อินฟลูเอนเซอร์ อินฟลูเอนซ่า
บทความพิเศษ | ณิชา พิทยาพงศกร
คุณผู้อ่านรู้สึกไหมว่าช่วงหลังๆ มานี้ ดราม่าที่เกิดที่จากอินฟลูเอนเซอร์มีมากมายเหลือเกิน ไม่ว่าจะดราม่านมวัวของอินฟลูฯ สายสุขภาพ อินฟลูฯ ขวัญใจวัยรุ่นไปถอดเสื้อยืนเต้นบนรถหน้าภูเขาไฟฟูจิ อินฟลูฯ สายธรรมะที่ถูกเปิดโปงว่ายักยอกเงินบริจาควัดชื่อดัง แล้วไหนจะเรื่องสายสัมพันธ์ล้ำลึกระหว่างอินฟลูฯ นักบุญทุนคนอื่นกับกลุ่มการเมืองภาพลักษณ์เทาๆ อีก
มันเยอะมากเสียจนพลังงานที่สูญเสียไปของชาวเน็ตชาวไทยในการไปร่วมตะลุมบอนในวงดราม่า ตามอ่าน ตามวิเคราะห์ ตามเชียร์ ตามด่า หากแปลงเป็นพลังในการทำงานแล้ว น่าจะเพิ่มผลผลิตมวลรวมของประเทศได้ไม่น้อย ฉันเชื่อว่าอย่างนั้น แต่เอาเข้าจริง ฉันเองที่ไถนิ้วรัวๆ เพื่อตามอ่านคอมเมนต์ ก็ไม่ได้อยู่ในสถานะที่จะไปตัดสินใครได้เลย
อันที่จริง ด้วยจำนวน follower หลักไม่กี่พันใน facebook ทำให้ฉันเองถูกนับได้ว่าเป็นอินฟลูฯ กระจอกๆ ท่านหนึ่ง ตามนิยามที่ใครสักคนกำหนดไว้ว่า ถ้ามีผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียตั้งแต่ 1,000 – 10,000 คน (แต่บางนิยามก็บอกว่า 10,000 – 50,000 คน) ก็นับได้ว่าเป็น“อินฟลูฯ จิ๋ว” หรือ micro-influencer ได้แล้ว แสดงว่าการเป็นอินฟลูฯ นั้นไม่ยากอย่างคิด ฉันยังงงอยู่เลยว่าฉันเป็นได้ยังไง และคุณเองก็เป็นได้นะ อินฟลูฯ น่ะ ส่วนจะเป็นอินฟลูฯ ที่ดีหรือไม่ก็อีกเรื่องหนึ่ง
ในเมื่อเป็นง่ายขนาดนี้ แล้วมีเยอะแค่ไหน?
หากอ้างอิงจากงานวิจัย “Futures of Content Creators in Thailand 2035” ของบริษัทเทลสกอร์และฟิวเจอร์เทลส์ แล็บ คาดการณ์ว่า มีคนไทยที่ทำงานเป็นอินฟลูฯ จริงจังแบบฟูลไทม์ถึง 2 ล้านคน แต่หากนับรวมอินฟลูฯ พาร์ตไทม์ หรือใครก็ตามที่มีรายได้จากการผลิตคอนเทนต์ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา (ฉันขอเรียกเล่นๆ ว่า อินฟลูฯ วัลลาบี) ประเทศไทยน่าจะมีอินฟลูฯ มากถึง 9 ล้านคน
ทำไมประเทศที่มีประชากร 71 ล้านคน
ถึงกลายเป็นอินฟลูฯ ไปแล้วถึง 9 ล้านคน
คิดเป็นเกือบ 8% ของประชากร?
ส่วนหนึ่งคงต้องโทษสภาพเศรษฐกิจที่ทำให้รายได้จากงานประจำโตไม่ทันค่าครองชีพ ไหนจะค่าใช้จ่ายเพื่อความฝันที่ถูกอินฟลูฯ คนอื่นทำให้เชื่ออีกทีว่าตัวเองควรมี ทุกอย่างมีค่าใช้จ่าย ทั้งจิบแชมเปญบนที่นั่งชั้นเฟิร์สคลาส หัวเราะแบบเผลอๆ บนเรือยอช์ตท่ามกลางแสงอาทิตย์อัสดงกับกลุ่มเพื่อนขายอาหารเสริมด้วยกัน หรือร่วมวงเรียนรู้จากผู้นำธุรกิจผู้ประสบความสำเร็จมาอย่างโชกโชน (ที่ฉันยังสงสัยอยู่ทุกเมื่อเชื่อวันว่า ถ้าเขารู้วิธีที่ทำให้ตัวเองรวยขนาดนั้น เขาจะมาบอกเราทำไม หรือสิ่งที่ทำให้เขารวย ไม่ใช่คำแนะนำที่เขามาสอนเรา แต่คือค่าคอร์สและค่าเข้างาน conference ที่เราควักตังค์จ่ายให้เขาอีกที)
นอกจากนี้ ยังเห็นคนที่มีอาชีพมั่นคงเป็นหลักเป็นแหล่ง อย่างหมอหรือครูที่ภาระงานรัดตัว แต่ก็ยังผันตัวมาเป็นอินฟลูฯ กันได้ สำหรับครูบางคน ก็ไม่รู้ว่าเพราะภาระงานเยอะหรืออย่างไร จึงต้องใช้เวลาทำงานอัดคลิปบ้าง ทำคอนเทนต์ในโรงเรียนบ้าง ไม่ก็เอานักเรียนมาเป็นคอนเทนต์เสียเลย ฉันที่เคยได้ยินเอกชนหลายแห่งบ่นนักหนาถึงความเข้มงวดของกฎหมาย PDPA ยังสงสัยว่า แล้วรัฐที่ออกกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลขึ้น ไม่ต้องบังคับใช้กับบุคลากรและหน่วยงานตัวเองหรืออย่างไร หรือความเป็นส่วนตัวของเด็กในโรงเรียนของรัฐมันไม่สำคัญเท่าไร และ monetize ได้เสมอ เพื่อให้ความฝันการเป็นอินฟลูฯ ของครูสักคนหนึ่งเป็นจริง
อันที่จริงแล้ว จะเรียกว่าทุกคนว่าอินฟลูฯ ก็ถือว่าขาดความละเอียดไปหน่อย เพราะคนทำมาหาเลี้ยงชีพในระบบเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ (influencer economy) อาจแบ่งได้คร่าวๆ 3 กลุ่ม คือ
(1) คอนเทนต์ครีเอเตอร์ คือนักสร้างคอนเทนต์ที่มีแนวทางเนื้อหาชัดเจน และสร้างรายได้จากคอนเทนต์นั้นโดยตรง เช่น 9arm ที่พูดเรื่องเทคโนโลยีเป็นหลัก หรือ Farose ที่มีแนวเนื้อหาชัดเจน มีสปอนเซอร์หรือระบบสมาชิกมาสนับสนุนให้ผลิตเนื้อหาตามแนวทางของตัวเอง
(2) อินฟลูเอนเซอร์ ที่เน้นนำเสนอไลฟ์สไตล์ชีวิตส่วนตัวและความเคลื่อนไหวของตัวเอง สร้างฐานผู้ติดตามจากคนที่ชื่นชอบเขาในฐานะบุคคล แล้วใช้ความเป็นที่รู้จักนั้นในการโฆษณาสินค้า ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ต่างๆ หรือได้รับ “ของขวัญ” จากแฟนๆ ระหว่างชมไลฟ์ที่แลกกลับมาเป็นเงินได้
(3) นักขายออนไลน์ นายหน้าแบบใหม่ที่เน้นทำคอนเทนต์โฆษณาสินค้า (affiliate marketing) เพื่อชวนให้ซื้อแบบตรงไปตรงมา อย่างการ “ปักตะกร้า” ในคลิปเพื่อให้ผู้ชมคลิกซื้อสินค้าได้ทันที กลุ่มนี้มีได้รายได้เป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขายได้
แต่อินฟลูฯ หนึ่งคนไม่จำเป็นต้องหารายได้แค่แบบใดแบบหนึ่ง จะทำทั้ง 3 รูปแบบเลยก็ได้ ไม่ว่าจะรูปแบบไหน ก็ล้วนเป็นการหารายได้จากการโฆษณาบนฐานผู้ติดตามของตัวเอง แตกต่างกันเพียงว่าจะโฆษณาทางตรงหรือทางอ้อม หรือจะมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างๆ อย่างเปิดเผยหรือซ่อนเร้นอย่างไร
แล้วการโฆษณากับอินฟลูฯ มันก็ช่างได้ผลดีมาก จนแบรนด์ต่างๆ หันมาใช้งานโฆษณาผ่านอินฟลูฯ แทนการโฆษณาแบบดั้งเดิม อย่างการขึ้นป้ายบิลบอร์ดหรือซื้อโฆษณาในโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ (ซึ่งแทบไม่มีคนอ่านกันแล้ว อย่างคุณเองก็อ่านบทความนี้ออนไลน์อยู่ใช่ไหมล่ะ)
อุตสาหกรรมที่ตามมาคือบริการจับคู่แบรนด์กับอินฟลูฯ ปัจจุบันมีบริษัทมากมายเสนอตัวทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมแบรนด์และอินฟลูฯ แบรนด์เจ้าของสินค้าลงทะเบียนเข้าไปบอกว่า อยากจะโฆษณาอะไร งานนี้มีค่าตอบแทนเท่าไร ส่วนอินฟลูฯ เข้าไปลงทะเบียนว่าตัวเองทำคอนเทนต์แนวไหน มีฐานผู้ติดตามเท่าไร ยิ่งผู้ติดตามมากก็ยิ่งเรียกค่าตัวได้มาก ในการโพสต์ขายให้แบรนด์หนึ่งครั้ง อินฟลูฯ จิ๋วอาจได้เงินตั้งแต่ 800-2,000 บาท แต่สำหรับ “อินฟลูฯ ตัวท็อป” ที่มียอดผู้ติดตาม 1 ล้านคนขึ้นไป อาจได้มากถึง 800,000 บาท
จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่อินฟลูเอนเซอร์ที่จริงจังกับการหารายได้ ต้องสร้างฐานผู้ติดตามให้ใหญ่ขึ้นและใหญ่ขึ้น เพราะนั่นคือ “ทุน” ที่สามารถแปลงเป็นรายได้ในอนาคต
แต่ทำอย่างไรล่ะ จึงจะมีผู้ติดตามมาก? ก็ต้องทำให้ถูกใจอัลกอริทึมไว้ก่อน และเมื่อแพลตฟอร์มต่างๆ ถูกออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์ (ผ่านการแช่ดู คลิกอ่านเพิ่ม ไลก์และแชร์ ฯลฯ) ให้มาก ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มให้นาน เพื่อทำให้แพลตฟอร์มมีรายได้จากการโฆษณามากขึ้น เนื้อหาที่ถูกอัลกอริทึมดันขึ้นมาให้เราเห็นจึงมักเป็นเนื้อหาที่ยั่วยุอารมณ์ ชวนให้โต้ตอบ ลดทอนแก่นสารของเรื่องราวที่ซับซ้อนให้เหลือแค่เปลือกชิ้นเล็กๆ เร้าใจและกลืนง่าย ร้ายกว่านั้นก็ถลำไปสู่การเสนอข้อมูลที่ไม่เป็นจริง การชักจูงชวนเชื่อและละเมิดสิทธิ์ต่างๆ
ไม่ว่าเราจะเรียกพวกเขาว่าอินฟลูฯ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ หรืออะไรก็ตาม สำหรับฉัน โฆษณาก็คือโฆษณา และควรถูกกำกับดูแลโดยกฎหมาย ปัจจุบัน หลายประเทศมีมาตรการกำกับดูแลอินฟลูฯ ที่เข้มงวดกว่าไทยมาก เช่น ในสหรัฐอเมริกา อินฟลูฯ จะต้องเปิดเผยความสัมพันธ์ที่ตนมีกับแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะได้รับการสนับสนุนเป็นตัวเงินหรือสิ่งของ โดยประกาศอย่างชัดเจนในเนื้อหาคอนเทนต์
ในเนเธอร์แลนด์ อินฟลูฯ ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 5 แสนคนจะต้องลงทะเบียนกับหน่วยงานกำกับดูแลสื่อ ปฏิบัติตามกฎหมายการโฆษณาอย่างเคร่งครัด และระบุอย่างชัดเจนด้วย hashtag ว่าเป็นเนื้อหาที่ได้รับสปอนเซอร์
ในฝรั่งเศส มีการออกกฎหมายควบคุมการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในปี 2023 อินฟลูฯ ที่ไม่เปิดเผยว่าเนื้อหาได้รับการสปอนเซอร์อาจเสียค่าปรับสูงถึง 300,000 ยูโร และไม่นานมานี้ จีนเพิ่งออกกฎหมายว่า อินฟลูฯ ที่จะทำคอนเทนต์ด้านสุขภาพ การเงิน และกฎหมายได้ ต้องมีวุฒิการศึกษาหรือใบประกอบวิชาชีพที่เกี่ยวข้องเท่านั้น
ฉันเฝ้ารอว่า อินฟลูเอนเซอร์ในไทยจะถูกกำกับดูแลเช่นเดียวกัน ไม่เช่นนั้น แวดวงอินฟลูเอนเซอร์คงจะเป็นแค่ influenza โรคระบาดระลอกแล้วระลอกเล่าของเนื้อหาน่าป่วยใจ ที่ทำให้สังคมป่วยไข้ไปตามๆ กัน
อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : อินฟลูเอนเซอร์ อินฟลูเอนซ่า
ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.matichon.co.th/weekly