลายเป็นอัตลักษณ์ทางสังคม คนเลือกที่อยู่ตามสีของรัฐ บริษัทประกาศจุดยืนตามสี แม้แต่สินค้าบริโภคก็มี “สีทางการเมือง”

ยุโรปกำลังเห็นการเติบโตของพรรคชาตินิยมและประชานิยมที่ใช้สีและสัญลักษณ์อย่างเข้มข้น การเมืองที่เคยเป็นเรื่องของนโยบายและอุดมการณ์ กำลังกลายเป็นเรื่องของ identity และสัญลักษณ์

ไทยเป็นห้องทดลองที่แสดงให้เห็นว่าเมื่อ colour branding ในการเมืองถึงจุดสุดโต่ง มันจะเป็นอย่างไร ทั้งพลังในการระดมมวลชน และอันตรายในการแบ่งแยกสังคม

กลับมาที่ธนาคารสีม่วง ในระดับธุรกิจ colour branding คือเครื่องมือที่ชาญฉลาด มันทำให้แบรนด์จดจำได้ง่าย สร้าง loyalty และแยกตัวจากคู่แข่ง

แต่เมื่อเทคนิคเดียวกันนี้ถูกนำไปใช้ในการเมือง เวทีที่จับต้องอำนาจ ทรัพยากร และอนาคตของผู้คน ผลลัพธ์ก็รุนแรงกว่ามาก สีที่ควรจะเป็นแค่เครื่องมือสื่อสาร กลายเป็นอาวุธในสงครามวัฒนธรรม

บางทีเราควรถามตัวเองว่า เรารู้จักพรรคการเมืองจากนโยบายหรือจากสี? เราโหวตเพราะเราเห็นด้วยกับแนวทาง หรือเพราะเราเป็น “คนสีนั้น” อยู่แล้ว

ธนาคารสีม่วงจะยังคงเป็นธนาคารสีม่วง และนั่นก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าการเมืองของเรายังคงเป็นแค่เรื่องของสี ประชาธิปไตยที่มีความหมายถึงการรับฟังคนอื่นด้วย ก็อาจจางหายไปเหลือแต่ธงสีโบกสะบัดบังตาทุกอย่างไว้