ทุนใหญ่ Fortune 500 อัดงบ Crisis PR พุ่ง วิวาลดี้พีอาร์ ชี้ “ความไว้วางใจ” ชี้ขาดการซื้อ 88%

วิวาลดี้พีอาร์ ถอดวิจัยระดับโลกชี้ “ความไว้วางใจ” มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจซื้อ 88% เท่าความคุ้มค่า ผลสำรวจองค์กร Fortune 500 อัดงบสื่อสารภาวะวิกฤตพุ่งสูงสุด ดึงฝ่าย PR นั่งคณะบริหารระดับสูง แนะองค์กรเตรียม 3 เรื่องใหญ่รับมือโลก AI เร่งข้อมูล ชู Human Judgement กุญแจสำคัญสยบวิกฤตความเชื่อมั่น

6 ตุลาคม 2569 - นายโจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) เปิดเผยว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยผู้บริโภคเกือบทั้งหมดจะทำการค้นหาข้อมูลผ่าน Google ตรวจสอบรีวิวบนโซเชียลมีเดีย สอบถาม AI และอ่านความคิดเห็นของผู้ใช้จริงเพื่อพิจารณาแบรนด์นั้น ๆ ช่วงเวลาดังกล่าวจึงกลายเป็นจุดชี้ขาดว่าผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจหรือตั้งคำถามต่อองค์กร

จากรายงาน Edelman Trust Barometer Special Report ปี 2026 ซึ่งสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 17,688 คน ใน 15 ตลาดทั่วโลก พบข้อมูลสำคัญว่า ผู้บริโภคถึง 89% ยกให้คุณภาพของสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญหรือถึงขั้นชี้ขาดในการซื้อ ขณะที่ “ความไว้วางใจ” และ “ความคุ้มค่า” ตามมาติด ๆ ที่สัดส่วนเท่ากันถึง 88% สะท้อนว่าความไว้วางใจแบรนด์มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไม่แพ้เรื่องความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไป

นายโจเซฟ มองว่า ตัวเลขดังกล่าวเป็นสัญญาณเตือนให้ผู้นำองค์กรและเจ้าของธุรกิจต้องยกประเด็นการสร้างความไว้วางใจและการสั่งสมชื่อเสียงองค์กร (Trust and Reputation Building) ขึ้นมาเป็นวาระทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดสำหรับปี 2570 และต้องเริ่มวางแนวทางการสื่อสารตั้งแต่ปัจจุบัน

นายโจเซฟ เฮนรี่ กล่าวเน้นย้ำถึงความสำคัญของชื่อเสียงองค์กรว่า“คุณภาพและความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยที่หลายบริษัทสามารถพัฒนาและวิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำ แต่ ‘ชื่อเสียงองค์กร’ สามารถเป็นได้ทั้ง ‘ข้อได้เปรียบ’ สำหรับบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสาร และเป็น ‘ความเสี่ยงทางธุรกิจ’ สำหรับบริษัทที่ยังไม่มีแนวทางรับมือกับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา เพราะในวันที่เกิดวิกฤต และความเชื่อมั่นของลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า เกิดสั่นคลอน องค์กรที่พร้อมแก้ไขสถานการณ์และมีทีมงานที่สามารถสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและทันท่วงทีเท่านั้น ที่จะรอดจากวิกฤตความเชื่อมั่น”

เจาะเทรนด์ Fortune 500 อัดฉีดงบ PR วิกฤตหนักสุด ดึงสายตรง CEO คุมความเสี่ยงองค์กร

จากความเสี่ยงรอบด้าน ทำให้องค์กรชั้นนำทั่วโลกเริ่มหันมาเพิ่มสัดส่วนการลงทุนด้านการสื่อสารอย่างมีนัยสำคัญ โดย ผลการศึกษาของ Korn Ferry ที่นำเสนอโดย Axios ระบุว่า ผู้บริหารฝ่ายการสื่อสารของบริษัทในกลุ่ม Fortune 500 ที่ร่วมการสำรวจมากกว่าครึ่งหนึ่ง ได้รับการแต่งตั้งให้อยู่ในคณะผู้บริหารระดับสูงสุดขององค์กร และมีสัดส่วนผู้บริหารฝ่ายสื่อสารที่รายงานตรงต่อประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) เพิ่มขึ้นจาก 40% ในปี 2566 เป็น 47% ในปี 2568

นอกจากนี้ผลสำรวจ CCO Spend Survey ปี 2026 ของ Gartner ยังพบว่า งบประมาณสำหรับงานประชาสัมพันธ์ (PR) คิดเป็นหมวดงบประมาณด้านการสื่อสารที่บริษัทใช้มากที่สุดในสัดส่วน 14.3% โดยกิจกรรมการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) เป็นหมวดกิจกรรมที่ได้รับงบประมาณเพิ่มขึ้นมากที่สุดจากปีก่อนหน้า ซึ่งสะท้อนว่าแม้องค์กรจำนวนมากจะต้องดำเนินนโยบายประหยัดค่าใช้จ่าย แต่องค์กรระดับโลกยังคงเลือกลงทุนเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับวิกฤตที่ไม่คาดคิด

AI ช่วยย่นเวลา แต่ทดแทน “วิจารณญาณมนุษย์” ในภาวะวิกฤตไม่ได้

ในแง่การนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ รายงาน Ragan Communications Benchmark Report ปี 2026 จากการสำรวจนักสื่อสารมืออาชีพกว่า 800 คนทั่วโลก พบว่า 50% ใช้ AI ในการผลิตคอนเทนต์ปริมาณมาก โดยนักสื่อสาร 29% นำเวลาที่ประหยัดได้ไปใช้กับการวางกลยุทธ์ และอีก 24% นำไปใช้กับการวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูล

อย่างไรก็ตาม นายโจเซฟ มองว่า แม้ AI จะเข้ามาช่วยย่นระยะเวลาการทำงานได้ทุกด้าน แต่ในภาวะที่องค์กรเกิดวิกฤต คำถามสำคัญเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องสื่อสาร ช่วงเวลา และรูปแบบการนำเสนอ ยังคงต้องอาศัยวิจารณญาณและความเข้าใจของมนุษย์ที่เข้าใจบริบททางธุรกิจ วัฒนธรรม และความรู้สึกของผู้คนในสังคม

นายโจเซฟ เฮนรี่ กล่าวถึงข้อจำกัดของเทคโนโลยีว่า “AI ไม่อาจรับผิดชอบการตัดสินใจที่ท้าทายแทนองค์กรได้ และไม่สามารถเข้าใจบริบททางวัฒนธรรม ความสัมพันธ์ และความละเอียดอ่อนของอารมณ์ผู้คน วิวาลดี้พีอาร์ เชื่อว่าเทคโนโลยีเข้ามาเสริมความเชี่ยวชาญของคน แต่การสื่อสารในห้วงเวลาที่สำคัญที่สุด ต้องกลั่นออกมาจากความรู้ ความเข้าใจ และความเป็นมนุษย์”

กาง 3 เรื่องใหญ่ ต้องเตรียมพร้อมก่อนปี 2570

เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับปี 2570 วิวาลดี้พีอาร์ ได้เสนอแนวทางให้องค์กรยุคใหม่ลงทุนด้านการสื่อสารเพื่อครอบคลุม 3 ด้านหลัก ประกอบด้วย :

• สร้างความไว้วางใจไว้ก่อนเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน (Trust Building): ระบุผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญต่อธุรกิจให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน นักลงทุน หรือคู่ค้า พร้อมดูแลความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อใช้ความเชื่อมั่นที่สะสมไว้ในภาวะปกติเป็นเกราะป้องกันองค์กรเมื่อเกิดวิกฤต
• เตรียมรับความเสี่ยงก่อนกลายเป็นวิกฤต (Risk Readiness): วางระบบติดตามสถานการณ์เพื่อจับสัญญาณความเสี่ยงตั้งแต่เริ่มต้น ใช้ AI ช่วยคัดกรองข้อมูลปริมาณมากให้รวดเร็ว จัดทำแผนรับมือวิกฤตที่พร้อมใช้งานจริง และซ้อมจำลองสถานการณ์เพื่อให้ทีมงานรู้ขั้นตอนการปฏิบัติงานทันทีที่เกิดเหตุ
• ดึงนักสื่อสารเข้าวงตัดสินใจตั้งแต่ต้น (Strategic PR Counsel): ให้ทีมสื่อสารหรือที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์เข้าร่วมรับรู้การตัดสินใจสำคัญขององค์กรล่วงหน้า เพื่อประเมินผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายและวางแนวทางการสื่อสารได้อย่างถูกต้อง โดยผู้บริหาร ฝ่ายปฏิบัติการ และที่ปรึกษาการสื่อสารต้องประเมินสถานการณ์ร่วมกัน

นายโจเซฟ กล่าวทิ้งท้ายว่า “วิวาลดี้พีอาร์ เล็งเห็นว่า ธุรกิจในยุค AI ทำงานกันเร็วขึ้นและตัดสินใจด้วยข้อมูลที่รอบด้านมากขึ้น ในยุคนี้ ความไว้วางใจที่สร้างยากขึ้น ก็ย่อมมีค่ามากขึ้นไปพร้อมกัน โดยองค์กรที่ผ่านวันยาก ๆ ได้ดีที่สุด คือองค์กรที่เตรียมตัวไว้ตั้งแต่วันที่ทุกอย่างยังปกติ เพราะการลงทุนกับความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร คือการปกป้องความไว้วางใจที่สร้างขึ้นและสะสมมายาวนาน เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคงแม้ในวันที่ต้องเจอวิกฤต”

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่